SHEIN启示:艰难环境下企业如何持续增长?.pdf
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1、SHEIN启示:艰难环境下,如何持续增长?李云龙知名增长专家、增长战略作者、混沌学园创新领教 跨境自有品牌快时尚电商平台 2008年成立于南京,目标用户群为:欧洲、美国、非洲等国外市场的25岁左右年轻女性 2021年,其销售额达1000亿人民币,估值超500亿美金。近年投资圈最令人震撼的独角兽,可能没有之一 2021年,SHEIN取代亚马逊,成为美国安装量最大的购物应用。目前,SHEIN的下载量在54个国家iOS购物APP中排名第一,在13个国家安卓设备中排名第一 在Google和 Kantar联合发布的2021年BrandZ中国全球化品牌50强榜单中,SHEIN位列11,超过了腾讯。SHEI
2、N是谁?排名姓名财富(亿)公司主业年龄居住地1张一鸣3400字节跳动娱乐38北京2叶刚700冬海集团游戏/电商40新加坡3许仰天400希音电商37广州4李想390理想汽车新能源汽车40北京5宿华380快手娱乐39北京6唐彬森350元气森林饮料39北京7王宁/杨涛320泡泡玛特玩具34/34北京8程一笑300快手娱乐36北京9刘福平280卫龙食品39漯河10王一鸣275锦浪科技逆变器40宁波2021胡润U40青年企业家榜SHEIN的发展脉络2008年Sheinside上线2011年在脸书、推特、ins等平台宣传2013年2月俄罗斯站点上线;5月德国站点上线,单天最大单量达1万2014年11月招募
3、外部设计师、建立供应链中心、搭建仓储系统(美洲仓、欧洲仓)2015年6月更名为SHEIN;推出阿拉伯站点;收购深圳库尚,完成移动互联的布局2016年进入中东,中东市场全年销售占比约达12.5%;2017年覆盖224个国家和地区2020年实现连续6年营收超100%增长;设SHEGLAM美妆独立站2021年开放女装周边品类,仅提供物流运输,从品牌化向平台化发展2010年西班牙站点上线2012年法国5月站上线,7月总单量突破百万2014年11月意大利站点上线,全年总单量突破500万,注册用户达1000万2014年收购主要竞争对手ROMWE,开启双品牌运作2016年收购美国DTC品牌MAKEMECHI
4、C,大幅度提升北美市战率2018年收入破十亿美金;截至2021年7月,APP下载量在多地区安卓与IOS端均超越亚马逊;2008年2012年2015年2021年婚纱、女装珠宝、化妆品鞋包、配件泳装男装、童装大码女装、家居宠物周边0.320.541.334.51015.7024681012141618201620172018201920202021ESHEIN收入走势单位:十亿美元SHEIN营收趋势2019年2022年老师介绍李云龙知名增长专家增长思维增长战略作者跟踪研究SHEIN案例多年课程结构 第一部分两种增长:公司不断获得增长的本质因 第二部分【什么是一】:SHEIN到底是一家什么公司?第三
5、部分【如何击穿】:SHEIN如何击穿增长阈值?第四部分【迭代反馈】:SHEIN如何构建护城河?第五部分增长的本质:我们能从SHEIN学到什么?第一部分两种增长公司不断获得增长的本质因私域流量第二曲线增长增长思维增长黑客微信裂变用户增长门店增长结构增长增长杠杆转化率提升拉新获客十倍速增长结构性增长运营性增长战略级战术级两种增长结构性增长路径 描述系统 识别瓶颈 击穿瓶颈 更新系统企业生命周期第一曲线第二曲线1破局点(从0到1)4523极限点增长早期(从1到10)结构性增长:如何在企业不同生命之间实现结构性跃迁增长后期(10到100)从100到N两种思考方式 做什么可以实现目标?什么限制了实现目标
6、?商业系统战略组织使命赛道客户选择商业模式创始人认知决策机制组织心智核心能力价值网供应链交易结构竞争效率外部环境 不是没有人做跨境 不是没有人做服装 不是没有人做快时尚 不是没有人做数字化 为何SHEIN一骑绝尘?SHEIN可以复制吗?SHEIN的增长:战略级、结构性增长讲解SHEIN,我们要借助混沌的思维工具:一思维一思维三问 什么是一?【破界创新】如何击穿?【单点击穿】如何进化?【迭代反馈】第二部分【什么是一】SHEIN到底是一家什么公司?SHEIN:跨境自有品牌快时尚电商平台SHEIN将继续在“人人尽享时尚之美”的品牌使命下,不断深入践行快速供应图版货一致的产品,持续把良好的产品体验带给
7、消费者。许仰天什么是SHEIN的“一”人人尽享时尚之美人人尽享时尚之美SHEIN是一家时尚公司吗?什么是时尚?时尚是弱势群体对强势群体的崇拜时尚是跟大多数人不一样,但又跟少数人一样Fashion is an endless popularity contest.时尚是一场没完没了的人气竞赛Once identified,fashions begin to change.一旦确定,时尚就开始改变。身体与衣服、人和世界之间不平衡和矛盾的关系,既是时尚的不竭动力,也是时尚存在的意义时尚是一个轮回,说的不仅仅是服装款式反时尚也是一种时尚时尚大多是富人的特权“时尚”的矛盾“时尚”与“快时尚”的区别“快时
8、尚”之于“时尚”价值创新:不是以现有顾客需求为导向、找到一个细分人群去开创市场。而是以需求反过来重新定义用户。用户不是人,而是需求的集合。找到行业的“非顾客”,创造共性价值。“家庭用户”“快时尚”不是“更快一点的时尚”,这是在底层逻辑、用户人群、发展脉络都完全不同的两个行业。SHEIN的核心用户群体:年轻女孩人人尽享时尚之美与“时尚”相比,“人人”更加重要。但似乎,与ZARA也没有什么区别?与其不同,不如更好快时尚(时尚平民化)是被ZARA等公司证明过的赛道,潜力巨大。找到ZARA没有做好的地方。快时尚超快时尚即时尚砍掉线下零售和中间商线下门店为主砍掉“人”(服务产品化)设计师、买手、网站运营
9、工人、模特从设计转化为成品:从三周到3-7天服务产品化:生产,交付与消费便利蜂 庄辰超ZARA提供的不是原创,而是搭配。ZARA的秘密,不是速度,而是准确。门店每天两次提供数据。从0到ZARASHEIN的业务逻辑SHEIN与ZARA的区别:在前中后台都有大幅提高效率的可能性前台(获客)中台(企划)后台(供应链/履约)ZARA线下为主设计师驱动西班牙SHEIN线上为主数字化驱动中国需求捕获核心能力测品交付成本/效率2013年左右,许仰天就意识到:SHEIN有超过ZARA的可能性人人尽享“即”时尚之美笃定一个逻辑,干就完了。第三部分【如何击穿】SHEIN如何击穿增长阈值?任何公司都资源有限,战略的
10、重点是舍九取一每一个战略转折点都表现出10倍速的变化,而每一个10倍速变化都会导致战略转折点。不是企业或行业整体10倍速变化,而是影响企业的某一个要素短时间发生巨变。Intel前CEO安迪葛洛夫全球社交媒体十倍速增长第一层击穿跨境电商从1到10的路径爆品精品独立站站群店群垂直B2C,快时尚自有品牌,主要用户在欧洲北美,目标是成为中国人创造的直接面向国外的快时尚品牌,国内还没有直接的经验借鉴。平常每个月2-3000万,高峰4-5000万,盈利比国内电商稍好,不融资可以活下去,SKU大概6000。多SKU是一个竞争优势,但弱点也是多sku没有办法全部备货,收货体验一直不好,回头率徘徊,营销成本却在
11、上升,不是一个良性循环,纠结中。许仰天(2014年)“做品牌,一定要找专业的人,用专业的方式经营。从市场上随便找一批便宜畅销的货,随便用什么方式卖出去,这种野蛮生长的路子越来越行不通了。”许仰天第一层击穿:全球即时尚平台第二层击穿:精品独立站从站群收到精品独立站,是从流量思路向品牌思路转变的关键节点。精品独立站就能实现破局吗?中东之王“执御”举步维艰物流也做,支付也做,什么都想自己做击穿不是做爆品,而是把买方价值打透!买方价值=买方效用+价格买方效用是非价格方面的价值买方=用户+非用户价值曲线分析:用户为什么购买?击穿什么?放弃什么?SHEIN的价值评估(请记住它的用户定位!)没有也行:线下店
12、,某种风格,限量款 没有不行:新潮,基本质量,跟随 够用就行:自我表达,配送速度,炫耀,试穿体验,品质 越多越好:上新数,便宜,方便购买自建独立站自有品牌持续留存用户重复来海量SKU用户留下的理由第一层击穿:全球即时尚平台第二层击穿:精品独立站第三层击穿:上新数80款/天25000款/年600款/天200000款/年(2019年)SHEIN 2020年十月上新数量时间10月19日10月18日10月17日10月16日上新数量36141029180927982000款/天700000款/年(2020年)SHEIN 2022年三月上新数量时间3月11日3月10日3月9日3月8日上新数量9153949
13、9937896466000款/天2000000款/年(2022年)击穿什么:精品独立站击穿点:上新数怎么做到的?人人尽享即时尚之美上新数极致营销数字化供应链网络3.1 SHEIN的极致营销3.1.1 极致营销:善用KOLSHEIN是最早使用网红KOL代言的品牌,抓住社交平台流量红利在美国,SHEIN在Google的搜索用户量是ZARA的三倍以上2011年开始做网红,2011年SHEIN 100%流量来自于网红。当时ROI做到1:3,是非常暴利的时代。时任SHEIN移动总经理的裴暘通过多种营销方式捕获消费者心智3.1.1极致营销:善用KOLKOL门槛较低:Blog只需1000粉丝社交账号只需50
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