2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书.pdf
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1、20232023年年中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务白皮书服务白皮书报告提供的任何内容(包括但不限于数据、文字、图表、图像等)均系头豹研究院独有的高度机密性文件(在报告中另行标明出处者除外)。未经头豹研究院事先书面许可,任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、出版、引用、改编、汇编本报告内容,若有违反上述约定的行为发生,头豹研究院保留采取法律措施,追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标,头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构,也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。2023/112023/概览
2、标签:概览标签:下沉市场、零售、下沉市场、零售、ToBToB服务商、数字化、乡村振兴服务商、数字化、乡村振兴研究目的研究目的&摘要摘要2023 LeadLeo研究目的研究目的沙利文联合头豹研究院谨此发布2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书本白皮书旨在分析当前乡村振兴与下沉市场商业体系建设背景下,中国下沉市场零售行业ToB服务发展现状与趋势,洞察行业的机遇与挑战。研究区域范围:中国三线及以下地区此研究将会回答的关键问题:中国下沉市场零售行业ToB服务的发展概况如何?中国下沉市场零售B端商家的经营现状与发展痛点?ToB服务行业整体发展趋势和增量空间如何?中国下沉市场零售行业发展情况:中国
3、下沉市场零售行业发展情况:我国下沉市场零售行业在进入21世纪后开始发展,随着电子商务的进步初步实现互联网连接,下沉零售市场的供应链价值显现,下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力。但是,面对下沉市场消费巨大的增长潜力,与之配套的县域及农村物流、供应链基础设施建设完备程度较低、ToB服务商渗透率及门店经营数字化转型空间较大。中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者情况:端消费者情况:中国下沉市场以小家庭为主流结构,消费者男女比例基本持平,收入相对较低但增长快,数量庞大且地域分散,中青年是主体,老年人比例高。受社会环境、个人收入、消费观念等因素影响,下沉市场消费者更加注重即时体验,价
4、格敏感性更强,更偏好购买性价比高或亲戚朋友推荐的商品。中国下沉市场中国下沉市场B B端零售门店情况:端零售门店情况:从门店类型来看,夫妻店作为商品到农民消费者的桥头堡以及下沉市场的主体,整体呈现规模小数量庞大的特点;从经营品类来看,耐用品以及农业生产资料等“三高类”商品在下沉市场消费占比较高;从门店日常经营模式来看,店铺依旧以经销商业务员订货为主要进货渠道,中间流通层级复杂冗长,营销层面下沉市场营销渠道单一,较难实现精准拓客,整体各流通环节存在信息不透明等痛点。中国下沉市场中国下沉市场ToBToB端情况:端情况:下沉零售ToB服务市场规模呈现稳步增长态势,2022年行业CAGR达到12.6%。
5、随着下沉市场对于供应链及管理服务需求增长以及政策、技术的双端赋能,ToB服务行业有望进一步增长,预计2027年将达到93,910亿元。从竞争态势来看,下沉市场BToB电商竞争格局分散,汇通达网络略微领先。由于低线市场终端零售小店数量繁多,分布广泛,且很难统一标准化管理和经营,因此 BToB 电商竞争格局极其分散。摘要摘要32023 LeadLeo2023 LeadLeo核核心心研研究究思思路路及及框框架架行业特性、行业周期阶段行业特性、行业周期阶段核心研究指标核心研究指标关键发展方向关键发展方向研究逻辑梳理研究逻辑梳理微观环微观环境分析境分析宏观环宏观环境分析境分析C C端驱动端驱动B B端驱
6、动端驱动政治环境政治环境技术环境技术环境驱动因素驱动因素竞争格局竞争格局B B端:端:品牌方、工厂方品牌方、工厂方代表性企业商业模式剖析代表性企业商业模式剖析C C端:端:下沉市场消费者下沉市场消费者小小B B端:端:终端零售门店终端零售门店ToToB B服服务务商商赋能终端消费终端消费消费需求增大消费需求增大具备市场发展潜力具备市场发展潜力市场空间增大市场空间增大行业内生动力:消费需求行业内生动力:消费需求全链路参与者分析全链路参与者分析参与者参与者发展现状发展现状竞争格局竞争格局服务商分类服务商分类商业模式商业模式梯队划分梯队划分市场集中度市场集中度市场趋势市场趋势分析预测行业特性行业特性
7、产业链产业链关键发展方向关键发展方向市场空间市场空间资本市场情况资本市场情况消费阶段消费阶段和趋势预判和趋势预判品牌商市场品牌商市场下沉趋势预判下沉趋势预判ToBToB服务商服务商赋能模式洞察赋能模式洞察42023 LeadLeo2023 LeadLeo 名词解释名词解释-6 中国城市等级划分中国城市等级划分-7 第一章第一章 中国下沉市场零售行业发展概述中国下沉市场零售行业发展概述-81.1 发展历程-91.2 发展现状-101.3 实物商品零售流通链路对标分析-14 第二章第二章 中国下沉市场中国下沉市场C C端消费者画像与消费者行为分析端消费者画像与消费者行为分析-152.1 消费者画像
8、-162.2 消费者行为偏好-172.3 城市、县域、农村3级市场消费群体对标分析-182.4 消费特征总结-19 第三章第三章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业B B端经营现状分析端经营现状分析-203.1 零售店铺业态总体画像分析-213.2 夫妻老婆店画像分析-223.3 零售店铺经营情况分析-253.4 品牌与工厂端经营现状分析-28 第四章第四章 中国下沉市场零售行业的驱动因素中国下沉市场零售行业的驱动因素-314.1 C端-324.2 B端-364.3 政策端-394.4 技术端-40目录目录CONTENTSCONTENTS52023 LeadLeo2023 LeadLeo
9、 第五章第五章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务现状分析服务现状分析-415.1 ToB服务商分类及画像分析-425.2 ToB服务商经营模式分析-435.3 ToB服务市场空间测算-47 第六章第六章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务参与者及竞争格局分析服务参与者及竞争格局分析-486.1 行业梯队划分-496.2 头部企业经营情况对比-506.3 市场集中度分析-516.4 行业融资情况及热点-52 第七章第七章 中国下沉市场零售行业中国下沉市场零售行业ToBToB服务标杆案例分析服务标杆案例分析-537.1 案例一:社交拼团模式代表企业 拼
10、多多-547.2 案例二:强控加盟模式代表企业 京东-567.3 案例三:产业互联网平台代表企业 汇通达-587.4 案例四:互联网平台赋能模式代表企业 阿里零售通-607.5 案例五:工具赋能模式代表企业 微盟-62 第八章第八章 中国下沉零售市场趋势洞察及未来思考中国下沉零售市场趋势洞察及未来思考-648.1 C端趋势-658.2 B端趋势-668.3 ToB端趋势-67 方法论方法论-68 法律声明法律声明-70目录目录CONTENTSCONTENTS62023 LeadLeo2023 LeadLeo名词解释名词解释TERMSTERMS下沉市场:下沉市场:指我国县、镇和乡村地区市场,以及
11、不包括一线、新一线和二线城市的城市地区市场。农村空心化农村空心化:是指农村中的有文化的青壮年劳动力流向城市工作,造成农村人口在年龄结构上的极不合理分布。虚仓虚仓(云仓云仓):电商产业下游和快运资源整合所衍生的一个行业,是专门解决电商行业仓储管理、分拣打包、快递物流等仓配一体化的服务商。“三高三高”商品:商品:指商品单价高、线下购物体验要求高、售后服务要求高的品类。包括家电、数码产品等高价耐用品,以及使用上需要专业知识指导的生产生活用品,如农资品等。标品标品:指具有统一市场标准的产品,标品往往具有明确的统一规格、型号或者产品款式。黑色家电黑色家电:是家电的一种分类的类别。在国内经常被经销商简称作
12、黑电,指可提供娱乐的产品,比如DVD播放机、彩电、音响、游戏机、摄像机、照相机、电视游戏机、家庭影院、电话、电话应答机等。白色家电白色家电:指可以替代人们家务劳动的电器产品,主要包括洗衣机、部分厨房电器和改善生活环境提高物质生活水平(如空调、电冰箱等)。零售门店零售门店:通常指商家以小额出售或是单一个数售卖商品给消费者的门店。专业店专业店:指销售某一品类的商品的零售店铺,采取柜台销售或开架面售方式,目标顾客以有目的选购某类商品的流动顾客为主。便利店便利店:是位于居民区附近的实体店铺,以经营即时性商品或服务为主,以满足便利性需求为第一宗旨,采取自选式购物方式的小型零售店。仓储式会员店:仓储式会员
13、店:是一种批售性质的零售店铺,通常选择在城乡结合部,以中小零售商、餐饮业、集团购买和有交通工具的消费者为主,通常实行大量销售和大批订货等方式,从而实现廉价销售。B B2 2F F:即 Business to Factory,由下游的众多小b商家反向驱动连接上游工厂的模式。C C2 2B B2 2F F:以消费者需求为驱动的商业模式,即通过提前收集消费者购买需求,根据需求直接向产地/工厂下订单购买,而后由产地/工厂直接配送到社区,消费者可在相应的社区自提点提取产品的一种新型商业模式。SaaSSaaS服务服务:是Software-as-a-Service的简称,是云计算服务的一种,通过互联网提供软
14、件的模式,用户不用再购买软件,而改用向提供商租用基于Web的软件,来管理企业经营活动,且无需对软件进行维护,服务提供商会全权管理和维护软件。ToBToB:ToB中的B,即 Business,ToB产品则是面向企业的产品;其面对的用户通常是“组织群体”,包括决策者、管理者、普通员工,解决的场景多为工作问题,比如公司、学校、政府、特殊群体等。ToCToC:ToC中的C 即 Consumer,ToC产品则是面向消费者的产品。它面向普罗大众,解决的多为生活场景,如大家手机上安装的 APP、微信、抖音、微博等都属于面向 C 端的产品。72023 LeadLeo来源:头豹研究院编辑整理中国城市等级划分中国
15、城市等级划分一线一线与新一线与新一线城市城市下沉下沉市场市场北京北京上海上海广州广州深圳深圳成都成都重庆重庆杭州杭州武汉武汉苏州苏州西安西安南京南京长沙长沙天津天津郑州郑州东莞东莞青岛青岛昆明昆明宁波宁波合肥合肥1919个个二线二线城市城市3030个个规模庞大的规模庞大的下沉市场下沉市场佛山佛山沈阳沈阳无锡无锡济南济南厦门厦门福州福州温州温州哈尔滨哈尔滨石家庄石家庄大连大连南宁南宁泉州泉州金华金华贵阳贵阳常州常州长春长春南昌南昌南通南通嘉兴嘉兴徐州徐州惠州惠州太原太原台州台州绍兴绍兴保定保定中山中山潍坊潍坊临沂临沂珠海珠海烟台烟台三线城市三线城市四线城市四线城市五线城市五线城市7070个个90
16、90个个128128个个覆盖全国县、镇和乡村地区,以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区覆盖全国县、镇和乡村地区,以及不包括一线、新一线和二线城市的城市地区地级行政区地级行政区县级行政区县级行政区乡级行政区乡级行政区333333个个2,8432,843个个38,60238,602个个20222022年,我国下沉市场各级行政区数量年,我国下沉市场各级行政区数量82023 LeadLeoChapter 1Chapter 1中国下沉市场零售行业发展概述中国下沉市场零售行业发展概述中国城市等级划分中国城市等级划分1 1.1 1 中国下沉市场零售行业发展历程中国下沉市场零售行业发展历程1 1.2 2
17、 中国下沉市场零售行业发展现状中国下沉市场零售行业发展现状1 1.3 3 中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析中国下沉市场实物商品零售流通链路对标分析92023 LeadLeo沉淀期沉淀期20002000-20152015年年发展期发展期20152015-20162016年年高速发展期高速发展期20172017-20192019年年创新期创新期20202020年至今年至今该阶段市场新玩家进入较少新玩家进入较少,部分存量企部分存量企业由于经营不善等原因退出市场业由于经营不善等原因退出市场,行业整行业整合加速合加速,市场集中度提升市场集中度提升。行业对下沉市场关注度进一步提升,大量零售ToB服
18、务企业布局下沉市场。社区团购等新型零售业态也在这一时期迅速增长。汇通达通过汇通达通过“供应链供应链+数字化技术服务下数字化技术服务下沉市场沉市场”的模式得到市场成功验证的模式得到市场成功验证,于于20222022年登陆港股年登陆港股。下沉市场零售ToB平台企业期待更好地实现流量变现,通过渠道流量对B端零售门店带来增值服务,例如金融服务等;同时通过流量推动上游工厂的新品发布等活动,为上游合作厂商及品牌带来更多价值。我国零售行业参与者对下沉市场投入更多的关注,从该阶段起,下沉市场成为创业和投资的热点。20182018年年,拼多多上市开启下沉市场创业拼多多上市开启下沉市场创业潮潮。市场上出现大量零售
19、BToB平台,竞争较为激烈,头部企业优势开始显现。2019年,微盟成功于香港主板上市致力于为商家提供去中心化的数字化转型SaaS产品及全链路增长服务该阶段大型企业更加注重技术研发该阶段大型企业更加注重技术研发与供应系统管理与供应系统管理,推动行业公仓共推动行业公仓共配与技术升级配与技术升级,有效提高采购与配有效提高采购与配送效率送效率,从而降低运营成本从而降低运营成本。我国下沉市场仍以传统零售方式为主,零售数字化ToB服务商开始出现。2015年,阿里1688推出零售通业务,提升零售环节的效率,给最终端销售者更大的利润空间。该阶段零售该阶段零售ToToB B服务企业以开仓服务企业以开仓为主要展业
20、方式为主要展业方式,行业内企业规行业内企业规模普遍较小模普遍较小,更专注于区域性市更专注于区域性市场场,同时面临较重的资金压力同时面临较重的资金压力。该阶段的ToB服务商以自身平台流量为主的中心化远场电商及拼团电商为主,依托主流的电商平台,下沉空间有限。针对下沉单体小店的去中心化电商数量较少。我国下沉市场由三线及以下城市和我国下沉市场由三线及以下城市和县县、镇与乡村地区的市场组成镇与乡村地区的市场组成。2000年后,我国进入电子商务时代,下沉市场零售初步实现“互联网连接”,下沉零售市场的供应链价值显现。20112011年年,央行向支付宝颁发了首央行向支付宝颁发了首个第三方支付牌照个第三方支付牌
21、照,电子支付普及,下沉市场居民的消费意识开始从线下向线上过渡。2014年,各公司积极发展电子商务平台和在线支付,电子商务市场竞争加剧,线上红利下降,线下零售店在下沉市场的价线下零售店在下沉市场的价值开始受到关注值开始受到关注。中国下沉市场零售行业发展历程分析中国下沉市场零售行业发展历程分析来源:头豹研究院编辑整理1.1 1.1 发展历程发展历程 中国中国下沉市场零售行业不断向创新模式转型,积极寻找产业链各环节增长点,下沉市场零售行业不断向创新模式转型,积极寻找产业链各环节增长点,ToBToB服务企业重要性日渐凸显服务企业重要性日渐凸显102023 LeadLeo中国下沉市场零售行业发展现状及市
22、场空间分析中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析1.2 1.2 发展现状发展现状 中国下沉零售市场规模庞大中国下沉零售市场规模庞大 中国下沉零售市场空间庞大且增速快于高线城市,成为零售行业“新蓝海”中国下沉零售市场空间庞大且增速快于高线城市,成为零售行业“新蓝海”来源:国家统计局、商务部、沙利文、头豹研究院编辑整理中国下沉零售市场与高线城市零售市场规模及增速对比,中国下沉零售市场与高线城市零售市场规模及增速对比,20152015-20222022年年9.99.910.710.711.811.812.912.914.414.415.115.116.116.117.617.62.72.72.9
23、2.93.23.23.53.53.83.84.04.04.24.24.54.58%8%10%10%9%9%12%12%5%5%6%6%9%9%7%7%10%10%9%9%9%9%5%5%5%5%7%7%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.02015201520162016201720172018201820192019202020202021202120222022下沉市场下沉市场高线城市市场高线城市市场下沉市场下沉市场yoyyoy高线城市市场高线城市市场yoyyoy【单位:万亿元人民
24、币】我国下沉零售市场规模庞大,在2022年达到1717.6 6万亿元人民币万亿元人民币,体量约是高线城市零售市场的四倍,并且增速快于高线城市增速快于高线城市。在我国一二线城市的零售业成本爬升以及门店存量趋近饱和的市场环境下,下沉市场具有良好的人口规模优势,同时下沉市场的零售交易场景更多发生在线下,更易支撑起零售行业ToB服务的规模发展,体量庞大的下沉市体量庞大的下沉市场成为零售行业场成为零售行业“新蓝海新蓝海”。112023 LeadLeo中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析中国下沉市场零售行业发展现状及市场空间分析来源:国家统计局、头豹研究院编辑整理1.2 1.2 发展现状发展现状 中
25、国下沉市场人口众多中国下沉市场人口众多 中国下沉市场具有人口众多、人口分布范围十分广泛的特点中国下沉市场具有人口众多、人口分布范围十分广泛的特点中国下沉市场人口占全国人口比重,中国下沉市场人口占全国人口比重,20222022年年71%71%29%29%下沉市场下沉市场高线城市高线城市中国下沉市场中各线城市人口占比,中国下沉市场中各线城市人口占比,20222022年年36%36%39%39%26%26%三线城市三线城市四线城市四线城市五线城市及以下五线城市及以下下沉市场人口众多下沉市场人口众多下沉市场包括本土人口和回流人口,人口总规模约1010亿亿,占比高达7171%。下沉市场的消费者基于下沉区
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