2023全球化新品牌洞察报告.pdf
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1、2023.112023.11发布单位:亿邦智库(亿邦动力)亿邦智库20232023全球化新品牌洞察全球化新品牌洞察报告报告2023 Brand Globalization Development Report报告数据来源说明&法律声明本报告数据来源亿邦智库对国内百余家跨境电商零售出口企业采取问卷调研、访谈等形式,获得相关一手信息和数据。行业公开信息、行业资深专家公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等。法律声明本报告由亿邦智库独立制作和发布。报告中所有的文字、图片、表格均受到中国知识产权法律法规的保护,未经本机构书面许可,任何组织和个人不得使用报告中的信息用于商业目的;
2、任何非商业性质的报道、摘录及引用请务必注明版权来源。本报告中的数据均采用研讨、调研或公开数据研判所得,部分数据未经相关企业直接认可;同时限于数据可得性等客观因素,部分数据未必能够完全反映真实市场情况。本报告仅供组织和个人作为市场参考资料,本机构不承担因使用本报告而产生的法律责任。-1-本报告中的“全球化新品牌”是指抓住电子商务全球大市场新机遇,以全球化的经营组织体系为支撑,以跨境电商为创新纽带,以在全球市场建立用户信任、信赖或信仰为目标的品牌。通常表现有五大特征:一是全域全渠道布局能力二是供需数字化互动创新三是品质品牌追求四是本土化用户思维五是跨国公司部分特征2023全球化新品牌洞察报告由亿邦
3、智库发布,报告选取了典型全球化新品牌进行拆解分析,全景描绘了全球化新品牌的商业模式迭代路径。定义全球化新品牌-2-CONTENTS01背景与机遇06专题报告034个关键转变05全球化能力呈现02把握5个风口04品牌标杆拆解背景与机遇欧美日韩仍是全球电商消费大市场资料来源:ecommerceBD2021-2026年全球零售电商市场规模2023年全球主要市场网络零售额占比5,211 5,717 6,310 6,913 7,528 8,148 17.1%9.7%10.9.6%8.9%8.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%0100020003
4、0004000500060007000800090002021年2022年2023年2024年2025年2026年全球零售电商市场规模增速34.90%17.50%2.40%2.20%1.70%1.40%1.20%0.90%0.90%0.70%36%中国美国日本英国德国韩国法国印度加拿大意大利其他随着经济全球化发展、互联网基础建设和全球物流网络的完善,全球电子商务持续增长,市场渗透率从2017年的10.4%上升到2022年的20.3%。根据ecommerceBD预测,2023年全球电商销售额预计将达到6.3万亿美元,中美两国网络零售额占据全球半壁江山。此外,欧洲和日韩网络零售额合计约占全球的10
5、%左右,对于中国出海商家来说,欧美日韩仍然是不可忽视的电商消费大市场。-5-新兴市场促成全球化新协同当前,全球贸易格局正在发生新的改变,2023年前三季度,东盟是我国第一大贸易伙伴,欧盟排第二名,美国降至第三,我国与新兴市场国家货物贸易规模不断提升,与“一带一路”沿线国家进出口贸易额达到14.32万亿元,占到中国进出口总值的46.5%。2023年,中国跨境电商企业加速全球化布局,通过跨境电商的方式将中国优质的产品销往全球。资料来源:海关总署,中国一带一路网,公开资料收集2023年6月2日区域全面经济伙伴关系协定(RCEP)对菲律宾正式生效,标志着RCEP对15个签署国全面生效RCEP从降低货物
6、贸易关税、规范投资标准、知识产权保护等方面为跨境贸易发展提供政策支持,吸引更多跨境企业入局2023年是共建“一带一路”倡议提出十周年。自2013年以来,中国与共建国家贸易规模稳步扩大,基础设施互联互通不断加强截至2023年6月,中国已经与152个国家和32个国际组织签署了200余份“一带一路”合作文件RCEP协定加强贸易往来,助力区域内国家贸易提速换挡“一带一路”建设为中国企业走出去带来巨大机遇-6-“一带一路”沿线国家14.32万亿元同比增长3.1%占我国进出口总值46.5%非洲及拉丁美洲对非洲进出口增长6.5%对拉美进出口增长5.1%东盟4.68万亿元同比增长0.8%出口2.71万亿元增长
7、1.4%欧、美日、韩对欧盟:下降1.5%对美国:下降8.2%对日本:下降6.5%对韩国:下降10.6%2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额2023年1-9月进出口贸易额我国跨境电商出口额相当于海外电商消费市场5.5%1.12万亿元1.44万亿元1.55万亿元20.51万亿元26.05万亿元28.47万亿元2020年2021年2022年我国跨境出口占海外电商市场份额除中国以外国际市场网上零售额我国跨境电商出口额根据eMarketer和国家统计局数据,2020年-2022年,除中国以外的国际市场网上零售额分别为20.51万亿元、26.05万亿元
8、和28.47万亿元,我国跨境电商出口额分别为1.12万亿元、1.44万亿元和1.55万亿元。经亿邦智库测算,我国跨境电商出口额仅相当于海外电商消费额的5.5%,跨境出海尚有巨大潜在市场空间待释放。资料来源:eMarketer、国家统计局、海关总署备注:由于统计口径存在差异,测算数据仅为估算-7-我国跨境电商启动新一轮增长海关总署数据显示:今年前三季度,我国跨境电商进出口1.7万亿元,增长14.4%。其中,出口1.3万亿元,增长17.7%;进口0.4万亿元,增长5.3%。后疫情时代,我国跨境电商启动了以“集约化、品牌化、数字化”为特征的新一轮增长。其中,贸易方式更加集约化,出现了全托管新模式;出
9、海产品趋于品牌化,大量内贸传统品牌入局;产业服务更加数字化,围绕跨境电商的数字贸易蓬勃发展。资料来源:海关总署1.691.982.111.71.121.441.551.42020年2021年2022年2023年(1-9)2020-2022年我国跨境电商进出口额&出口额(万亿元)进出口出口2023年前三季度中国跨境电商进出口情况进出口规模1.7万亿元1.3万亿元同比增长17.7%同比增长14.4%出口规模-8-中国制造业供应链能力正在向全球延伸在品牌全球化的同时,中国的制造业的版图也正在发生改变,作为全球最大的制造业基地,中国制造的经验、能力正在向全球延伸,已经初步形成了设计研发总部在中国,生产
10、制造向全球蔓延的产业再分工雏形,通过互联网和数字技术,我国制造业形成了新的集约方式,全球化高效协作的数字工厂将为全球化新品牌带来更大机会。如上汽、长城、比亚迪、哪吒等中国多家车企在东南亚投资建厂,美的空调在泰国以工业4.0为标杆建设了数智化绿色工厂,应用了机器人和自动化设备,形成产研销一体化的海外基地。资料来源:海关总署10月,长安汽车计划在泰国投资88亿泰铢,建设新能源汽车生产工厂7月初,奇瑞计划在印尼、马来西亚和泰国设立工厂,作为ICE、PHEV、BEV生产基地5月,上汽正大在泰国的新能源产业园区奠基开工,将聚焦新能源汽车关键零部件的本地化生产6月,广汽埃安宣布进军泰国市场,计划投资64亿
11、泰铢在当地建设电动汽车工厂7月,吉利计划投资100亿美元,在马来西亚霹雳州丹戎马林打造地区最大汽车中心3月,哪吒汽车的泰国工厂在曼谷奠基,是哪吒汽车的首个海外工厂3月,比亚迪在泰国的电动汽车工厂正式奠基,投资额达179亿泰铢2023年中国车企在海外投资建厂情况-9-我国已基本形成完善的政策推动体系2023年,我国共出台4项政策直接促进跨境电商发展,包括跨境电商自主品牌培育、跨境B2B出口、跨境电商+产业带、通关便利化、出口退运等若干领域方向。其中国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见明确提出支持各地依托产业和禀赋优势,创新建设跨境电商综合试验区。国家已经明确发出了支持产业高质量发展的信号,
12、鼓励通过跨境电商对产业带进行再集约,全面提升产业带能力。资料来源:公开信息整理发文时间发文单位文件名称核心内容8-30财政部、海关总署、税务总局关于延续实施跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告将财政部 海关总署 税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告(财政部 海关总署 税务总局公告2023年第4号)符合退运商品要求的有效期限从“1年内”延长至2025年12月31日。4-29海关总署会同国家发展改革委、财政部、交通运输部、商务部、市场监管总局2023年促进跨境贸易便利化专项行动一是进一步深化“智慧口岸”建设和口岸数字化转型;二是进一步支持外贸产业升级和新业态健康持续发展;三是进一步
13、提升跨境通关物流链供应链安全畅通水平;四是进一步规范和降低进出口环节合规费用;五是进一步提升外贸经营主体获得感和满意度。4-25国务院办公厅国务院办公厅关于推动外贸稳规模优结构的意见支持外贸企业通过跨境电商拓展销售渠道、培育自主品牌;鼓励地方结合产业和禀赋优势,创新建设跨境电商综试区,积极发展“跨境电商+产业带”模式,推动跨境B2B出口等。2-1财政部、海关总署、税务总局关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告对自本公告印发之日起1年内在跨境电子商务海关监管代码项下申报出口,因滞销、退货原因,自出口之日起6个月内原状退运进境的商品(不含食品),免征进口关税和进口环节增值税、消费税;出口时已征
14、收的出口关税准予退还,出口时已征收的增值税、消费税参照内销货物发生退货有关税收规定执行。-10-全球化品牌本土化品牌出海品牌出海产品全球化品牌是未来品牌发展的最优选择 特定市场:品牌扎根某1-2个特定海外市场,开展深度经营与运营活动。本土化营销:对特定海外市场开展市场研究,针对特定海外市场布局线下体验场景,开展本土化营销活动,完善本土化售后服务等。本土化团队:海外注册实体,设置海外本土化团队,开展落地运营。品牌化:出海主体为品牌商或品牌代理/经销商。通常面向的是企业自身具有优势的海外市场,实现品牌在海外市场的销售并获取利润。早期跨境电商以铺货模式出海,主要销售白牌产品,出海主体以贸易商为主,以
15、亚马逊为主要销售渠道。多市场:在全球多个市场均有业务布局,既包括传统市场,也包括新兴市场。全渠道:线上第三方平台+品牌独立站+社交网络+线下实体店,从2C扩展到2B。本土化:海外主体+本土化营销+本土化团队+海外多市场商标注册、海外专利等。集约化:应用数字技术和数据要素,集约的方式组织供应链。未来趋势-11-主流模式全球化新品牌出海五大路径-12-路径一路径二路径三路径四路径五在OEM/ODM业务过程中,积累了一定的外贸经验和资金实力,具有较强的供应链优势在供给侧及时调整了适应海外C端品牌业务的柔性供应链体系,构建了区别于传统外贸企业的品牌全球化核心产品能力中国产业带众多外贸工厂型和工贸一体型
16、企业可借鉴之路代表品牌:添可、RESTOEM/ODM衍生出自有品牌:以柔性供应链为有力支撑,通过亚马逊等多渠道布局品牌全球化出海产品向出海品牌转型升级:借助独立站或第三方线上渠道打造自有品牌,并在部分站点快速增长直接借助独立站或第三方平台从零起步实现快速突破关键:整合供应链资源和细分选品贸易型商家最容易模仿、相对门槛较低的一条出海路径代表品牌:MEEPO、SAGUARO除OEM/ODM制造环节外,直接参与到外贸活动中先在海外注册品牌,积极拓展海外线下渠道品牌零售业务再通过亚马逊布局线上渠道,实现线上线下全渗透,驱动品牌全球化高增长代表品牌:韶音、Yvette国内线上/线下品牌转型跨境电商:借助
17、独立站或第三方平台,将业务由国内拓展至海外内贸原生品牌,已经具备较为丰富的电子商务运营和社交媒体的营销经验建立起海外销售网络,快速复制国内电商运营经验,根据不同市场及时调整策略国内品牌转型跨境电商的可借鉴之路代表品牌:朴西、泡泡玛特、完美日记海外线下起步延伸线上渠道:从海外线下渠道向线上渠道延伸拓展在某些特定海外市场已经建立起成熟稳定的线下销售渠道依据具备优势和基础良好的海外市场渠道资源,布局海外线上渠道源代表品牌:TRADEHOST、Y.O.U五大出海路径OEM/ODM转型打造海外品牌:先布局海外线下门店,后借助跨境电商平台驱动品牌全球化跨境电商出海服务生态图谱第三方平台社交/营销平台金融科
18、技技术服务仓储物流营销&运营-13-出海商家全球布局情况2023年我国出海商家销售市场分布55%北美欧洲48.5%8.5%中东8.9%其他9,5%拉美5.5%非洲8%东南亚31%20.5%日韩俄罗斯14.5%6.5%澳大利亚7.1%中亚根据亿邦智库商家调研显示,2023年,北美和欧洲依然是跨境出海商家的核心布局,分别有55%和48.5%的商家在这两个市场开展业务,较2022年有5%左右的下降。值得关注的是,东南亚市场超越了日韩成为受访商家第三重要的国际市场,31%的受访商家在东南亚开展业务。资料来源:亿邦智库调研数据-14-主要跨境电商平台速览-1平台模式2022GMV主要市场介绍热销类目Am
19、azonB2C未公布美国、欧洲、亚洲、中东全球最大的跨境电商平台家居厨房、美容个护、玩具游戏eBayC2C739亿美元美国、英国、澳大利亚、德国全球跨境电商龙头平台时尚、汽配、家居、电子WalmartB2C800亿美元美国美国最大零售商个护、清洁、保健、服装、宠物wishB2C5.71亿美元北美全球第六大电商平台服装、3C、美妆、家居EtsyB2C118亿美元美国、英国手工艺品平台手工艺品、艺术品、设计师产品Facebook MarketplaceB2C未公布美国、欧洲、南美、东南亚社交型交易平台二手商品转向品牌商品shopifyB2C1972亿美元欧美、澳洲、东南亚全球一站式电商SaaS平台
20、居家办公、美容美发、家居家装阿里巴巴国际站B2B未公布亚太、中东、欧洲、南美、北美我国最大的跨境B2B平台新能源、家用电器、建材、农机AliExpressB2C未公布俄罗斯、巴西、西班牙、美国阿里巴巴旗下B2C平台美容、汽配、厨具、办公、服装SHEINB2C300亿美元美国、欧洲、中东快时尚B2C平台女装、童装、饰品、鞋包TemuB2C未公布亚洲、欧洲、北美、南美全托管跨境电商平台3C数码、家居、美妆个护、宠物CdiscountB2B未公布法国、比利时、瑞士、摩洛哥法国最大跨境电商平台日用品、食品、电子产品、家用电器BB2C55亿欧元荷兰、比利时、卢森堡三国最大的电商平台书籍、玩具、电子产品O
21、tto.deB2C45亿欧元德国德国本土电商平台服装、家居、家电资料来源:公开信息整理-15-主要跨境电商平台速览-2平台模式2022GMV主要市场介绍热销类目ePRICEB2C未公布意大利意大利电商平台3C、体育用品、家居园艺、个护AllegroB2C494亿波兰兹罗提波兰波兰最著名的电商平台电子产品、服装、家居、美容、母婴RakutenB2C5.6万亿日元日本日本最大的电商平台3C、服装服饰、美容美妆LB2C未公布韩国韩国乐天旗下电商平台服饰箱包、个护彩妆、母婴、食品TikTok ShopB2C未公布印尼(调整)、马来西亚、泰国跨境直播电商平台美容个护、女装、消费电子ShopeeB2C47
22、9亿美元东南亚东南亚发展最快电商平台时尚配件、美妆、家居、消费电子LazadaB2C27.4亿美元东南亚六国东南亚最大的电商平台母婴、服装、日用品、消费电子TokopediaB2C5.6亿美元印尼印尼最大的电商凭条食品饮料、时尚、美容美体、健康TikiB2B未公布越南越南第二大电商平台家电、美妆个护、服装服饰NoonB2C未公布阿联酋、沙特阿拉伯、埃及中东地区最大的电商平台电子产品、美容时尚、厨房家居Mecado LibreB2C344亿美元阿根廷、巴西、墨西哥拉丁美洲最大的电商平台3C数码、服装服饰、家居户外、美妆JumiaB2C未公布尼日利亚、肯尼亚、塞内加尔等非洲第一电商平台手机、男士服
23、装以及男士鞋子OZONB2C8322亿卢布俄罗斯别称“俄罗斯亚马逊”3C、手机配件、运动、智能家电资料来源:公开信息整理-16-把握5个风口风口一:全托管跨境电商全托管模式是渠道品牌的新物种特征,类似平台自营模式,平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节,商家只需提供货品,备货入仓。通常由商家提报供货价,平台和商家一起决定最终销售价。全托管模式的核心优势在于平台通过集约化的方式组织供应链配套服务,最大程度降低各环节服务成本。当前,全托管模式主要向产业带推广,目的是帮助产业带工厂低门槛进入跨境电商赛道。在亿邦智库商家调研中,18%的商家已经使用全托管模式,58%的商家了解该模式但未使
24、用。资料来源:公开信息整理在平台统一负责所有流量和商品运营的情况下,平台会对商品价格、品质、环保等进行纵向与横向的比较,商家面临被平台压价情况,定价权减弱或者被替代的困境。其次,品牌商家可能会失去一部分运营自主性和对商品展示的控制权,不利于品牌打造。由于产业带工厂不具备生产+销售+服务的全流程经营能力,在跨境电商出海生态中长期处于供货的角色,全托管模式让产业带工厂有机会直面海外消费者,逐步建立起2C的经营能力和品牌建设能力。在“全托管模式”下,商家只需专心打磨品牌与产品,不仅降低了出海门槛,也进一步放大了商家的强项。全托管模式简化了企业的出海链路,商家省去自建仓储、物流、清关等成本,同时可以节
25、约人力资源和时间成本。全托管模式可以由专业的第三方服务提供商来负责商品采购、仓储管理、物流配送、海关清关、支付结算、售后服务等环节,降低了商家运营风险。全托管模式下,要求商家提前将现货备货到平台仓库或者商家自己的仓库,需要适应“小单快返”的模式。工厂如果还是按照传统的按订单生产,有最小起订量的思路是不可行的。并且对于那些纯贸易型商家来说,不一定具备资金实力备货,也造成了备货成本的增加。19优势专业分工,降低出海门槛降低运营成本与风险劣势丧失部分话语权与自主权缺乏灵活的生产和资金能力-18-“中国出海四小龙”全托管模式速览全托管最早由Temu提出,主要解决的是产业带工厂出海的痛点,实现了工厂直连
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