淘宝直播产业带社会价值研究报告2023.pdf
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1、 新模式 新价值 淘宝直播产业带社会价值 研究报告2023 首都经济贸易大学劳动经济学院 淘天集团研究中心 课题组 新模式 新价值 淘宝直播产业带社会价值研究报告(2023)首都经济贸易大学劳动经济学院 淘天集团研究中心 课题组 1 核心发现 2023 年 4 月,淘宝直播产业带作为电商直播模式中的新兴力量正式进入市场。在不到一年的时间里,淘宝直播产业带创下优异成绩,在为产地源头商家发展增添新动力的同时,也带来了巨大的社会价值。本报告主要从支持中小商家发展、促进消费、带动创业就业、助力乡村振兴四个方面讨论淘宝直播产业带的社会价值。解决中小商家发展难题,扩大生意机会。淘宝直播产业带展现了小门槛、
2、大机会等特点,帮助中小商家以更低门槛找到生意机会;通过模式创新和扶持政策,直播产业带模式帮助中小商家解决了发展中的难题和痛点。截至 11 月成交过 50 万的商家数已经超 3000 家,已有超万个商家从 0 起步,通过直播产业带新模式实现了更好发展。创新消费场景,提供源头好货。直播产业带模式开创了一种新的消费场景,消费者能够清晰看到产品原产地、生产过程等细节信息。淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地,商品的性价比相对较高,消费者可以享受源头好货红利。直播产业带的消费者,今年 4-8 月,每月的消费额均高速上涨,消费品类覆盖珠宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、男
3、装等。带动高质量创业就业,打开发展新空间。以当前淘宝直播店数量推算,目前淘宝直播产业带生态至少已经带动近 10 万的创业就业,且大部分产业带商家依然有很强烈的人员招聘需求。淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间,他们的职业具备可成长空间,就业能力不断提升。2 助农兴农,提高收入,推动高质量发展。淘宝直播产业带模式天然适合农业产品,成为了农产品上行新动力,促进了农民增收,激励青年人返乡创业。4-8 月,产业带上农产品的中小商家数量和成交金额均呈现高速增长态势,成交额环比增长 164%,覆盖类别包括茶、传统滋补营养品、零食、肉类、鲜花等多个农产品品类。3 目录目录 核心发现.1 目录.3 报告
4、正文.4 一、研究背景.4 二、直播电商的发展历史.6 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑.8(一)淘宝直播产业带的兴起.8(二)淘宝直播产业带快速发展的逻辑.10 四、淘宝直播产业带的社会价值.15(一)解决中小商家发展难题,扩大生意机会.16(二)创新消费场景,提供源头好货.20(三)带动高质量创业就业,打开发展新空间.23(四)助农兴农,提高收入,推动高质量发展.26 五、趋势与建议.32 附录一:研究方法.35 附录二:报告作者.36 目录 4 报告正文 一、研究背景 电子商务己成为当今社会最重要的经济业态形式之一,并成为国家战略的重要组成部分。习近平总书记在第三届“一带一路”国际合作高峰论
5、坛主旨演讲中,把快捷方便的数字电商比喻为新时代国际贸易的驼铃、帆影。电子商务是我国数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分。2010 年后,以直播电商为代表的电子商务新业态开启了新一轮消费模式升级,成为释放消费潜力的新增长点。直播电商作为一种新兴的电子商务模式,凭借其生动有趣、互动实时、信任透明等特点,迅速赢得消费者青睐,成为电子商务行业的一大亮点和增长点。直播电商的涌现带来了电商模式与实体经济结合的多种形式。2023 年 4 月,淘宝直播宣布平台将深入货源腹地,通过直播对产业带中小商家提供全方位的扶持,并且将其作为淘宝直播的长期核心战略之一。淘宝直播
6、产业带的电商直播模式正式成为直播电商发展中的新兴力量。在不到一年的时间里,淘宝直播产业带促进了电商和产品原产地之间更紧密的联合,也推动了拥有产品品牌地区商业模式与市场开发的升级,通过淘宝直播搭建的场域与消费者直接联通、优化供应链的方式,对于平台、消费者、商家来说,是三方共赢的策略。与此同时,淘宝直播产业带的发展也带来了巨大的社会价值,包括带动就业、促进消费、创业,特别是将具有特色农产品的农村地区与外界 5 更紧密的结合起来,带动了各类人才返乡创业,有利于乡村振兴发展。本报告主要关注淘宝直播产业带的社会价值,挖掘淘宝直播产业带在发展过程中对各类利益相关方以及社会公众带来的价值改善,从而使全社会更
7、充分认识到淘宝直播产业带的作用和价值。6 二、直播电商的发展历史 直播电商是电子商务的一个新兴子领域,近年来已经在全球范围内取得了显著的增长和关注。直播电商在电子商务发展历史中的定位逐渐清晰。1990 年至 2000 年初,是直播电商的萌芽期,电子商务兴起并稳步增长。这一阶段,电子商务的模式主要是传统的在线购物模式,例如 Amazon、eBay、淘宝等。21 世纪 10 年初,随着社交媒体平台和移动互联网的崛起,开始出现了社交购物的现象。而直播在此期间还主要局限于娱乐、教育和资讯领域。21 世纪 10 年中期到后期,中国的直播电商进入探索发展期,特别是淘宝直播率先引领直播电商的发展。由于移动互
8、联网的普及和4G技术的推广,直播技术变得更加成熟和普及。随着一些直播红人和网红的崛起,直播销售成为了一个新的营销方式和电商模式。此时,直播电商在电子商务的历史中成为了一个新的、快速增长的领域,进入成长发展期。经历了萌芽期、探索期、成长期后,2019 年至今,我国直播电商进入爆发期。随着新冠疫情的爆发,大量消费者开始在线购物。直播提供了一种与消费者即时互动的方式,进一步加速了直播电商的发展。总的来说,直播电商在电子商务的发展历史中可以视为最近 10年的一个重要趋势,尤其是 21 世纪 10 年代中后期到现在,它代表了电子商务与互动媒体、社交媒体和即时通讯技术的完美结合。7 直播电商仍然是目前产品
9、销售最有效的赛道,成为刺激消费、提振内需的重要发力点。直播电商能够更好地让消费者全面了解商品性质、功能与价值,能够促进消费者购物的愿望。直播电商也可以帮助中小商家扩大销售和品牌影响力。第 51 次中国互联网络发展状况统计报告 显示,截至 2022 年 12 月,电商直播用户规模为 5.15 亿,较 2021 年 12 月增长 5105 万,占网民整体的 48.2%。这意味着网民中,有一半曾经通过直播进行网购。直播电商规模依然在不断扩大,2022 年我国直播电商规模约为 14354 亿元,同比增长 19%。8 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑 产业带产业带是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导
10、的产业集群,具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。产业带的形成是多种因素的综合结果,通常是由资源独特、技术优势、市场需求、人才集聚或政策支持等多个方面的优势相互作用形成。这些因素共同推动了某一地区特定产业的繁荣和集聚。作为世界工厂,中国拥有 200 多个特色产业带,这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富产业资源,和大量懂技术、懂工艺的专业人员,拥有巨大的产能和价格优势。但过去由于地理位置偏僻、交通不便、销售渠道单一等原因,一些产业带只能提供代工、批发的功能,很难直接触达消费者。(一)淘宝直播产业带的兴起(一)淘宝直播产业带的兴起 直播产业带是指通过直播平台和主播等内容创作者,将产业
11、带的产品、品牌、文化等进行展示、推广和销售,实现产业带与消费者之间的直接对接和互动。简单概括,直播产业带直播产业带=直播电商模式直播电商模式+产业带产业带商品。商品。2023 年 4 月,淘宝直播举办了首场产业带服务商大会,宣布平台将深入货源腹地,用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播,重塑“人货场”势能,从而帮助主播和商家解决货源问题,引领行业的新一轮变革。经过一路发展,截至 2023 年 10 月,淘宝直播产业带已经覆盖全国 30 多个产业带。2023 年 618 期间,淘宝直播产业带直播间的交易 9 额环比超 300%,其中直播中下单用户超 50 万,成交件数超 400 万,产业带直播间
12、总曝光超过 28 亿。双 11 期间,淘宝产业带直播销售额超 4 亿,观看直播人数超 8000 万,订单量超 500 万。2023 年 4 月至8 月,淘宝直播店开店数量处在高速增长状态。!1 2023 4-8#$#%&()*+,产业带品类以服饰时尚类(女装、女鞋、箱包、男装)、珠宝、童装、食品(核心茶叶)、生鲜(核心水果)、滋补,家纺、茶具、以及鲜花绿植等产业带为主。表 1 显示了商家数量排名前十的产业带品类。-1./0123456789:;排名排名 产业带品类产业带品类 1 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 2 女装/女士精品 3 饰品/流行首饰/时尚饰品新 4 珠宝/钻石/翡翠/黄金 5 零食/
13、坚果/特产 6 童装/婴儿装/亲子装 7 粮油调味/速食/干货/烘焙 8 餐饮具 9 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 10 文玩/邮币/字画/收藏 050010001500200025004月5月6月7月8月 10 (二)淘宝直播产业带快速发展的逻辑(二)淘宝直播产业带快速发展的逻辑 淘宝直播产业带在短时间内迅速发展,成功构建了包括平台、服务商、各类商家等多个主体在内的完整生态体系,并且在市场上取得了一定的成功与反响。1 1.淘宝直播产业带模式对中小商淘宝直播产业带模式对中小商家家更为便利更为便利 淘宝直播产业带为中小商家提供了一个更容易入门的平台,商家可以直接注册淘宝直播店,而传统店播则需要商
14、家有一定的电商基础和前期准备。表 2 详细展示了淘宝直播店与淘宝传统电播的差异。-2=(789?=AB*(6CD 差异点差异点 淘宝直播店的特点淘宝直播店的特点 传统店播的特点传统店播的特点 开店要求开店要求 无需先注册线上网店,直接注册成为淘宝直播店。需要先经营线上网店,再进行直播。门槛门槛 门槛较低,适合之前没有接触过电商的乡村产业带商家。门槛较高,需要一定的电商运营知识和基础。运营模式运营模式 可以直接从事直播电商,省去了传统电商运营的步骤。在做直播前需要有一段时间的电商运营经验。平台投入与平台投入与培育成本培育成本 平台需要更多的投入来培育和指导初次接触电商的商家。平台在培育上的成本较
15、低,因商家已有电商化基础。适用对象适用对象 适用范围广,对缺乏经验和电商基础的商家同样适用 适用于已有电商运营经验和知识基础的商家。地域性地域性 更多与地方特色产品相结合,推动地区产业发展。更适合具备一定电商基础设施的地区和商家。培育难度培育难度 平台需要对商家进行从零开始的培育,包括直播技能和电商知识的培训。商家已了解电商流程,培育重点更多在直播技能提升上。2 2.消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础 对于专业用户和有明确需求的消费者而言,淘宝直播能够更精准触达到他们的需求。一定程度上弥补了传统的兴趣电商模式中,消费者参与度不强、个性化需求难以满足
16、等问题。在直播间,消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、11 品质监测、产品使用方法等细节信息,而且,相比于主播单纯在室内讲解商品,产业带主播可通过户外走访等方式,提升直播间吸引力,产业带直播的观看数据和转化率普遍高于平均水平。消费者也能根据喜好和需求,与主播和商家进行沟通和协商,让消费者能够选择自己喜欢产品的款式、颜色、尺寸等,实现个性化和差异化的消费。商家对待直播电商的态度也逐渐回归理性。经过过去几年直播电商的快速发展,现在大部分的企业正在回归经营,把直播电商做成一个长期稳定的经营渠道,这与淘宝直播产业带发展的初衷相一致。与兴趣电商相比,淘宝直播产业带是一种基于淘宝成熟的电商体系,
17、消费者以搜索为主要接入口的直播电商模式。在消费者行为等方面和兴趣电商之间存在多重差异。12 3.平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力 平台推出支持政策、流量支持、培训等一揽子措施,大力扶持直播产业带商家发展。淘宝平台推出产业带中小商家一键入驻、流量扶持等专项政策,与服务商一道,为中小商家定制了包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等,为中小商家提供更加便捷、灵活的销售渠道。平台也为商家提供流量激励。!#$%&()*+,-./0123!#$%&()*+,-./0123!#$%&()*+,-./01#$234
18、56789:11;?ABCDEF8GHI.JKLMNO*+A1PQ23RS589:1T;p_5e1qrstuI8G;Lhivw891aTnxyz|K!g)*+,-./0Rg;Lg2351.J;DnL.JKL5|.J1n1“/T;”xyz;$Rk=8G1.JK!)*+,-./01 nhiRI;g*+1 nRK!W()*+,-./01Whi-;&gRjkBCn5T1K!观察观察 13 商家入驻试播、挑战、稳定期等不同阶段都可以获得平台的流量扶持。!2 EFGHIJ6KLMN 截止目前,围绕产业带商家,共举行近 120 多场招商会,覆盖上万商家。平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力。
19、淘宝平台已经将通过直播对产业带中小商家提供全方位扶持,作为淘宝直播的长期核心战略之一。4 4.创新的服务商体系为中小创新的服务商体系为中小商家商家发展赋能发展赋能 淘宝直播产业带给众多产业带中小商家带来了直面用户、直面终端市场的新机遇。然而,对三四线以及更偏远地区的中小商家来说,新机遇也意味着新挑战。很多中小商家运营能力较低,部分企业管理者文化水平有限,很难抓住平台政策以及直播产业发展带来的新机遇。在这种情况下,连接平台与中小商家之间的服务商就成为重要桥梁。1.建立产业带商家专属平台在淘宝直播平台上,专门为产业带商家建立自己的专属平台,提高其品牌知名度和曝光率。2.提供直播技术培训为产业带商家
20、提供直播技术培训,帮助他们更好地展示产品,吸引消费者。3.给予直播流量扶持为产业带商家提供一定的流量扶持,帮助商家快速完成试播、起步、稳定阶段。同时鼓励本地商家积极参与淘宝直播活动。4.扶持商家线上线下营销在618、双11、产地活动节点,平台组织一系列线上、线下营销活动,同时结合地方政府支持,促进销售、提升产地知名度、提升直播的氛围。5.属地化服务淘宝直播产业带业务的形态具有属地化特征,驻点小二及属地的生态服务商,为商家提供1对1服务。14 !3 2023 4-8#(789%OPQ.01+,!直播电商服务商一方面帮助平台在产业带所在地招商,更重要的是,服务商可以为中小商家提供一系列服务,包括直
21、播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等,来帮助主播或商家实现高质量的直播内容和有效的销售。服务商体系是淘宝直播产业带专属的服务体系。服务商是连接平台与中小商家的纽带,也是扶持推动中小商家成长的主要力量。中小商家参与淘宝直播产业带首先要与属地服务商建立合作关系。服务商在淘宝直播产业带中所起的作用包括:(1)提供属地化服务。结合产业带特色,为产业带商家提供服务,形成具有地域特色的服务体系;(2)政策宣讲与招商。服务商参与招商活动时,与平台合作为商家宣讲平台规则;(3)帮助商家起号直播。服务商会帮助商家开设直播店,并提供必要的培训,帮助商家成长;(4)营销活动支持。平台联合
22、服务商共同举办各类营销活动,如大型购物节和产地直播节等,促进产品推广和成交。服务商一般由规模较大、从业时间较长的电商企业转型而来,既了解产业带产品从生产到销售的全部情况,熟01002003004005004月5月6月7月8月 15 悉淘宝平台的政策和方向,也能够协调区域内的资源,可以给本地中小商家带来更多的指导和建议,同时能抓住市场信息并反馈给平台。为支持服务商体系建设,平台为服务商提供了激励政策,以降低其成本,提高服务积极性。平台也为服务商提供线上和线下的培训,以提升其服务能力。直播电商服务商是直播电商生态系统的重要组成部分,已经得到广泛认可和重视,有着广阔的市场空间和发展潜力。!45678
23、9:;?A1BC456789:;?A1BCD Dg4*+,-./01HK*+,-./0;kg;gv./0gQK!|./0,-;D&fg%/51.JKtgt fg%/;kfgyJ1;Da1;*+,-./0J,-k;*+?,-s1!i3#$K!%&;(1).J*fg./1g;+,-.,-/011K2tgt34;5678|9:;J,-kVA;5W%/=t?8;XhiYU.tZ*k)*+,-./0K!Q;_a1g;)k&bc;def-%/=t-bc/1;5./0gJK!ghY,-fgg&.Ji;h)ujQk1lmK2JJN1n;./0hop.J;)|JKgJ|Kq;&rstuVKvw;gh*+,-./
24、0g;xajZ;ayzkgt;|as#$n6S/;n.tSK!四、淘宝直播产业带的社会价值(一)(一)解决中小商家发展难题,扩大生意机会解决中小商家发展难题,扩大生意机会 1.1.小门槛、大机会:中小商家加入直播门槛更低小门槛、大机会:中小商家加入直播门槛更低 淘宝直播简化了入驻流程,创业者只需拥有淘宝账号,即可快速开店,不再受制于复杂注册流程。在经营过程中,中小企业只需要直播一口价,还可以实时改价改库存,有利快速成交;在服务支撑上,在每个区域,从新开播到成长每个环节,都有产业服务商全链路的陪伴;产业带小二也会定期的提供支持与服务,帮助他们更好发展。中小商家加入淘宝直播产业带的流程可以概括为以
25、下几个步骤。17 !4 R)./ST=(789UV(1)绑定服务商:商家首先需要与平台合作的服务商建立合作关系,并进行签约。(2)培训和开店:服务商会帮助商家开设直播店,并提供必要的培训,如平台规则、直播基础技能、直播话术等。(3)准备直播:商家需要准备好待直播的商品&直播价格等。(4)开播准备:一旦获得基础知识并准备好商品,商家就可以开始直播。该流程中,服务商在商家加入淘宝直播产业带过程中的关键作用,包括提供培训、开店支持和后续的服务。该模式也体现了平台对新加入商家的开放态度,愿意为各种潜力商家提供机会。2.2.重源头重源头、促促转型转型:超万家中小商家:超万家中小商家加入加入直播产业带直播
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