深圳前海丹华营销复盘报告.pdf
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1、这是一个仰望巨星的年代这是一个仰望巨星的年代8080%的目光聚焦在的目光聚焦在20%20%身上身上汇集品牌与地段于一体汇集品牌与地段于一体 面市便受万千宠爱面市便受万千宠爱剩下的剩下的80%80%争抢那争抢那20%20%的目光的目光陌生的就好像一个死跑龙套的陌生的就好像一个死跑龙套的好像市场从来没有他的声音好像市场从来没有他的声音但是,我不愿龙套一辈子但是,我不愿龙套一辈子如果,我想红呢?如果,我想红呢?有这么一个项目完成从了死跑龙套至巨星的飞跃3 3开开3 3捷捷,平均销售仅平均销售仅3 3天天/次次,1010天天售罄售罄封盘!封盘!3 3天内,天内,吸引深圳地产界吸引深圳地产界800080
2、00人争相到访!人争相到访!3 3天内(非开盘),天内(非开盘),为公司创为公司创佣佣11001100万,营销之王万,营销之王!我们就是营销之王!我们就是营销之王!山海韵开盘均价4.5万/前海港湾开盘均价5万/前海丹华首次开盘开盘均价5.5万/前海丹华加推加推均价7万/我们就是标杆!我们就是标杆!不但如此!我们成功把【甲方】变成了【客户】!把【同行】变成了【客户】!把【同事】变成了【客户】!销售经理买了!策划经理买了!作为项目主策的我当然也买!买!买!做项目的最高境界做项目的最高境界要洗客户脑,先洗自己脑!要洗客户脑,先洗自己脑!我们就是那么投入!我们就是那么投入!终于有一天发现自己成为了段子
3、在朋友圈里流传好像真的红了红的好像是理由当然我们就是我们就是SuperStar!前海炒的这么火,卖的好很正常!你们户型拓展那么高,卖不好才怪!你们靠山又面海,阿姨都可以卖!市场这么好,卖房子就好像卖白菜!中原操盘的项目,闭着眼睛卖!他们只他们只看到了我们光鲜的看到了我们光鲜的表面表面零认知赤湾,却是真正被深圳遗忘的角落自宋朝建隆元年至今无商品房供应,距今1000多年连在深圳居住了30年的老深圳都不知道赤湾在哪儿他们看不到我们背后的辛酸他们看不到我们背后的辛酸强负面癌症村、垃圾焚烧厂、易爆货柜、少帝陵前货柜前货柜后陵墓后陵墓癌症村包围的地理格局癌症村包围的地理格局他们看不到我们背后的努力他们看不
4、到我们背后的努力少帝陵少帝陵货柜码头货柜码头本项目本项目赤湾村赤湾村癌症村癌症村南山垃圾焚烧厂南山垃圾焚烧厂加油站加油站同时遇上同时遇上陵墓、癌症村、垃圾焚烧厂陵墓、癌症村、垃圾焚烧厂加油站、货柜加油站、货柜用“百年一遇”真不过份用“百年一遇”真不过份空钱袋开发商无名又无势,当然也无营销预算一句话说有多穷?路一句话说有多穷?路旗旗、灯光字、网络广告上、灯光字、网络广告上完以后,经费就空完以后,经费就空了了他们看不到我们背后的付出他们看不到我们背后的付出困难重重困难重重百年一遇的“三无”项目没钱没名没好爸典型的“死跑龙套”项目jng fi d dun pn pi“谦”式走红“谦”式走红深圳中原深
5、圳中原事业二部事业二部张皓轩张皓轩这世上很多事情这世上很多事情不会因为你具备了不会因为你具备了几乎所有客观条条件几乎所有客观条条件就可以如愿以偿就可以如愿以偿就好比这个人就好比这个人他颜值高、歌好听他颜值高、歌好听会跳舞、三观正会跳舞、三观正工作认真、幽默有趣工作认真、幽默有趣却一直没红却一直没红年少成名年少成名 他只用了一年他只用了一年龙套龙套 他却跑了十年他却跑了十年为什么人人都喜欢薛之谦?从来没有一个艺人从来没有一个艺人像这样,目标坦诚,行为高调像这样,目标坦诚,行为高调真实、真实、自然,不让人感到做作自然,不让人感到做作小鲜肉遍地滚的年代小鲜肉遍地滚的年代偶像的包袱还能背多久偶像的包袱
6、还能背多久从来没有这么一位从来没有这么一位有才华、有颜值的有才华、有颜值的“偶像型偶像型”谐星谐星形象形象从爆红到过气,从过气到爆红从爆红到过气,从过气到爆红七年神经衰弱,经历创业、婚姻双重打击七年神经衰弱,经历创业、婚姻双重打击经历世间冷暖,人生百态经历世间冷暖,人生百态现在的作品,显得更有张力与生命力现在的作品,显得更有张力与生命力尽管尽管综艺节目那么综艺节目那么多多但他可以但他可以做到每一个都很有做到每一个都很有梗梗站站出来就是笑出来就是笑点点永远保持屏幕的新鲜感永远保持屏幕的新鲜感从从“谦”式“谦”式 走红走红看龙套项目走红之道看龙套项目走红之道年少成名年少成名 只用了一年只用了一年
7、龙套龙套 却跑了十年却跑了十年天上掉馅饼?没人能随随便便成功天上掉馅饼?没人能随随便便成功拥有深厚的音乐创作功底与较好的颜值经历:人生百态,作品更具生命力高调:我呢,就是想红形象:“偶像型”谐星价值:永远保持屏幕新鲜感破形象创产品重体验鲜价值“谦”式走红“谦”式走红行高调项目基本指标项目基本指标占地面积:占地面积:14513.60计容建筑面积:计容建筑面积:62718.38容积率:约容积率:约2.762.76物业类型:高层住宅物业类型:高层住宅住宅总户数:住宅总户数:366366小地块小项目这不是普通营销手法可以解决的!20132013年年【初见初见】创产品离开产品说营销好比太监说高潮产品是第
8、一也是唯一要红!就要先红自身!1创产品1未来已来未来已来充分利用中原过往成交数据,远见确定高度充分利用中原过往成交数据,远见确定高度我们我们坚持,关内刚改型产品将是未来主流置业趋势!坚持,关内刚改型产品将是未来主流置业趋势!产品段2010年占比2011年占比2012年占比总成交面积总体占比80-893516227%3761023%2513120%9790321%90-1205558635%7502240%4901042%17961839%120-1502707919%3922122%2237824%8867819%150-1801206210%179415%127697%427729%180-
9、21040984%59523%40703%141203%210以上78135%138927%108449%325497%共计141800100%189638100%124202100%455640100%0%10%20%30%40%50%占比占比占比2012至至2014年年南南山山区区各各产产品品段段成成交交趋趋势势80-8990-120120-150150-180180-210210以上经过对区域调研及整体经济环境分析,项目组得出三个趋势:关内刚需型客户必然将被价格挤压至关外;单价越高,面积越小,保持总价平衡;关内刚改型产品必然取代刚需型产品成为置业主流,尤其是小房换大房型客户;1细分品类细
10、分品类理性分析大数据得出细分面积段下热销户型,理性分析大数据得出细分面积段下热销户型,继而调整各面积段,使产品内部可相互协调,相互促进。继而调整各面积段,使产品内部可相互协调,相互促进。进可攻,退可守的战略级户型配比,永远立于不败之地。进可攻,退可守的战略级户型配比,永远立于不败之地。产品产品产品产品定位定位面积面积占比占比客户客户定位定位129五房溢价产品33%刚改晋级102四房明星产品33%刚改刚需入门89四房走量产品33%刚需入门创产品1见微知著见微知著当建筑成本不再是束缚当建筑成本不再是束缚产品打造将呈现豪宅化产品打造将呈现豪宅化通过对未来三年的豪宅产品调研,我们发现未来豪宅项目的一些
11、共性,我们相信,这些趋势会成为日后的住宅标配中层Low-E玻璃幕墙搭配铝板外立面;双层五星级入户大堂(8m+层高);阳光车库(车位比1:1.5);无边际生态泳池;24小时红外搭配热成像安防体系;停车场打造豪宅化(室内导航、二维码验证);市场内首个采用市场内首个采用lowlow-E E玻璃幕墙玻璃幕墙+铝板做外立面的非豪宅项目铝板做外立面的非豪宅项目创产品红树西岸深圳湾一号深业上城嫁接豪宅特性!花小钱办大事!嫁接豪宅特性!花小钱办大事!好产品自己会发声看到未来的趋势站在风口上,猪也会飞【远见远见】2破形象区位是我们最大的劣势但又是我们最大的优势要红!就先红区域!要红!就先红区域!两个圆一样大的视
12、觉错误两个圆一样大的视觉错误我们就是要狸猫换太子破形象2偷换区域概念,以假乱真,前海丹华,李鬼变李逵!偷换区域概念,以假乱真,前海丹华,李鬼变李逵!直接传递区位核心信息,花小钱,真正办了大事!直接传递区位核心信息,花小钱,真正办了大事!要傍就傍个彻底!要傍就傍个彻底!习大大书写的“前海”照傍不误!习大大书写的“前海”照傍不误!视觉形象关联,潜意识中的权威认知!视觉形象关联,潜意识中的权威认知!2形象策略改差异化为形象策略改差异化为大众化,借力兄弟项目大众化,借力兄弟项目形象,积极抱团取暖!形象,积极抱团取暖!经对比分析,区域内从刚需至豪宅,形象集中在自贸区、半山、经对比分析,区域内从刚需至豪宅
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