理性回归消费分级——抖音618好物节电商报告.pdf
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1、理性回归,消费分级抖音618好物节电商报告抖音DAKASHUO2023 GUOJI DATA研究说明数据来源基于社媒数据分析平台果集飞瓜 在2023年5月1日-2023年6月18日所追踪到的营销情报,选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑,本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义粉丝数头部:300万腰部:50万,300万尾部:50万粉丝数头部:300万腰部:50万,300万尾部:50万粉丝数头部:100万腰部:30万,100万尾部:30万粉丝数头部:50万腰部:20万,50万尾部:20万粉丝数头部:100万腰部:20万,100万尾部
2、:20万粉丝数头部:50万腰部:20万,50万尾部:20万粉丝数头部:100万腰部:30万,100万尾部:30万报告引言2023年618大促已经落下帷幕,作为消费复苏后的首场大促,抖音618电商成绩表现如何?哪些百亿赛道持续升温,市场规模快速增长?本报告从2023年抖音618好物节电商数据表现出发,解析热销品类发展趋势、洞察高增长品牌案例,为品牌营销提供大促节点参考,以帮助品牌提高营销效率,实现电商生意增长。本报告将回答以下问题:618大促抖音电商平台增长趋势?618大促高增长品类趋势洞察?618大促典型品牌电商策略表现?目录01 抖音618大促全景总览02 高增长品类表现回顾03 高增长品牌
3、案例复盘01 抖音618大促全景总览平台618大促全景回顾大促期间热门趋势回顾2023 GUOJI DATA大促数据表现:销售规模再创新高,迎来强势爆发根据果集飞瓜披露的数据来看,2023年抖音电商618总销售额较去年同期增长超过72.74%,商品销量同比提升74.13%,参加品牌数超14.3万个,参加商品数超15,610万件。活动期间销售额破千万品牌达到1,463个,销售额破千万带货达人达到1,669人,销售额破千万直播间达到453个!抖音电商23年618好物节电商大盘重点数据快览销售额规模+72.74%销量规模+74.13%参与品牌数14.3万个参与达人数106.5万人销售额破千万品牌1,
4、463个销售额破千万达人1,669人参与商品数15,610万件销售额破千万直播间453个数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA销售热度表现:销售规模不断攀升,集中节点爆发增长本次抖音618好物节分为预售期和活动期两个阶段,从日销售额变化来看,2023年大促期间抖音电商大盘销售额增长明显,销售规模持续走高,第一波销售峰值集中在5月31日开门红,周末节点影响销售额波动上涨明显(6月3日、4日、10日、11日
5、),最高销售峰值集中在BigDay6月18号,销售额强势爆发。22年&23年618好物节期间电商大盘日销售额趋势变动5/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/182022年6182023年6185.31开门红6.18BigDay周末小高潮周末小高潮数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GU
6、OJI DATA商品价格带表现:低档与高奢价格带商品消费两极分化2023年618好物节期间的商品各价格区间销售额和商品数均有大幅增长,商品销售额价格带表现中500-1000元和1000元以上的价格区间销售额同比增长最为显著,分别达到76.89%和142.66%。商品销量价格带表现中10元以下和1000元以上的价格区间销量同比增长最为显著,分别达到128.57%和139.94%。22年&23年618不同价格区间商品销售额价格带表现0-10元10-20元20-30元30-40元40-50元50-60元60-80元80-100元100-300元300-500元500-1000元1000元+2022年
7、6182023年618同比增长0-10元10-20元20-30元30-40元40-50元50-60元60-80元80-100元100-300元300-500元500-1000元1000元+2022年6182023年618同比增长22年&23年618不同价格区间商品销量价格带表现数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA品牌销售结构表现:直播销售表现亮眼,自然销售稳定2023年618好物节期间直播销售额占据了
8、618大促市场销售额的81.39%,直播销售规模同比增速超过68.83%。与直播销售规模相比,自然销售规模稳定增长,表明品牌的商城店铺销售渠道正在保持稳定的增长趋势。而作品销售规模一直处于一个较低的水平,并没有出现太大的波动。23年618好物节电商大盘日销售额构成情况81.39%直播带货销售额占比3.50%视频带货销售额占比15.11%自然销售额占比2023年618销售结构0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%01E+092E+093E+094E+095E+096E+097E+098E+099E+091E+105/255/265/275/285/
9、295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18直播销售额作品/视频销售额自然销售额直播销售额同比数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA热门品类表现:热门品类表现:销售规模再创新高,迎来线上强势爆发销售规模再创新高,迎来线上强势爆发从618期间各一级类目市场销售额占比表现来看,表现最突出的服饰内衣类目,在6
10、18大盘市场销售规模份额占比率高达27.27%。美妆/家居/食品饮料/3C数码家电类目同样销售规模也超过百亿,生鲜/农资绿植/宠物等新兴类目也在618期间有不俗的表现,其中宠物类目销售规模突破10亿。23年618好物节抖音电商各品类市场销售规模份额数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA高增长品类表现:高增长品类表现:传统品类规模稳定,新兴品类爆发增长传统品类规模稳定,新兴品类爆发增长从一级类目销售额与销
11、量增速表现中,可以发现电商市场各主流类目均呈现出较好的增长趋势,尤其是奢侈品类目,品牌销售指数和销量指数均保持快速增长。传统品类如服饰内衣/美妆/销售指数稳定增长,新兴品类如3C数码家电/钟表配饰/宠物等品类在2023年618大促期间异军突起,实现销售额爆发增长趋势。奢侈品虚拟充值礼品文创本地生活宠物农资绿植玩具乐器图书音像二手闲置生鲜钟表配饰个护家清母婴运动户外鞋靴箱包珠宝文玩3C数码家电食品饮料美妆家居用品服饰内衣抖音电商23年618好物节期间各品类销售规模同比增速销售额同比增速销量同比增速数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18
12、,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA热门品牌表现:热门品牌表现:美妆品牌表现突出,迎来线上强势爆发美妆品牌表现突出,迎来线上强势爆发从销售额TOP100品牌榜单中,可以发现美妆在抖音618好物节大促的市场销售份额占比为23%,这一增长趋势反映了女性消费者对提升个人颜值、皮肤护理的需求在持续增加。表现突出的还有大家电、服饰、运动户外类目,多个品牌在618大促期间市场销售成绩表现出色,跃入TOP100品牌销售榜。23年618好物节销售额TOP100品牌细分类型统计数据来源:果集飞瓜(),2022.05.
13、25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA品牌热度表现:品牌热度表现:各行业赛道竞争白热化,各行业赛道竞争白热化,品牌更替率高品牌更替率高对比2022年618品牌数据,今年各行业百强品牌更替率均超过 45%,赛道竞争日趋白热化。其中,服饰内衣、二手闲置的头部品牌具备较高的市场认可度,因此更替率相对其它品类更低;而本地生活、礼品文创等品类的市场格局瞬息万变,头部品牌竞争激烈,也为新老品牌带来更多突围机会。23年抖音618大促各品类销售额TOP100
14、品牌榜单变化美妆个护家清食品饮料母婴宠物3C数码家电本地生活钟表配饰服饰内衣珠宝文玩运动户外家居用品图书音像玩具乐器虚拟充值生鲜农资绿植二手闲置礼品文创鞋靴箱包奢侈品2022年蝉联品牌2023年新晋品牌数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;本章小结 大促战报:618大促销售规模再创新高,迎来强势爆发 大促全程消费节奏波动式高升,集中bigday爆发 大促特点:商品价格带表现:低档消费与高奢消费价格带两极分化品牌销售结构表现:直播销售
15、增速亮眼,自然销售表现突出 品牌表现:热门品类表现:传统品类规模稳定,新兴品类爆发增长热门品牌表现:各行业赛道竞争白热化,百强品牌更替率高02 高增长品类表现回顾美妆市场表现食品饮料市场表现3C数码家电市场表现户外运动市场表现宠物食品/用户市场表现2023 GUOJI DATA美妆市场表现:彩妆、美容仪器赛道迎来快速增长从每日市场销售大盘表现来看,美妆市场保持强劲增长,销售规模相较2022年618大促增长 38.53%,从品类市场销售额占有率表现看,美容护肤品类销售规模最大,占据69.02%的市场份额。从2023年销售额同比涨幅表现看:所有品类均有不同程度上涨趋势,尤其是美容/个护仪器类目上涨
16、了83.02%。美妆品类-抖音618期间热门品类销售额趋势变动美妆品类-抖音618期间热门品类销售情况5/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18美容护肤彩妆/香水/美妆工具美容/个护仪器数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA增长趋势:面部护肤市场稳定,高奢消费价格增
17、长美妆市场-618期间TOP20细分品类销售额趋势美妆市场-618期间价格区间商品销售额分布0-10元10-20元20-30元30-40元40-50元50-60元60-80元80-100元100-300元300-500元500-1000元1000元+2022年6182023年618同比增长从细分品类销售额表现看,面部护肤为最为畅销品类,占据美妆大盘60.40%市场份额,美体仪器保持强势增长,销售额同比涨幅高达399%。从细分品类价格带表现看,100元-300元价格带商品销售规模占比最高,1000元以上高奢价格带商品销售额同比增长最为显著。面部护肤面部彩妆面部美容工具眼部护理防晒唇部彩妆眼部彩妆
18、美体工具美妆工具香水/香膏彩妆套装指甲油/美甲产品其他彩妆T区护理男士护肤旅行装/体验装唇部护理美体仪器男士彩妆身体彩妆品类市场销售额占比2023年品类销售额同比数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA品牌榜单:赫莲娜登顶榜首,美容仪器最为畅销排名品牌名称销售额同比品类份额占比1赫莲娜259.24%2.58%2雅诗兰黛17.76%2.37%3雅萌118.92%2.31%4极萌2.09%5海蓝之谜407.1
19、4%1.77%6兰蔻64.73%1.59%7珀莱雅89.36%1.52%8后/WHOO-15.19%1.48%9SK-II30.88%1.41%10韩束162.18%1.2%排名商品名称品牌商品均价)1【广东夫妇618挑战破10亿】Jmoon极萌大熨斗12极射频美容仪器极萌1961元2【广东夫妇618挑战破10亿】后天气丹花献光彩紧颜礼盒7件套 333ml后/WHOO1320元3【618专享】韩束红蛮腰张嘉倪宋轶同款紧致抗皱水乳护肤礼盒套装韩束389元4【小助理专属】雅萌黄金五环家用美容仪提拉紧致ACE 五代 T雅萌4019元5【618现货】海蓝之谜奢宠臻享套装 补水保湿抗老修护护肤礼盒海蓝之
20、谜8556元6【618好物节】雅诗兰黛小棕瓶精华+樱花水+胶原乳霜 补水抗皱套装雅诗兰黛2339元7HR赫莲娜黑绷带玻色因面霜紧致抗皱抗老化护肤晚霜赫莲娜3772元8【中式生日宴】雅萌MAX二代家用美容射频仪器MAX二代 T雅萌5788元9【广东夫妇618挑战破10亿】可复美胶原棒精华次抛1.5ml*30支 两盒可复美792元10【VC】五重维C素颜霜 亮白抗衰遮瑕隔离自然不假白保湿懒人素颜霜VC美妆161元美妆市场销售额TOP10品牌榜单美妆市场销售额TOP10商品榜单从品牌销售榜表现看,赫莲娜夺取618品牌销售桂冠,销售规模占品类份额2.58%;海蓝之谜销售额同比增长最快,达407.14%
21、。从商品销售榜表现看,美容射频仪器最为热销,多个品牌美容仪器SKU上榜;其中雅萌品牌旗下美容仪商品饱受追捧,上榜2个SKU。数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA食品饮料市场表现:保健品、白酒赛道迎来快速增长从每日市场销售大盘表现来看,食品饮料市场保持强劲增长,销售规模相较2022年618大促增长 47.86%,从品类市场销售额占有率表现看,零食/坚果/特产品类销售规模最大,占据20.92%的市场份额。
22、从2023年销售额同比涨幅表现看:所有品类均有不同程度上涨趋势,尤其是保健/膳食营养食品类目上涨了72.32%。食品饮料市场-抖音618期间热门品类销售额趋势变动食品饮料市场-抖音618期间热门品类销售情况5/255/265/275/285/295/305/316/16/26/36/46/56/66/76/86/96/106/116/126/136/146/156/166/176/18零食/坚果/特产粮油米面/南北干货/调味品咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充食品茶酒类数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:
23、以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参考;2023 GUOJI DATA增长趋势:白酒市场爆发,低端价格带消费增长食品饮料市场-618期间TOP20细分品类销售额趋势食品饮料市场-618期间价格区间商品销售额分布从细分品类销售额表现看,国产白酒为最为畅销品类,占据大盘10.59%市场份额,保健品保持强势增长,销售额同比涨幅高达1333%。从细分品类价格带表现看,1000元价格带商品销售额同比增速迅猛。主要由高档白酒销量增长带动。0-10元10-20元20-30元30-40元40-50元50-60元60-80元80-100元100-300元300-500元5
24、00-1000元1000元+2022年6182023年618同比增长国产白酒方便速食/冷藏食品普通膳食营养食品饮料普洱海外膳食营养补充食品糕点/点心肉干肉脯/熏腊卤味/肉类熟食调味品/果酱/沙拉乳制品山核桃/坚果/炒货饼干/膨化糖果零食/果冻/布丁蜜饯/果干/水果制品藕粉/麦片/冲饮品米/面粉/杂粮南北干货/肉类干货速溶咖啡/咖啡豆/粉食用油/调味油保健食品品类市场销售额占比2023年品类销售额同比数据来源:果集飞瓜(),2022.05.25-06.18、2023.05.25-2023.06.18,统计平台:抖音,注:以上数据未经审计,或存纰漏,敬请谅解指正;数据均经过脱敏及指数化处理,仅供参
25、考;2023 GUOJI DATA品牌榜单:茅台登顶榜首,保健食品与白酒受追捧热销排名品牌名称销售额同比品类份额占比1茅台152.55%4.25%2诺特兰德24.34%1.25%3五粮液95.39%1.08%4wonderlab203.10%0.83%5轻元素22.58%0.68%6认养一头牛-2.96%0.62%7五芳斋185.71%0.56%8三只松鼠243.97%0.42%9SYNEXT444.08%0.39%10YOUNGDOCTOR-14.09%0.35%排名商品名称品牌商品均价1【广东夫妇618品质美食专场】轻元素益生元青汁共180条+2个摇摇杯轻元素167元2茅台【1919】53
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