2024年播客营销白皮书.pdf
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1、声 入 人 心Make It PODssibleCPA2024 播客营销白皮书序言2023 年,距播客概念诞生已过去 20 年。声音媒介恰如 20 岁的青年,不仅呈现生命力的上行趋势,更开始通过表达,建立属于自己的声入人心之魅力。音频陪伴场景不断增加,中文播客持续壮大,不仅供需两旺,更凭借养成式的高黏性、沉浸式的陪伴性等特点,以独特的场景优势吸引着越来越多商业力量的青睐。2023 年,CPA 中文播客社区首次从听众、创作者两端开展用户调研和访谈,通过 2000+的用户问卷、200+的播客节目问卷和 50+的深度访谈,全面地勾勒出播客生态及其发展趋势,为播客从业者、品牌和平台方提供了一手行业资料
2、。以首届 CPA 中文播客奖颁发为标志,2022 年被业界视为中文播客商业化元年。也正是在这一年,我们在亚洲最具影响力的创意营销峰会金投赏(ROI Festival)上举办了首个播客营销论坛,发布了国内第一份专注播客营销的研究成果CPA2023 播客营销白皮书。而 2023 年以来,越来越多的品牌开始重视这一充分连接关系-场景-内容的媒介新风口,投入力度加大,营销方式增多,以求充分抓住这片超链接营销阵地的增长价值。CPA 正是为中文播客而生,发现优质播客,探索播客商业化,共建可持续的内容生态。继 2022年 CPA 首届中文播客奖之后,2023 年我们升级为中文播客节,并在第二届中文播客奖之外
3、,新设播客营销专属的超频奖,旨在评选出最具商业影响和沟通实效的播客营销案例,表彰不同行业的品牌主在播客营销领域打造的最佳实践和创新探索。2024,让我们一起见证播客不断成长的可能性。PREFACEoPxPoQmOnNmOtNsPmPtPrQ6M9R9PsQqQtRtQkPnMnPlOqRyQ9PoPrRxNsQsNvPmPsQ目录01播客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场02播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴03播客创作者为I发电多元表达链接用户进阶变现04播客营销案例品牌时力关系场域链路融合多维探索05播客的未来创作标配视频播客场域延展智能辅助规模投放06CPA 原则CONTENT播
4、客概览供需两旺听众破亿创作多元品牌入场1整体规模供需两旺,听众破亿专业播客搜索引擎 ListenNotes 数据显示,截至 2023年 5 月,中文播客累计数量已经达到 5.7 万档,相较于2020 年的同期,已有近 6 倍增长。中文播客平台小宇宙也透露,截至 2023 年 9 月,在小宇宙上的播客节目总数量超过 7.5 万档,越来越多的主播、机构和品牌登上了播客的舞台,显示出供给端的强劲动力。另一端,听众人数也在逐年递增,根据市场调研机构eMarketer 的报告,预计中文播客听众的规模在 2023年或接近 1.2 亿人,到 2025 年或突破 1.5 亿人。艾瑞咨询预测,2023 年中国播
5、客听众人数将突破 1.2 亿人。喜马拉雅总编辑李炯定在 2023 年第五届 PodFest China 大会上透露,喜马拉雅上播客听众数量超过 1.6亿。虽然口径有所不同,但播客听众规模破亿对于一个新兴媒介来说,颇具有里程碑意义。中文播客听众规模趋势(单位:万人)6840860010200117101335015010202020212022202320242025(预计)(预计)(预计)小宇宙播客总量(档)75000+画像速览制作经验2.5 年周均制作5.4 小时年均花费4127.1 元2023 年中文播客用户调研(创作者侧),N=181,涉及节目 206 档,2023 年 10 月2023
6、 年中文播客用户调研(听众侧),N=2163,2023 年 10 月听众侧*创作者侧*男41.7%女58.3%性别年龄平均 30.8 岁,核心年龄段 21-35 岁占比 72.8%一线城市占比49.3%新一线城市占比25.5%城市学历本科及以上占比87.4%硕士及以上占比29.8%消费能力人均月消费8251.4 元 收听年限2.7 年 收听时长4.1 小时品牌侧2023 年投放过播客的部分品牌(ITC 模式)注:以上品牌为部分统计的示例,仅供参考,排序不分先后画像速览2023 年建立品牌播客的部分品牌(DTC 模式)2023 年 1-9 月,超过 120 多个品牌建立品牌播客。截至 2023
7、年 10 月,在小宇宙上线的品牌播客同比去年增长近 300%。在快消、耐消、奢侈品、生活服务、B2B 等多个领域的品牌投放播客。既有国际品牌和本土大牌,也有国潮品牌、新消费品牌。播客受众态度人群消费高潜场景沉浸养成陪伴2谁在听播客女性听众进一步扩大女性用户占 58.3%(PodFest2020 年数据为 43.1%),老用户(收听时间 3 年以上)中男性占了 55.9%,而新用户(收听时间半年以内)中女性占比高达 73.5%,这或许扭转了早期收听长音频以男性为主的用户格局。同时,30 岁以下的听众中,女性占比比男性高出近30 个百分点,女性听众显示出更年轻化的特征。21-25 岁16.4%26
8、-30 岁29.9%31-35 岁26.5%播客听众的年龄分布一线城市半壁江山根据 China PodFest 的数据,2020 年一线城市占比 41.7%,这一数据在今年 CPA 的调研中已接近50%,北上广深的领先地位得到进一步巩固。播客听众数量排名前十的城市与一线、新一线*城市基本吻合;同时,二线及以下市场份额开始提升,已接近新一线城市的份额,即使较为偏远的地区(如四川阿坝等)也有了播客听众。核心听众基盘稳固21-35 岁的听众占比已超过 7 成,这一人群特征是:普遍学历较高(本科以上占比89.1%),消费能力旺(月均消费 7694.5 元)。播客听众的地域分布一线49.3%新一线25.
9、5%播客听众数量的城市北京上海广州杭州深圳成都天津武汉南京西安新一线城市:成都、重庆、杭州、武汉、苏州、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、青岛、昆明、宁波、合肥,第一财经,2023 年对生活保持思考,对世界保持好奇,这是播客听众群体的群像特征。TA 们往往作为有态度的带动者,在生活探索的能力和意愿维度影响身边更多的人。播客的潜力表现之一就是对态度人群的吸引力。CPA观点高认知、重消费播客听众中,本科及以上占比 87.4%,播客可能拥有任一媒介用户中最高知的群体,他们对节目信息密度、制作等要求颇高,对场景匹配度也有自己的认知。播客听众在收入和消费上也可谓一骑绝尘,小宇宙提供的数据显示,平台上
10、46%的用户年均收入超过 25万元。播客听众的学历谁在听播客大学本科57.6%硕士及以上29.8%高黏性、长收听从收听年限和收听时长的关系看,播客呈现出养成系的特点,即听的年限越久,听的时长越高。从用户群体看,老用户群体占比 38.5%,重度用户占比40.5%,这与去年行业机构发布的数据相比(2020 重度用户占比 21.6%,2022 年重度用户占比 35.6%),亦有提升,且这两个群体的消费能力均高于大盘,随着时间推移,整体的经济规模或将进一步提升,有较高的媒介商业价值。注:新用户指收听播客 6 个月以下的听众;老用户指收听播客 3 年以上的听众;重度用户指周均收听 5 小时以上的听众。播
11、客用户时长和消费的人群分布92009000880086008400820080007800周均收听(小时)月均消费(元)021346578重度用户新用户老用户播客听众收听年限和收听时长的关系6543210周均收听时长收听年限1 年2 年3 年4 年5 年6 年(小时)用户访谈中,CPA 了解到不少播客听众初次接触播客来自于社交平台的推荐,尤其是微博和小红书,此外也会经由朋友和社群的推荐。在小红书平台上,过去一年里,关键词播客的搜索次数大约为 78 万次,一年来的搜索次数上涨约 40.8%。收听的初衷主要是填满通勤、家务等不适合使用视觉的时间场景,进而得到陪伴,同时对信息和知识也有一定的需求。林
12、林林 上海 研究员我是在留学的阶段接触到了播客,最初是在小红书上了解到的。我认为播客的优势在于可以在不需要用眼睛的条件下倾听,适合在通勤、做家务等场景下使用。Albert 成都 医疗行业2015 年就开始听播客了,最早是听荔枝,主要是情感类的,偏文青范儿。2020 年左右,朋友推荐了小宇宙,我发现上面的内容话题比较多,也很精品,就开始听小宇宙了。菠萝 宁波 金融行业我最早是在微博上有关注的博主,他经常有在听播客,安利过节目,也安利了小宇宙,就去下载了尝试听下。为何听播客初次接触:来自安利,愿 易 尝鲜前夕 上海,出版行业我从日本了解到播客这一新兴媒体形式,并逐渐成为其忠实粉丝。最初是因为喜欢日
13、本的文化氛围和艺术表现,随着小宇宙等平台的兴起,我也尝试使用了它们来进行语言学习和娱乐。总的来说,我认为播客是一个很好的信息获取渠道,因为它可以提供丰富多样的信息和知识。瑾祭 上海,项目管理我是 18、19 年开始听无聊斋,后来教主推荐了小宇宙,开始接触并喜欢上了。现在我在学习和工作中都需要长时间沉浸于音频中,因此播客成为了学习的工具。总之,我认为播客具有丰富的内容和形式多样的主题,能帮助我拓展知识和开阔视野,了解之前不曾涉及的领域。kayee 深圳,咨询公司我一开始听道长的八分,养成了收听播客的习惯。我喜欢在通勤路上听播客,以便获取高质量的内容,当然陪伴需求也是有的。我觉得有用的东西表达生动
14、的话,就会听进去,会留下印象,以后会猛然想起这些信息,声音给人的记忆是其他不可替代的。收听动机:优质陪伴,丰富有用使用终端:多终端覆盖 跨平台收听 听众首选 APP 收听播客,但随着车载系统和智能音箱的普及,播客在这两个终端上的收听人群均超过10%,PC 收听场景大多集中在办公环境下。而在 APP 的偏好上,主要集中在小宇宙、喜马拉雅、苹果播客等平台,使用两个及以上平台的听众占54.1%,在访谈中,听众反馈使用多个平台的主要原因是有独家内容或使用惯性。如何听播客播客收听的终端分布麦斯金 洛阳 广告行业我以前听喜马主要是听书,后来小宇宙出来了,感觉它是一个精品书店,界面也简洁,我就开始听小宇宙的
15、播客了。刘先生 北京 医药行业我会用喜马听有声书,后来搜到一些 UGC 的播客内容(当时还没这个分类),后来小宇宙上线后,打开小宇宙多了就养成习惯,但在喜马上仍然会听一些小宇宙上没有的节目。手机 APP车载 智能音箱 PC 7.9%98.1%16.8%11.8%收听习惯场景偏好:全天场景丰富,内容各有归属从起床洗漱开始,播客就走入了听众的一天,直到睡前。在一天中,主要收听的场景仍是通勤和做家务时,这两个时间段正是解放双眼的好时机,与此类似的还有睡前和诸如洗澡的放空时段。如何听播客家务通勤用餐学习运动睡前放空游戏收听场景的分布起床开车27.0%17.2%22.9%11.1%70.1%28.8%5
16、3.3%35.2%41.2%32.5%不同场景下收听的内容可能有一定的偏好,比如男性听众占多数的开车场景,科技/数码类的收听占比位居第一;运动健身场景下,城市/旅行类的内容与之场景契合,排名第一;睡前场景中,以放松娱乐为主的内容(如影视综艺、音乐、情感等)排名靠前。当然,也有听众认为内容偏好和场景并无直接关系,反而会与环境和年龄有关,随着年龄的增长,对知识内容的需求会有变化。如何听播客通勤开车家务运动放空睡前TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5品牌播客科技/数码声音日志城市/旅行音乐影视/娱乐科技/数码影视/娱乐城市/旅行生活方式情感/关系故事/奇谈城市/旅行故事/奇谈生活方式情感/关系声
17、音日志音乐声音日志城市/旅行情感/关系声音日志城市/旅行历史/人文生活方式喜剧幽默故事/奇谈历史/人文个人成长情感/关系不同场景下播客内容的偏好韶令 北京 影视行业听什么主要是看环境音的问题,如果环境足够安静的话,我就会去听一些我真正想听的东西。在外界比较嘈杂的时候,比如通勤在公交地铁上,会去听那些搞笑类的播客,属于一种 kill time 的内容。Daisy 成都 外企行业最开始听休闲、聊天的,采访熟悉的艺人,后来上班路上期待职场经验、行业知识的分享。听什么会和环境、时段、年龄有关,我现在不太看短视频,所以也不会收听时间较短、信息量没那么多的播客。收听偏好:干 湿兼容,感性驱动在内容分类偏好
18、上,诸如社会、历史、知识等干货型的内容深受听众喜爱,近 9 成听众经常收听。干货类内容体现了听众对信息知识的渴求,但同时也需要生活、娱乐的内容加以平衡,数据显示既听干货又听生活的超过6成。在单品类中,社会占比最高,知识次之;成长、情感等生活类的内容占 7 成,喜剧等娱乐型的内容占 66%。从三种内容偏好来看,每种类型都有各自的特征:干货类的听众的消费能力最高,生活类听众中女性占比近 7成,而娱乐类的听众收听时长最高。如何听播客干货生活娱乐62.2%46.8%57.1%41.7%干货类生活类娱乐类女性比例周均收听(小时)月均消费(元)58.1%67.1%53.2%4.14.24.68377.38
19、192.37900.2三种类型的内容偏好三种类型内容偏好的用户画像收听行为内容赛道:赛道扩容,细分渗透内容赛道也就是内容分类,一直是衡量一个内容生态分布的重要参考,播客也不例外。CPA 中文播客奖在 2022 年创立时就开设了 14 个分类赛道,并在 2023 年将其拓展到 19 个垂直分类。如何听播客干货类87.60%社会/文化54.80%知识/阅读52.90%历史/人文41.10%财经/商业28.90%科技/数码20.90%医疗/健康15.50%品牌/机构14.40%生活类70.30%个人成长35.00%生活方式31.80%情感/关系30.00%城市/旅行22.10%声音日志21.70%时
20、尚/艺术14.60%环保/公益3.50%娱乐类66.10%喜剧幽默33.30%影视/娱乐31.90%故事/奇谈28.80%音乐13.60%体育11.10%小宇宙在 2023 年增加了分类入口,其他平台也都陆续上线类似模块,为听众增加了发现节目的新途径,也呈现了内容赛道的丰富和多元。内容赛道的偏好今年,包含文学、科普的知识/阅读类内容异军突起,体现了听众对于知识的渴求,出现了纵横四海这样每期超长时间但完播率甚高的现象级播客。再如,城市/旅行类播客的出现,迎合了 citywalk 的热点和旅游行情的复苏,让主播用声音带你一起去探索世界和身边。另一个不得不提的是声音日志,CPA 原先的定义是以个体观
21、察和表达为主类日志节目,而在访谈中,听众也帮我们更好地去阐述这样的节目,如用真实的环境声音记录自己的生活日志,大到去听海,小到去买菜,都饱含生活气息,十分有趣;也有听众提及应该是像洪晃、姜思达这种个人表达为主的记录类内容,真实又亲近,这类播客也颇受听众喜爱。用声音记录生活,让播客走进生活,这是播客内容创作的一个趋势,这些好的内容值得被听见,被发现。CPA 也一直致力于发现和推广保障播客,鼓励更多的人参与到播客创作中来,推动中文播客的持续成长。如何听播客Raven 成都 互联网运营我听的就是这些车水马龙,(声音日志)更多就是在记录,对于剪辑的要求其实不是那么强,更多就是那种临场感,比如探店,或者
22、做旅行,去过的地方你听着,你就会知道有一些会是和你的记忆对得上。说到品牌播客,我喜欢听像闻献的主理人做的那档节目,我会通过企业主理人的视角去理解,比如说有的时候我会知道一个作品背后有各方妥协或权衡的故事,这对于我对这个产品的认知,或者对于创业的理解来说,其实是比较好的。用户收听行为和意识的成熟化推动着播客创作的成熟化。越能够探明和连接用户内容诉求的媒介,越能够有效完成深度的沟通与信息分发。赛道细分意味着播客创作越来越应需而为。CPA观点收听行为:完播高,沉浸式,互动好听众调研数据显示,听完播客的(一次性或分若干次)占 94.3%,一次性听完播客的占比也接近 70%,足见听播客的完播率之高。而听
23、众中倍速或者跳跃者并不多,不足 2 成;有超过 4 成听众把播客背景音,主打一个陪伴,这也侧面印证了大多数听众在收听过程中鲜有操作 APP 的行为。在互动方面,听众会对引起共鸣的话题/观点会进行评论,且在小宇宙的评论质量高,遇到非常有趣的段落,听众会及时参与互动,而非节目听完后再评论。同时,评论区也是获得灵感和其他资料的来源,如找到相关书籍推荐、其他优秀播客等。如何听播客一次性80%70%60%50%40%30%20%10%0若干次听一半倍速跳跃67.3%53.4%3.1%15.1%4.8%播客听众收听行为的偏好背景40.6%Franky 上海 教育培训我会互动评论,我个人感觉这是留下自己的痕
24、迹,要么写给自己,要么写给别人,比如我觉得这个内容好,就会留下一些笔记摘要在评论里面;或者我觉得这一段特别搞笑,也会发比较幽默的观点,看看有没有人跟我有相同的感受。李小霞 武汉 外企咨询我不太写评论,因为经常是在驾驶过程中,但听众的评论,我会去做信息筛选,如果是比较符合我近期想要关注的内容,那我可能会去听一听,纵横四海这档节目就是这样发现的。Raven 成都 互联网运营听到中途有很重要的一些观点或者表达,我就会立即去评论,小宇宙这个功能比较好,在此时此刻的一些评论(有点类似弹幕),我可能在这个时间段里面发现了很多人跟我一样,有一些比较引起我共情的我会去写。当越来越多的平台为提高用户互动率、增加
25、真实评论而发愁时,播客却天然激发了表达意愿,让高质量的互动评论区成为播客的一大特色。这恰恰是当下社交传播和品牌营销领域最为稀缺和宝贵的东西。播客呈现了新的用户之声(Voice of Consumer)。CPA观点如何发现新播客在访谈中,不少听众反馈,自己会去探索新节目,主要靠平台的推荐和节目内容相关的提及(包括串台、shownotes 等),这与听众调研数据基本一致。社交关系中,朋友的推荐是首选,这种依赖信任的关系降低了内容筛选的成本,同样,对于信赖的主播,他们的推荐也非常奏效。当然,小红书、公众号、朋友圈、微博、豆瓣、即刻等社交平台也扮演着积极的作用。随着播客内容量的增多,超过 3 成的听众
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