2023年中国网络广告市场研究:垂直行业广告主投放调查.pdf
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1、部门:TMT营销组2023 iResearch Inc.2023年中国网络广告市场研究垂直行业广告主投放调查2摘 要ABSTRCT市场环境网络广告市场规模 宏观背景:2023年国民经济延续企稳态势并逐步回升,进入温和复苏阶段。以“消费提振年“为主线,各部门多措并举释放消费潜力。随着宏观经济企稳回升,消费政策不断释放积极信号,居民信心与消费意愿逐渐得到改善。互联网:流量红利逐渐消退,互联网全面介入并重构社会生活,成为基础性设施。消费者注意力转移至线上并在海量应用中不断流动,线上成为品牌营销必争之地。广告主:广告主对消费潜力与行业发展存有信心。网络广告市场:2022年中国网络广告市场破万亿但增幅收
2、窄,将迎来复苏新阶段。从细分市场来看,2022年电商广告与短视频广告是份额最高的两大赛道,未来几年仍保持上升趋势。移动广告市场:2022年移动广告在整体网络广告市场中的渗透率进一步提升,未来三年渗透率逐渐见顶,市场发展动力将更多来自于品牌主对网络广告的重视以及各细分赛道内的创新。广告投放广告投放是线上营销重要路径,提高品牌认知是最主要目标。移动端投放竞争激烈,信息流广告为最主流形式,短视频/直播平台为九成企业线上投放必选项。营销策略从时间节点来看,campaign节点受更多广告主关注,下半年为营销旺季。不同营销方式中,内容变现为品牌与KOL合作的最主流模式,中腰部达人逐渐受到重视;直播营销热度
3、不减,达播自播双轮驱动;内容营销领域,社媒内容地位显著,品牌探索短剧新机遇。营销数字化九成广告主计划明年增加营销数字化投入,其中数据资产管理、内容与创意生成为明年计划增加投放的两大领域。AIGC应用呈现行业差异,现阶段主要辅助创意内容生产。网络广告市场趋势网络广告市场增速趋于平稳,电商和短视频是两大支柱;效果广告重要性提升,品牌广告价值未被忽视;媒介选择方面,品牌进入全域媒介投放时代,短视频/直播平台竞争加剧。线上营销策略变化趋势品牌营销逐渐转向内容化、社交化,广告主持续增加数字化投入驱动营销提效。广告主线上营销及广告投放偏好网络广告市场未来趋势oPxPnQnPxOmPpPpNtQyRoR6M
4、dN9PtRoOsQqMkPrRmOeRqQsM7NoPoONZqNnPvPsQoO3目 录CONTENTS01中国网络广告市场宏观环境分析02中国网络广告市场规模及变化趋势03广告主线上营销及广告投放偏好04典型媒体平台案例05网络广告市场未来趋势06专家之声42023.3 iResearch I调研样本范围来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业范畴游戏小家电样本选取各行业规模以上企业游戏小家电汽车汽车乘用车整车厂商游戏制造商、发行商个人护理类:脱毛仪、吹风机、美容仪、电熨斗、电热毯等家居清洁类:扫地机器人、空气净化器、电风扇、洗地机等厨房类:豆浆机、微波炉、净水器、榨汁机、烤箱、电水壶、
5、电炒锅、电饭锅、电煎锅等年营业收入2000万元年营业收入2000万元年营业收入500万元样本分布小家电行业 N=20N=60汽车行业 N=20游戏行业 N=205中国网络广告市场宏观环境分析0162023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。宏观经济运行回升向好我国经济于温和复苏中展现韧性与活力2023年社会生产生活加速恢复,国民经济延续企稳态势并逐步回升,进入温和复苏阶段。当前经济复苏呈现波浪式和曲折式的特点,展现出我国经济巨大的发展韧性和潜力。据统计局公布数据,2023
6、年前三季度,按不变价格计算,GDP同比增长5.2%,第三季度GDP环比增长1.3%,比二季度(0.5%)加快0.8个百分点,经济改善程度提升。2849973080383199924.5%6.3%4.9%2023Q12023Q22023Q3国内生产总值(亿元)同比增长(%)2018-2022年中国GDP规模及同比变化情况2023Q1-Q3中国GDP规模及同比变化情况9192819865151013567114923712102076.7%6.0%2.2%8.4%3.0%20182019202020212022国内生产总值(亿元)同比增长(%)72023.3 iResearch I2023.3 i
7、Research I时间发文机关文件名称2023.03文化和旅游部办公厅关于组织开展2023年文化和旅游消费促进活动的通知2023.05商务部办公厅等四部门关于做好2023年促进绿色智能家电消费工作的通知2023.07商务部等13部门关于促进家居消费若干措施的通知2023.07国家发改委等7部门关于促进电子产品消费的若干措施2023.07国家发改委等13部门关于促进汽车消费的若干措施2023.07国家发展改革委关于恢复和扩大消费的措施2023.08文化和旅游部办公厅关于开展第三批国家级夜间文化和旅游消费集聚区建设工作的通知2023.09国务院办公厅关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干
8、措施来源:国务院政策文件库,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:国务院政策文件库,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。促消费政策持续发力以“消费提振年“为主线,各部门多措并举释放消费潜力2023年初,商务部将今年定为“消费提振年”,为全年扩内需、促消费奠定主基调。消费是支撑经济增长的重要力量之一,国家层面明确着力扩大国内需求,把恢复和扩大消费摆在优先位置。今年以来,促消费政策接连发布,从优化消费环境、提振消费信心等方面推动消费稳中向好。关于恢复和扩大消费的措施工作重点稳定大宗消费优化汽车购买使用管理;扩大新能源汽车消费;支持刚性和改善性住房需求;提升家装家居和电子产品消费扩大服务消费扩大餐饮服务消费
9、;丰富文旅消费;促进文娱体育会展消费;提升健康服务消费促进农村消费开展绿色产品下乡;完善农村电子商务和快递物流配送体系;推动特色产品进城;大力发展乡村旅游拓展新型消费壮大数字消费;推广绿色消费完善消费设施加快培育多层级消费中心;着力补齐消费基础设施短板;完善消费基础设施建设支持政策优化消费环境加强金融对消费领域的支持;持续提升消费服务质量水平;完善促进消费长效机制2023年国家层面促进消费主要政策82023.3 iResearch I2023.3 iResearch I来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。居民消费继续恢复居民信心得到改善,消费意愿显著修复总体来看,2022年不敢消费
10、、不便消费的问题仍然存在。随着宏观经济企稳回升,消费政策不断释放积极信号,居民信心与消费意愿逐渐得到改善。现阶段消费已成为驱动我国内需增长的主引擎,为经济高质量发展提供有力支撑。据统计局公布数据,2023年前三季度,中国居民人均消费支出较上年同期实际增长8.8%,最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%,拉动GDP增长4.4个百分点。前三季度居民人均消费支出增速高于人均可支配收入增速,消费倾向明显改善,政策不断落地显效为消费增长的可持续性保驾护航。30733321893512836883293985.8%2.1%8.1%2.9%5.9%20192020202120222023Q1-3居民人均可
11、支配收入(元)同比实际增长(%)21559212102410024538195305.5%-4.0%12.6%-0.2%8.8%2019年2020年2021年2022年2023Q1-3居民人均消费支出(元)同比实际增长(%)来源:国家统计局,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019-2023Q3中国居民可支配收入及变化情况2019-2023Q3中国居民人均消费支出变化情况92023.3 iResearch I互联网全面介入并重构社会生活流量红利逐渐消退,互联网成为基础性设施截至2022年底,我国互联网渗透率已提升至75.6%,社会生活全方位互联网化。据CNNIC统计,截至2023年6月,用户规模
12、排名前五的互联网应用类型为即时通信、网络视频、短视频、网络支付和网络购物,以上类型的互联网应用使用率均在80%以上。此外,互联网也逐渐渗透至出行、办公、就医等领域。随着互联网逐渐成为社会生活基础性设施,消费者注意力转移至线上并在海量应用中不断流动,线上成为品牌营销必争之地。注释:受疫情影响,CNNIC第45次中国互联网络发展状况统计报告调查截止时间为2020年3月。来源:CNNIC,艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2023年6月各类互联网应用用户规模和网民使用率2018-2022年网民规模和互联网普及率2018-2022年手机网民规模及其占网民比例828519035998899103195106
13、74459.6%64.5%70.4%73.0%75.6%2018.122020.32020.122021.122022.12网民规模(万人)互联网普及率(%)104693 104437 102639943198841084129781297653972583549745282553488507484719945363364163208197.1%96.8%95.2%87.5%82.0%78.0%72.4%71.0%67.3%51.0%49.0%49.6%47.1%43.8%42.1%33.8%29.7%即时通信网络视频(含短视频)短视频网络支付网络购物搜索引擎网络新闻网络直播网络音乐网络游戏网
14、络文学网上外卖线上办公网约车在线旅行预订互联网医疗网络音频2023年6月用户规模(万人)2023年6月网民使用率(%)81698896909857610287410651098.6%99.3%99.7%99.7%99.8%2018.122020.32020.122021.122022.12手机网民规模(万人)手机网民占整体网民比例(%)102023.3 iResearch I2023.3 iResearch I3.3%18.3%6.7%66.7%5.0%十分不同意比较不同意不关心比较同意十分同意来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告主对消费潜力与行业发展存
15、有信心面对不确定与未知,企业更需意识到保持定力的重要性在压力中前行是当下市场的主旋律,宏观经济与消费市场的回暖迹象在一定程度上提振了广告主的信心。超70%广告主认同当前市场上存在被压抑的消费需求待释放,56.7%广告主对于自身所处行业保持乐观预期。信心比黄金更宝贵,外部世界充满不确定性与不可控变量,市场波动意味着变化,变化中可能蕴藏着新的机遇。保持信心与期许是品牌顺势而为的重要内驱力,也是积极采取行动求新求变的先导。71.7%广告主认同,当前存在仍被压抑的消费需求待释放1.7%36.7%5.0%48.3%8.3%十分不同意比较不同意不关心比较同意十分同意56.7%广告主对于所处行业未来一年的发
16、展,保持正向增长预期广告主对当下消费潜力的态度情况对行业发展保持正向预期的广告主占比样本:N=60,于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“您对以下观点认同度如何:当前中国消费市场中,存在着仍被压抑的消费需求待释放”样本:N=60,于2023年12月通过网络调研获得。涉及题目为“您对以下观点认同度如何:对于本人所处行业未来一年的发展,保持正向增长的预期”11中国网络广告市场规模及变化趋势02122023.3 iResearch I中国网络广告市场规模2022年中国网络广告市场规模达10065.4亿元,虽然突破了万亿关卡,但与2021年相比同比增长率仅为6.8%,近年来首次同比增长率跌破
17、10.0%。2023年,随着宏观经济逐渐恢复,生产生活回归常态化,以及人工智能等新兴技术的迅速发展,品牌营销获得了新鲜的发展土壤。中国网络广告市场或将出现回暖,2023年规模预计可达11368.6亿元,同比增长率或将提升至12.9%。未来三年,中国网络广告市场在度过了互联网带来的红利期后,增长将逐渐趋于平稳。注释:1、网络广告市场规模按照媒体收入作为统计依据,不包括渠道代理商收入;2、此次统计数据包含搜索联盟的联盟广告收入,也包含搜索联盟向其他媒体网站的广告分成;来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2022年中国网络广告市场破万亿但增幅收窄,将迎来复苏新阶段4965.264
18、64.37665.99421.210065.411368.612549.913751.432.0%30.2%18.6%22.9%6.8%12.9%10.4%9.6%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国网络广告市场规模网络广告市场规模(亿元)同比增长(%)CAGR=19.3%CAGR=10.0%132023.3 iResearch I中国网络广告市场细分结构(按媒体)电商广告占比40.8%,短视频广告份额逐年上升2022年电商广告份额居于首位,达40.8%,其次是短视频广告,占比25.3%。未来几年,电商和短视频广告份额均呈现逐年上升趋势
19、,预计在2025年二者合计占比可达七成。与其他广告类别相比,电商广告离转化更近,获得广告主较多预算。从增长速度来看,2022年增速最高的细分类别为短视频广告,作为当下最受欢迎的内容载体之一,短视频逐渐成为多数广告主青睐的主要传播形式。注释:注释:1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式;2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告,例如淘宝、去哪儿及导购类网站;3.分类广告从2014年开始核算,仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收,不包含搜房等垂直网站的分类广告营收;4.信息流广告从2016年开始独立核算,主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等;信息流广告收入以媒体
20、实际收入为准,未考虑企业财报的季节性波动而导致的收入误差;5.其他形式广告包括导航广告、电子邮件广告等。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。35.2%37.8%39.9%40.3%40.8%41.8%42.4%42.9%3.8%12.4%17.4%22.9%25.3%26.0%26.7%27.3%10.3%10.1%10.3%9.9%10.0%9.9%10.0%10.1%23.7%17.5%13.9%11.4%10.2%9.6%9.3%8.9%9.4%9.0%8.5%6.7%6.1%5.5%5.0%4.7%8.4%5.7%4.3%3.6%3.0%2.9%2.7%2.6%20
21、1820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国不同媒体类型网络广告市场份额占比电商广告短视频广告(2018年新增)社交广告搜索引擎广告门户及资讯广告在线视频广告垂直行业广告分类信息广告其他142023.3 iResearch I中国移动广告市场规模移动广告市场平稳发展,渗透率趋于稳定2022年,中国移动广告行业的市场规模达8946.5亿元。随着移动设备的普及和用户使用习惯的养成,移动广告占网络广告的比重逐渐提高,2022年移动广告在整体网络广告市场中的渗透率进一步提升至88.9%。至2025年,移动广告市场规模预计达到12124.2亿元,未来三年的年
22、复合增长率预计为10.7%,略高于整体网络广告市场。未来三年,移动广告在网络广告市场渗透率逐渐见顶,市场发展动力将更多来自于品牌主对网络广告的重视以及各细分赛道内的创新。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。3663.05415.26725.18362.68946.510069.711069.712124.273.8%83.8%87.7%88.8%88.9%88.6%88.2%88.2%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国移动广告市场规模及渗透率移动广告市场规模(亿元)移动广告渗透率(%)CAGR=25.0%CAGR=
23、10.7%152023.3 iResearch I中国移动广告市场细分结构电商广告占比39.9%,短视频广告增速最快在移动广告市场中,电商与短视频广告仍然是占比最高的两大细分市场,2022年电商广告与短视频广告的市场份额分别为39.9%和28.2%,预计未来几年仍保持增长势头。至2025年,预计电商广告与短视频广告共占网络广告市场七成份额以上。移动广告市场中中增速最快的细分市场同样是短视频广告,短视频广告的崛起是移动广告市场发展的重要支撑力量。来源:根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。31.8%37.7%39.4%39.6%39.9%40.6%40.8%41.4%5.1%14.8
24、%19.9%25.8%28.2%29.0%29.9%30.5%11.5%10.2%11.0%10.5%10.6%10.6%10.8%10.9%10.9%9.5%8.7%6.8%6.0%5.5%5.2%4.8%19.0%12.0%8.2%6.6%5.5%5.0%4.7%4.5%4.3%3.7%3.3%2.9%2.9%2.7%2.5%2.3%8.0%5.0%3.8%3.4%2.8%2.7%2.5%2.3%201820192020202120222023e2024e2025e2018-2025年中国移动广告细分市场份额占比电商短视频社交资讯搜索垂直视频应用商店分类信息其他16广告主线上营销及广告投放
25、偏好03172023.3 iResearch I2023.3 iResearch I线上营销预算及目标六成以上企业线上营销预算占比超50%,产品推广是最主要目标在2024年的营销规划中,将七成以上预算投入到线上营销的企业占比提升至41.7%,线上营销被置于更为关键的地位。被调研样本所选择的TOP5营销目标中,产品推广、提升品牌知名度与提升品牌好感度位列前三,其中所有企业都将产品推广作为线上营销主要目标之一。可以看出,以新品、爆品为主的产品推广被企业看作是发掘新机会、突出重围的必要手段,同时品牌知名度和品牌好感度等与品牌建设相关的目标仍是线上营销过程中的重要发力点。样本:N=60,于2023年1
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