马马也-品牌TVC的一些快速思考.pdf
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1、0821与 逸 仙 品 牌 团 队 探 讨旅者1号于1977年95发射,在1990年214,当时旅者1号太空船刚完成其要任务之际,NASA发出指令指示太空船向后看以拍摄它所探访过的星。NASA最终从这个动作中编译出60帧照,辑成了幅太阳系全家福。当中张照刚好把地球摄于镜内。地球在这张从64亿公外拍摄的照中,只是在粒状照的个渺的“暗淡蓝点”。1965年,加州理学的研究盖瑞.弗兰多(Gary Flandro),意中发现了条通向太阳系外的航道。这条航道后来被称作“伟航路(the grand tour)”。这条“伟航路”确实存在,但时间窗很短暂。如果从地球出发,就必须在1977年或者1978年的秋天发
2、射船,否则就必须等待175年才能获得下次机会,这留给科学家和程师10年的时间来准备。伟航路The Grand Tour如果看朵朵浪花,我们看到的是很多的变化,如果看到的是江河的奔流,我们看到的是个巨、稳定、持续的趋势,如过去年国内各品牌的不同变化。那些注定属于未来的品牌,与江河起奔向何?这才是我们要思考的 这年中,经历经济剧烈的由快到慢的变之后,整个中国企业都在思考个问题,的品牌,往何处去?很多知道昨的来处,但迷惘明的去向,我们相信,抱有期主义信念的品牌 定会在未来给予企业更丰厚的回报狄更斯说过,“这是最好的时代,也是最坏的时代”我们认为,这将是个消灭旧品牌,成就新品牌的伟时代讲好每个品牌的故
3、事 都是个巨的挑战品牌就是公司过去做的所有事情 在消费者中的烙印 好坏家都会记得的这些历史上的营销理论,我们在对纷繁的数字化时代时,依然有些可以帮助我们了解。独特销售主张-USP理论罗瑟夫斯(Rosser Reeves)50年代品牌形象论-Brand Image卫奥格威(David Ogilvy)60年代定位理论-Positioning艾斯与杰克特劳特 70年代整合营销传播-IMC唐舒尔茨(Don E.Schultz)90年代全新的时代 依然需要卓越与有策略性的创意 些全球创意传播的好案例 启发下 可以会供我们探讨THE WORLD HAS CHANGED分 享 一 些 理 解时 间 过 于
4、仓 促 没 有 系 统 的 整 理Apple 苹果公司案例 11997 年,乔布斯刚刚回到苹果,处境非常艰难。在当时,唱衰苹果的文章比比皆是在商业世界里,把苹果称作是不能真正“运算”的“玩具”的人不在少数。另外,媒体也开始暗示购买苹果电脑是愚蠢的做法,还大肆宣扬苹果一方面有部分软件来自PC,另一方面市场份额日益缩水的事实。苹果的境况实在惨淡。Think Different 无疑是苹果历史上最成功的品牌广告之一 也许也是广告史上最成功的品牌广告之一这个广告推出后,不论好话坏话,人们竟然开始谈论一个已被遗忘的品牌,而且还乐此不疲。这个广告点燃了苹果死忠心中的那团火,也把骑墙派争取了过来,还让曾认为
5、苹果是个半酷半傻的品牌的观众一下子用一种新的眼光看待这个品牌。案列克莱斯勒 Chrysler案例 22012年尚未从经融危机海啸中恢复的克莱斯勒,在超级碗的广告战役中,将个人的勇气、抗争、坚持与国家的希望结合起来,从最普通的人物视角中窥视一个国家的坚强信念。对美国人民来说,底特律永远都不仅仅是一座城市,它是美国人的“光荣与梦想”中最耀眼的一枚勋章,而作为这座汽车王国中三大汽车公司之一的克莱斯勒,在“下半场”危机时刻,它的角色已经超出了一个汽车品牌,承担所该承担的,倡导所该倡导的,对于克莱斯勒和美国人民来说,这样的严肃讲述比仅仅强调汽车的性能更有意义。克莱斯勒 Chrysler 2012超级碗战
6、役美国的下半场Second Half 案列Its halftime.Both teams are in their locker room discussing what they can do to win this game in the second half.Its halftime in America,too.People are out of work and theyre hurting.And theyre all wondering what theyre going to do to make a comeback.And were all scared,because
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