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2022年城市独居人群生活与消费研究.pdf
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1、 1 2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 2 2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 目录 前言.3 1.背景:单身期延长和生活个体化.4 2.消费:独自花钱的苦乐.12 3.生活:多出的一小时与居家充放电模式26 4.家的功能:娱乐中心和餐饮中心37 5.疫情后的消费观变化50 6.结语与附录.62 -3-前言 2021 年中国统计年鉴数据中,全国共有家庭户近 5 亿户,其中“一人户”家庭超过 1.25 亿,占比超过 25%。在超亿的“一人户”中,除去人口老龄化的原因之外,另一个主要的因素是选择独居的年轻人越来越多。市场预计,未来我国单身人口将达到 4 亿,其中相当部分会
2、选择独居。独居带来了全新的变化,首当其冲的是新的生活方式。更多的人在独自娱乐,更多的人在独自进餐,独自消费的人将比以往任何一个时候都多。他们乐意支付溢价,花费额外的时间,从更高品质的产品消费中获得安全感和幸福感。独居也带来了人际关系的改变。尽管独自生活,独居者并不与世隔绝。他们珍惜私人空间,为独乐买单,又不断在线上线下寻求与众人同乐的机会,为社交形式的可能性带来无穷想像。独居人群,作为规模越来越大的消费者群体,正在撑起一个千亿级规模的市场。-4-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 1.背景:单身期延长和生活个体化 -5-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 “个体化生活”
3、取代“家庭化生活”独居青年的增加很大部分源自我国近年的单身潮。初婚年龄持续推迟,结婚率接连下降,离婚率持续上升,由此导致的单身人口越来越多。社会学家李银河曾在一个节目中分析了单身潮的原因。结婚可能不仅仅是两个人组成一个家庭,也意味着两个人需要承担更多的责任和义务。而正因此,一部分年轻人选择短暂或长期地避开这种责任,以“个体化生活”取代“家庭化生活”。早在 2016 年,“空巢青年”就曾经成为年度热词,引发广泛讨论,当时独居者被看做生活质量较低的弱势群体。随着经济的发展和观念的更新,独居不再是人生失败的标志,加上近年疫情的发生,独居青年的身份建构和生活质量都发生了不小的变化。这类“个人选择“越来
4、越受到社会经济体的有力支持,无论在消费文化和社会文化的角度,“个体化生活”都成为一种主动的可选项而非被动的选择。-6-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 2022 年 5-6 月,我们邀请了 307 名居住在不同城市,年龄在 20-45 周岁的独居者进行了问卷调查和部分深度访谈,同时对 867 名非独居者进行了对比研究。(样本具体信息见附录)在对受访人群的一些背景信息进行统计时,我们发现一些可作为参考的独居人群特征。数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 独居人群的教育程度较高 更多的独生子女会选择独居,这常被认为是从小他们就拥有自己的卧室作为独立空间有很大关系 独
5、居人群,特别是 35 周岁以下独居人群的房产拥有率低于同龄人群,大部分目前在租房的状态 -7-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 其他一些细致的差别也在某种程度上描绘了独居者的日常状态,比如在交通工具的购置上,独居者拥车率低于非独居者,选择的车辆价格上,约有 2/3 的独居者选择单价 15 万元以下的车型,而非独居者选择 15 万元以上车型的超过一半。-8-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 逐渐拉长的单身期,创造更多独居人群 2020 年,中国人平均初婚年龄涨至 28.67 岁,其中,男性平均初婚年龄为 29.38 岁,女性为27.95 岁。此外,某些一二线城市的平均
6、初婚年龄已经突破 30 岁大关。教育水平的提升、结婚成本的上涨、就业和职场竞争加大、婚姻观念变化等,是初婚年龄推迟的重要原因。随着初婚年龄的进一步推迟,个人在经济独立后,处于单身状态的时间变长了。个人在经济独立后,处于单身状态的时间变长了。在所有超过平均适婚年龄(30 周岁+)的独居受访者中,51%经历了超过五年的单身期,18%的单身期超过十年。即便在 30 周岁+的已婚人群中,也有 56%的人经历过三年以上单身期。数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 0.3%1.2%2.5%17.8%34.4%21.5%11.0%5.2%6.1%7.0%2.0%9.0%33.0%31.0%
7、10.0%7.0%1.0%0.0%0%10%20%30%40%20年以上15-20年10-15年5-10年3-5年2-3年1-2年0-1年0年Q:从经济独立的那年算起,到现在为止,你曾经处于单身状态的时间大概有多长?独居(31-45周岁)已婚(31-45周岁)-9-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 询问独居受访者们“开始独居”的时间点,会发现他们常常在工作 3-5 年左右开始独居。这主要是因为在这个时期整体收入水平上升,同时与另一半或家人共同生活的经济动机减少,年轻人不急着进入婚姻,于是逐渐拉长的单身期使得更多人在这个阶段中选择独居生活。在访谈中,大部分独居受访者表示尽管享受一个
8、人的自由,但都不认为“独居”会是一个恒定的状态。少数人对结束独居的时间点有清晰的时间规划,大多数没有精确的时间点,但绝不排斥伴侣的出现,抱着随缘期待变化的态度。独居期和单身期一样,都被年轻人看做人生的阶段,而非终点。因此在这个阶段中,社交媒体上的高度活跃,频繁的情感试探,不懈的阶层跨越努力等为了变化而做出的行动都很常见。-10-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居人群的组成 单身人群中有很多选择独居,但独居不等于单身,也不等于离群索居。在受访者的独居者中,除了 80%未婚人群外,还包括了 15%已婚人群。除此之外,离婚后独居的人群也在增长。我国年离婚人口超过结婚的一半,1985
9、 年2020年,35 年的时间里,每年离婚人数与结婚人数的比例从 1/18 变为 1/2,总人口离婚率从 0.4%提升为 3.1%。在受访者中,约有 5%处于离婚后独居状态。数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 -11-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在非独居的单身人群中,有超过 6 成和父母家人一起生活,约 2 成选择和熟人合住,另外的 1成左右会和陌生人分租。年轻人不愿和父母合住,往往也和他们变化的婚姻观念有关。超过七成的独居者对结婚年龄没有预期,他们认为结婚不是人生的必须,这在较传统的中国家庭文化中会受到父母的反对。再加上一些其他消费观价值观上的代际分歧
10、,也使得离家独居的年轻人越来越多。-12-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 2.消费:独自花钱的苦乐 -13-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居并不影响生活质量,独居人群由于消费决策时所受的他人影响较少,反而在一些类别上消费行动力远高于非独居人群。即便在疫情影响下,青年消费者处在收入上升阶段,随着个体博弈能力增强,也拥有了更多消费可能性。无论是更高级的服饰,还是个人电子产品,独居者对“更好的个人产品”的购买充满热情。数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 10.6%4.2%9.4%11.7%8.7%17.7%14.0%24.9%21.9%16.2
11、%29.1%38.9%5.4%7.5%9.7%14.0%15.1%16.1%19.4%20.4%23.7%24.7%25.8%41.9%0%10%20%30%40%50%预制菜订制产品(如订制服饰、珠宝等)名贵手表或珠宝首饰文创产品/艺术品高档服装鞋履进口/有机食品专业运动用品保健品/健康管理产品高档护肤品/化妆品/香水单人小家电智能家居产品个人电子产品Q:和一年前相比,你在哪些产品的消费上有所增加?独居非独居 -14-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居人群对于热门的新产品表现出更大的热情。他们乐于尝新,常常跳过仔细的比价过程,更快速转化成行动。一位 29 岁的男性受访者在手
12、机出现卡顿情况后,当晚就在京东花费过万购买了最新款的 iPhone,“手机出问题了就很生气,就立刻在网上买了,也稍微对比了一下价格,但最后还是买了最新款。”此外,女性独居者在私域上的一些冲动消费也值得关注。一位 32 岁的受访女性平时喜欢在线下买手店和设计师品牌店买衣服,因为觉得款式比较小众独特。她的消费动机经常来自朋友圈,决策速度则取决于心情。“固定去的几家店都有微信,如果朋友圈看到她们还不错的上新款,我就会想着去试一试,有时候一开心,花几千元也是有的。”这些随机产生的消费冲动最近更多出现在刷短视频和直播上。“给自己买东西总是一件特别开心的事,因此在平台上看到,不太贵的就立刻买下来,几乎不需
13、要想的时间。”同样,在一些日常消费品的购买上,独居人群也显得相对随意,一部分人在促销时囤积式不定量购买,另一部分则显得随心所欲。有受访者这样描述自己的牛奶消费习惯,”如果有天想喝,就想喝个痛快,我就会买 1L 的大包装,2 天内喝完”。-15-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 精致独居人群:消费带来的幸福感 2020 年 9 月贝壳研究院联合珍爱网发布90 后独居青年生活真相,其中提到 90 后认为独居幸福感集中体现在“生活自由不受打扰(26%)”、“不用照顾/配合他人的生活习惯(22%)”、“有独立隐私和空间(21%)”。一人户是深深嵌入现代经济网格之中的,享受独居离不开现代社
14、会的商业繁荣和各种服务的商品化。社会分工摊平了家庭的建构成本,这些大大减少独居的生活压力,也确保了独居者的自由生活无需瞻前顾后。随着多元化经济和各种到家服务的出现,独居人群吃饭可以点外卖,打扫卫生可以请钟点工,家庭保险功能被社会化的保障机制取代。只要愿意付出金钱,“生活个人化”中缺乏被家人伴侣照护的痛点几乎迎刃而解。独居人群得以花更多时间经营生活而非解决刚需,有时反而能营造出更具精致感的生活。-16-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在本次受访者年龄跨度(20-45 周岁)更大的研究中,独居人群近期的幸福感最多来自悦己类的消费,随着消费文化上“独立女性”风格的崛起,女性受访者显示
15、出更享受“独居”的状态。由于调查主体部分在五六月间进行,相当一部分人描述自己最近的幸福感来自 618 打折季的计划购物。Quote 口语化一些:小黑(男,32 周岁)牡丹江-发型师 我最近在网上买了一把很久以来一直想买的电箱吉他,梦想实现了的感觉非常好!亚芬(女,43 周岁)南平-出纳 跟闺蜜去逛街,买了喜欢的包包和手链,刚好用来配最近新买的裙子。小庆(男,28 周岁)武汉-翻译 请了公休假,去了一个陌生的城市旅行,打卡了很多当地美食,发到朋友圈还挺多人点赞的。-17-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 而在另一个方面,尽管选择独居的人群更在意私人空间和独处,与人同乐也不可缺少,社
16、交仍然是幸福感的来源。独居人群口中“带来快乐的社交活动”普遍不需频繁,通常 1-2 周一次,绝大部分不会中断,以保持独居人群和同质群体(现实和虚拟社群)的交流需求。1.2.3.4.5.小冰(女,29 周岁)杭州-运营 会定期跟朋友在周末聚餐,聊聊最近工作和生活上的一些事,感觉很减压。小姜(男,32 周岁)北京-证券分析 假期或者周末会约几个好朋友去喝酒,雪季到的时候也会约着一起去滑雪,大部分都是大学同学。小木(女,28 周岁)上海-人力资源 跟几个闺蜜有个微信的小群,会在里面做一些打卡的活动,会设定一些目标,然后大家互相监督和鼓励,比如健身、读书、考证什么的。-18-2022 独居人群消费研究
17、 结绳记事消费研究所 买:购物习惯 在日常消费上,独居人群对线上购物的依赖非常大。超过 7 成的独居人群在线上完成 60%以上的消费。如果对数据进一步透视,在单身独居人群中,8 成人的线上消费次数和金额都远超过线下消费。网购是青年们的日常。8 成独居人群最近一年每周收到 1-5 个快递,略多于非独居人群。在高高频网购人群频网购人群(每周能收到 20 个以上的快递)中,独居人群中占 6.3%,非独居人群中占4.8%。在最近一年正常情况下收到快递包裹的品类上,独居人群和非独居人群的排行前六名非常相似:日用品,服装,食品饮料,配饰鞋包,美妆护肤,生鲜水果 但在每一品类比例上,独居人群购买的购买热情都
18、更旺盛,高出非独居人群 10%到 15%。-19-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 线下消费受疫情的影响较大,受访者们近年最常去的线下购物场所是中小超市,便利店,综合商场和大卖场,其中大卖场和便利店对独居人群的吸引力更大.在占比不到三分之一的其他线下零售场所中,专卖店和社区店对独居人群更具吸引力。主要原因在于社区店的提供的一些带有情感链接的服务,以及专卖店对于购物目标明确的消费者,能提供更精准的产品,高效省时。随着年龄的增长,独居人群对社区店的光顾次数会越来越多,而去便利店的频次会逐渐减少。2.4%6.1%2.4%9.8%6
19、.1%17.1%22.0%34.1%36.6%50.0%43.9%54.9%3.2%3.6%3.7%14.4%15.7%18.4%31.8%34.0%40.8%53.6%56.1%65.2%0%10%20%30%40%50%60%70%大家电鲜花绿植母婴用品/玩具书籍杂志小家电数码类:手机/电脑/相机等生鲜水果美妆护肤配饰:鞋,包食品饮料服装日用品:纸巾,厨房用品等Q:最近一年正常情况下,你收到快递包裹中,哪些品类的商品比较多?独居非独居 -20-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 卖:大众认知的单身歧视与营销中的单身重视“应婚未婚”是以往单身人群最常会受到的歧视,由于绝大部分的独
20、居人群未婚,社会文化中对单身人群的标签同样被贴到了他们身上。千余名受访者中有四成的人认为“单身族平时消费的场所内容和非单身族有很大区别”,他们被认为是消费风格自成一派的人群。超过某一年龄的单身,尤其是单身独居曾被社会刻板印象认为“不正常”。实际上,这种刻板的印象正在缓慢的改变。在消费领域中,独居者通过自己的消费能力慢慢证明自己的重要性,单身经济在崛起,瞄准独居单身群体的家电类迷你型产品不断旺销,单身男性和单身女性则分别领跑数码电子和美妆这两个消费品类。而对自身而言,无论婚否或是独居与否,近八成的受访者对目前的婚恋状态都表示满意,独居者则对变化有所期待,其中也包括一部分已婚独居者。数据来源:20
21、22 独居消费研究结绳记事 N=1174 9.3%13.2%34.1%42.7%7.0%12.5%27.0%52.0%0%10%20%30%40%50%60%不满意,但会顺其自然迎接变化不满意,我希望能尽快改变现在的状态满意,我希望主动保持目前的状态满意,但会顺其自然迎接变化Q:你对目前的婚恋状态满意吗?在未来的五年内,你希望有所改变吗?独居非独居 -21-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在向往或抗拒婚姻的态度上,最近几年的疫情对不同人群的婚姻观念产生了比较强烈的影响。数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 经历疫情之后,独居人群中有 44%转变了婚姻观念,转变
22、的主力人群是独居的男性,他们中有接近一半变得更加向往或珍惜婚姻。0.0%4.2%33.3%14.6%47.9%9.4%4.6%46.7%8.2%31.0%14.2%11.1%30.6%13.8%30.4%0%10%20%30%40%50%60%无所谓没变,和原来一样抗拒/反感婚姻没变,和原来一样向往或珍惜婚姻会变,更抗拒/反感婚姻会变,更向往或珍惜婚姻Q:疫情之后,你对婚姻的观念有所改变吗?独居非独居独居男性 -22-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在研究中,我们要求受访者列出一些最能代表相关人群的一些特征,结果显示,大众对单身人群的看法都比较统一,“理性”是大多数人对单身人群
23、的印象。单身独居者自我的认知会更正面一些,他们认为单身“快乐”比“压抑”的更多,而在非独居人群眼里则正好相反。数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 -23-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 在对 30-45 岁有两个子女的人群印象上,大众的印象标签则是“有爱心但拮据”。同时可以注意到在消费能力上,单身人群被认为“富裕”的比例随年龄不断上升,远高于已婚有孩人群。数据来源:2022 独居消费研究结绳记事 N=1174 年龄是独居人群,特别是单身独居人群在社交中被贴上标签的重要因素。在受访者的认知里,对 35 岁以下的单身人群的歧视慢慢减少,主要的差别对待发生在 35
24、 岁以上的人群。比较 35岁和 45 岁的单身人群的“正常指数(如果在社交中遇到超过 35 岁的单身族,我觉得十分正常)”,觉得”45 岁单身不太正常”的比例在独居者眼中增加了 19%,而在非独居者眼中增加了27%。-24-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 一人消费的开心溢价与伤心溢价 独居人群有更多的机会产生一人消费,也更有机会面临承担双人或多人产品的溢价。在所有受访者中,超过一半都愿意承担这部分因为单人享受产品服务而产生的溢价。单就独居和非独居人群进行统计,独居人群有 19%非常乐意承担,有 41%的人表示可以承担但是最好不承担,这两项都比非独居的人群高。相比之下非独居人群则
25、更抗拒这些一人消费的溢价。在受访者的描述中,很容易发现一人消费主要存在两种溢价形式,开心溢价和伤心溢价。比如,知名快餐店提供了买一送一的冰品优惠,被认为是歧视单身者,随后优惠修改成“赠送的部分可以在一个月内分开领取”,成了一人消费的“开心溢价”。所以对不同的个体,同一类溢价的吸引力会随着营销形式变化而转换。-25-2022 独居人群消费研究 结绳记事消费研究所 独居人群更愿意为高品质的产品,付出更多的钱。有 42%的人热衷品质更好但价格相对较贵的食物和衣服,41%的人愿意购买比同类产品定价更高但是品牌和品质更好的数码电子产品,34%的人愿意支付品质更好的到家服务。在一些 VIP 免排队或者一对
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