中国消费者兴趣圈层白皮书.pdf
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1、中国消费者兴趣圈层 白皮书秒 针 系 统2 0 2 3.0 3目录01圈层是什么定义,发展,特征02圈层的营销价值案例,价值03中国消费者兴趣圈层圈层图谱、圈层卡片04品牌如何选择圈层原则,品类示例,品牌示例05圈层营销策略落地圈层洞察,圈层媒体评估3定义,发展,特征圈层是什么近年,我们在营销中经常会听到以下一些词“我们要入圈”“我们要根据目标人群,定制化沟通内容”“我们要破圈”什么是圈?如何寻找圈?如何入圈?什么是圈层?因共同兴趣、爱好、价值观、社会属性等共性特征而集聚,形成具有一定文化认同感或共性目标的社群或部落,即圈层。社媒圈层人口属性兴趣爱好共同人口属性无法形成圈层年轻白领女性25-3
2、5高收入男性Z世代一线城市精英小镇青年这些都不是圈层共同兴趣爱好才能形成圈层:街舞圈国漫圈古风汉服圈摇滚圈露营圈乐高圈保护流浪动物圈这些才是圈层圈层演变的不同阶段圈层定义不断演进,多定义并存的买差不多东西的人兴趣同好社会阶层更适用传统线下时代;基于人口特征、社会身份定义和划分电商爆发,平台和品牌主们发现以消费行为来分类消费者,比社会阶层更有用。随着经济发展,人们越来越愿意进行生活必须以外的额外消费,甚至一定程度超过自身正常消费行为。情绪价值深刻影响消费者购买行为。兴趣爱好不断多元细分,以前可能“爱听音乐”就足以归类一群年轻人,但现在“喜欢音乐”可能喜欢的是不同流派、歌手,甚至制作人。以兴趣区分
3、人群,更关注人群背后的交集与未来的关系,受众面更广。圈层特征 和“圈层营销”“圈层营销”在奢侈品行业早已出现,奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时,往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。圈层营销操作,需要内圈层和外圈层的联动,目标客户是内圈层,精神价值通过外圈层实现。圈层营销要延伸到产品价值构建上,产品传播的价值取向是否与圈层价值相符。圈层:内部有独特的价值观圈层:外部有明显的特征标签圈层:拥有意见领袖/KOL社媒上发布什么内容,可以打动圈层中的人用哪些特征,在社媒中识别圈层社媒中通过哪些人,可以对圈层施加影响圈层的4个文化属性:文化载体、语言体系、交流环境、权利体系1.文化载体2.语言体
4、系3.交流环境4.权利体系二次元载体之一:鬼畜二次元黑话二次元人群主要出现媒体如B站早期入会需要完成以下问题:-英雄联盟中使用驭风之力的剑客是?-游戏中PVP指什么-奇异人生中谁具有时光倒流的能力权利体系:如准入门槛、有一定圈层内关键人物影响矩阵二次元社区B站、LOFTER、半次元等漫画平台快看漫画、腾讯动漫、哔哩哔哩漫画等音频猫耳FM等游戏社区TapTap、游侠网、3DMGame等游戏直播虎牙、斗鱼、企鹅电竞等进入B站二次元需完成题目考试9案例,价值圈层的营销价值圈层营销案例:如何把洗衣产品卖给主妇以外的年轻人?“穿出去,才是更好的守护”“穿出去,才是对中国文化更好的守护;而你的汉服,由我来
5、守护”数据来源:行业数据采集-2021年10月奥妙凝珠线销量高达3000W;其中荔枝新品JD小魔方GMV高达600W-总营销费用:预估600W左右-线上线下总曝光高达20亿-微博热搜#汉服自由是什么梗#近6亿阅读,视频全网播放量达八千万,互动过千万奥妙*汉服圈层营销案例:如何让宅男走出家门,排队消费?8月29日,米哈游旗下游戏原神和必胜客的联名活动开启。“排队几个小时做核酸,到了才知道是必胜客原神的联名活动。”东莞华南摩尔必胜客门店29日排队盛况如是。居住在东莞华南摩尔的网友表示,“必胜客在这里开了十多年,第一次见早上七点多就开始排队。”在29日上午,原神套餐购买队伍从天桥排到店门口绕了一整圈
6、。第一财经“去食堂吃饭看到商场门口很多人排队,就跟同事感叹怎么今天还排这么长队做核酸,结果被同事鄙视了,排队的全是参加活动买了原神-必胜客套餐的,都是二次元爱好者,赶不上时代的浪潮啦”“二次元和美食的碰撞#必胜客原神联动#也让我体验到了的多重享受,完全没有办法拒绝主题活动的各种周边#必胜邀约风起之旅#戳中我的心巴了”收藏限量周边肯花时间,不惜排队热衷沉浸式打卡肯花金钱,甚至黄牛线下同好交流获得游戏礼包必胜客*原神众多新锐品牌:通过细分圈层快速切入市场,实现0-1突破MAIA ACTIVE 聚焦健身教练5年平均增长率达166%黄天鹅主打美食达人,开展米其林溏心蛋挑战赛在短短两年登顶可生食鸡蛋品类
7、电商 销量第一数据来源:行业数据采集圈层助力品牌营销,商业价值日益凸显1.02.0 人找信息/信息整合3.0 信息找人自我割裂圈层需求侧:我爱我买消费者逐步圈层化,且愿意为兴趣付费泛健身人群精致妈妈供给侧新锐品牌通过特定圈层切入细分市场,实现飞速增长主打美食达人,开展米其林溏心蛋挑战赛黄天鹅在短短两年登顶品类电商 销量第一消费者平台品牌连接侧圈层化,兴趣化的内容更受欢迎,更容易带货B站平台“圈层”文化加深已经形成了200万个文化标签,7000个核心文化圈层,生活、游戏、娱乐、动漫等2018年B站企业号数量增幅124%MAIA ACTIVE 聚焦健身教练5年平均增长率达166%品牌营销的核心问题
8、,传统人口属性特征的细分方法已不适用我的消费者是谁?如何有效沟通?如何触达他们?数字时代,大数据给消费者细分带来新的解决方案:圈层数字化的消费者难以被简单人口学或消费行为逻辑进行细分。圏层是品牌联接消费者,STP营销策略落地的新路径全面数字化的消费者,触媒,广告,购买等行为均从线下转到线上数字媒体世界的消费者,通过共同的兴趣,文化,理想而聚合,形成圈层。品牌主需求更敏捷,低成本,可直接定位映射到数字世界媒体中的新STP方法Segmenting 市场细分,Targeting 目标市场,Positioning市场定位挑战:时间太慢,成本太高,划分太粗,难以落地数字时代,大数据给STP带来新的解决方
9、案:圈层市场细分圈层数量5-10 类最佳100+以上分类人群以人口等属性划分特征相近不具备传播性以兴趣爱好划分精神认同具备数字化的传播性操作流程小数据定性+定量研究长周期大数据,标签短周期、敏捷标准1.可辨识性(Identifiability)2.实体性(Substantiability)3.可达到(Accessibility)4.独特性(Responsiveness)5.稳定性(Stability)6.可行动(Actionable)1.可辨识性(Identifiability)-更强2.实体性(Substantiability)-更强3.可达到(Accessibility)-更强4.独特性(
10、Responsiveness)-更强5.稳定性(Stability)-弱6.可行动(Actionable)-更强品牌执行该动作的预期产出1.预期解决的需求2.基于需求上的产品3.市场定位和执行策略1.直接的内容洞察-指导内容创意2.直接的触达渠道-指导平台选择3.可见效果-圈层指标的提升4.敏捷升级-圈层的扩大与更新17中国消费者兴趣圈层圈层图谱,圈层卡片中国消费者兴趣圈层卡片:JK圈Tribe JKJK圈喜爱JK制服的群体,JK制服通常指日本女子高中生制服,随着日本动漫、影视、游戏等流行文化向外输出。JK制服对其来源分类、制服款型、领襟的风格款式、百褶裙的褶皱这些明显的标识有独特的讲究和区分
11、。一级:文化生活方式二级:个性风格圈圈层规模指数圈层平台分布JK:女子高中生DK:男子高中生JK制服:女子高中生的制服三坑:JK、Lolita、汉服三坑少女:三坑少女,网络流行词,指同时喜欢上,汉服,Lolita服饰,JK制服,三种服饰并且为之花钱的女孩子现役JK:高中在读,还在穿JK制服的人过期JK:过了高中阶段,还在穿JK制服的人退役JK:已出坑,不穿JK制服的人山:山寨、山店、山版山店:抄袭原创店家的店铺穿山甲:穿山寨衣服的人掉落:多出来的现货地球人:不穿三坑衣服(JK、Lolita、汉服)的人萌款:销量高、人气高很抢手的制服再贩:爆款再次上架翻车:质量不好、货不对版空气裙:买了还没到的
12、裙子炸褶:裙子褶子不平整、不顺畅H价:二手交易高于原价XD价:购买时低于原价,超低的价格W:Waist的首字母,腰围的意思L:Length的首字母,衣长的意思优等生:55-65cm,小腿上膝盖下长度的裙子狗短:裙子非常短,大腿中上成品布:市场上已经做好的布料,不分山正格柄:格子的图案名札:别在胸口的姓名牌、姓名卡科幻:可以交换的意思交学费:误买山交了智商税的行为校供:提供给学校当校服的制服款式怨念:想要很久,却买不到的JK制服飞机盒:专门装制服的盒子,可减少运输过程出问题时代的眼泪:时间久远的款式,被人遗忘耐操:质量很好,不需要经常保养藤色:紫色茶色:棕色水色:浅蓝色绀色:藏蓝色襟本:制服的领
13、子、襟上面的线叫本,几条线就是几本吊定:吊牌和定位线奶活:许愿再贩成功年轻年长男女圈层黑话23抖音小红书快手琼琼joan阿唧爱种草JoJo酱白浅九九胡桃木jk敏儿有点闲xy夏衍.老坛4菜桔岛穿搭日记仲春二四Hot Influencers穿得很洋气?穿得合时宜?为出片而穿?穿得很安全?为通勤而穿?穿搭分享入坑科普街拍写真购物开箱中国消费者兴趣圈层卡片:JK圈Tribe Talk Show脱口秀圈指聚集一起讨论主持人提出的话题的广播、电视节目、舞台表演等的群体,风趣、幽默、机智、随意等是脱口秀的特点。一级:艺术二级:当代艺术圈圈层规模指数圈层平台分布One-liner joke:字面意思就是一句话
14、就是一个笑话。一般而言,这种笑话都非常之短,而上下文之间经常会对立或者反转。漫才:漫才是日本的一种站台喜剧形式,类似中国的对口相声,日语写作/Manzai,起源来自日本古代传统表演形式的“万岁”。漫才通常由两人组合演出,一人负责担任较严肃的找碴角色吐槽,另一人则负责较滑稽的装傻角色耍笨,两人以极快的速度互相讲述笑话。大部分的笑话主题围绕在两人彼此间的误会、双关语和谐音字。Callback:通俗点来说就是重复之前的梗。这是脱口秀里的一个技巧,就是先讲一个笑话,几分钟以后,再把之前讲的笑话的部分内容重复一次。梗(Gag):段子兜底段子(Capper):一个比较老的术语,一个话题下的最后一个段子,用
15、来结束这个话题的最有效果的段子。收尾段子(Closing Line):一场脱口秀表演的最后一个段子,应该能引起爆笑。即兴(Ad-lib):在有准备稿子的表演中现场编段子。停顿(Take a Beat):暂停,为了喜剧节奏而停下来。冷场(Bomb):表演脱口秀的时候没有或者很少有人笑。连接点(Connector):位于一个段子的中间,可以至少有两种解读的点。一种解读方式构成目标假设,第二种解读方式呈现再解读。年轻年长男女圈层黑话60抖音小红书微博Norah脱口秀笑嘛喜剧史炎nacl李波脱口秀 欧阳超咆哮Hot Influencers笑果工厂曹晨Henry付航脱口秀也so的脱口秀大头爷中国消费者兴
16、趣圈层卡片:脱口秀圈中国消费者兴趣圈层卡片:脱口秀圈欧美舶来半地下状态,小众领域流传综艺试水,受众有限爆款综艺出圈“地下”时期“广告讲成段子”线上带动线下专场、主打秀、开放麦脱口秀俱乐部播客(线上线下双渠道)品牌主借力喜剧演员营销,以趣味性内容赢得广告创意口碑,更好对话年轻消费者,品牌金句实现二次传播行业发展,营销升级脱口秀演员团综卡司进军影视等赛道品牌合作升级,不局限于广告创意层面,深度合作传播品牌价值中国消费者兴趣圈层卡片:露营圈Tribe Camping露营圈喜爱在山谷、湖畔、海边等远离城市的户外进行驻扎、支起帐篷、就地烹饪、临时作息等的户外活动的群体。(中国掀起的“露营”潮概念更广泛,
17、一部分人给块草坪就能撑帐篷,非常接地气;还有一部分人走精致露营路线,拼装备、拍照打卡等)。一级:文化生活方式二级:旅游圈圈层规模指数圈层平台分布BC:bushcraft 野外生存/野外生活(更加原始野外自然的方式来露营,就地取材等丛林技能)LNT:leave no trace 无痕山林/无痕户外/无痕露营(源于美国,2010前后引入我国。包含7原则:1.旅行前做好充分的计划与准备;2.在可承载的地表上旅行与野营;3.妥善处理垃圾;4.保持自然界原貌;5.降低营火对自然环境的影响;6.尊重野外生物;7.尊重其他旅行者的权益)拉水线:在下雨天拉紧风绳,与帐篷顶部边缘形成导流槽,避免顶部积水(拉水线
18、能有效预防因雨水塌帐等情况)PU.1500mm:帐篷等面料的防水系数单位面积,24h能承受1.5米高静态水柱的压力。(帐篷面料常见的为800-3000mm,可防小到大雨)睡袋温标:睡袋最适合使用的温度区间(建议高于温标5-10使用;另外羽绒睡袋的充绒量和蓬松度直接决定了温标)混帐:两个或多个人共用一个帐篷(主要是为了合理分配装备)UL:超级轻量化(携带轻装负重的装备,选取量轻材质的装备或自己动手改造等轻量化方法减轻装备重量)神支/体支:神支指自己无法参加但愿意精神上支持;体支指参与活动来表达支持,引申为报名的意思。路餐:方便路上随时吃、边走边吃不需要特意煮的餐食。蝗虫露营:是被严厉抵制的一种露
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