2023年中国消费者品牌偏好洞察.pdf
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1、品牌偏好洞察品牌偏好洞察中国消费者中国消费者中国消费者中国消费者当前消费者对本土品牌和当前消费者对本土品牌和海外品牌海外品牌的偏好的偏好度度变化及其背后的原因变化及其背后的原因本土品牌的变化本土品牌的变化海外品牌的变化海外品牌的变化010102020303目录目录23海外品牌自海外品牌自1980s1980s进入中国后,曾经历过高速发展的黄金时期,但近几年中国本土品牌在产品、进入中国后,曾经历过高速发展的黄金时期,但近几年中国本土品牌在产品、渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化,本土品牌在很多行业纷纷崛起,超过海外品牌。渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化,本土品牌在很多行业纷纷崛起,超过海外品
2、牌。3资料来源:红杉研究02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00019801990200020102020GDP per capita exceeded GDP per capita exceeded$10,000$10,000 i in 2019n 2019很多品类渗透率处在高增长阶段竞争环境良性,竞争对手少国际品牌自带光环顺应中国现代渠道快速增长的浪潮中国本土品牌崛起China GDP per capitaChina GDP per capita1980 2020,USD海外品牌进入中国海外品牌黄金时期本土企业产品提升+能更敏捷地抓住新人群、新渠道、新媒
3、体对国货的自信心提升星巴克1999年进入中国。2010年开店到近500家、收入近4亿美金耐克 1980s进入中国,2010年实现收入17.5亿美金花西子618/双11获彩妆NO.1;21年瑞幸门店数超过星巴克;22年安踏收入首次超过耐克中国4独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一,历史上日本独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一,历史上日本70s70s后期开始在审美上从模仿欧美逐渐后期开始在审美上从模仿欧美逐渐走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行,也是民族品牌崛起的信号。走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行,也是民族品牌崛起的信号。50s流行美国式和赫本式妆容60s模仿西洋人风格化妆8
4、0s-90s初奢华风2000s干练/公主风早年日本政府一直以赶超欧美为经济发展的目标,因此日本社会深受西洋文化影响。1974年以后,日本经济进入稳定增长和转型升级时期,人们开始追求更加精致的生活。70s后期脱离模仿欧美人80s职业女性形象1985年开始在财富效应下,社会审美转向奢华风,CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期。90s日本经济减速,理性化消费观念逐渐回归,巨头重新发力大众品牌。二战后的日本原本是“时尚荒漠”,日本人石津谦介在美国普林斯顿大学美国普林斯顿大学参观时从学士服饰中汲取灵感,将这参观时从学士服饰中汲取灵感,将这种风格命名为“常春藤”风格带回日种风格命名为“常春藤”风格带
5、回日本本。日本人将这种时尚风格进行了极为细致的、系统性的规则编写,对此进行了极为成功的宣传与推广,这种风格在日本大为流行。三宅一生、川久保玲和山本耀司带着来自东方的美学观念、反叛的实穿主义,登上了法国时装周的舞台、引领潮流,解构、消解了当时法国时装应有的含义,构成了新的前卫与潮流。80s:川久保玲以“不对称”的破烂式招牌手法重新诠释西洋服装60s:日本最流行的是模仿美国校园的穿着风格4资料来源:红杉研究日本头部企业集中在战后日本头部企业集中在战后-70s70s成立并高速发展,在成立并高速发展,在80s80s人均人均GDPGDP超过超过1 1万美金后地位逐渐稳固,万美金后地位逐渐稳固,并加快了全
6、球化步伐;在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特色并在全球崭露头角,并加快了全球化步伐;在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特色并在全球崭露头角,是文化是文化+产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。GDP per capitaGDP per capita1980 2020,USD以山本耀司、三宅一生、川久保玲为代表的日本时装引爆巴黎时装周60s阿童木、奥特曼,80s高达,90s Akira、攻壳机动队、新世纪福音战士、宝可梦。1983年任天堂发售了第一款游戏主机红白机,随后进入美国市场,凭借低价、高性
7、能、有趣的游戏迅速抢占了美国市场,1990年30%美国家庭都有红白机。日本56-73年GDP 9.3%增速,68年成为第二大经济体资生堂65年进入美国,70s进军东南亚和澳洲,90年进入法国2011年中国成为全球第二大经济体中国人均中国人均GDPGDP突破突破1 1万美元万美元日本73-90sGDP 5%增速90s后泡沫破灭,GDP 1%增速诸多本土品牌成立诸多本土品牌成立走向国际化走向国际化5资料来源:红杉研究用户调查方法用户调查方法大规模抽样调查:中国一二三线城市的大规模抽样调查:中国一二三线城市的消费者消费者方法:方法:大规模线上抽样调查样本量:样本量:1600多名受访者对象:对象:生活
8、在中国一二三线城市的18-45岁年龄段的消费者群体;购物决策者配额:配额:按照关键变量呈现的分布情况-关键问题:关键问题:生活方式和意见一般消费行为对本土品牌与海外品牌的偏好度对各国品牌形象的态度对海外品牌所有权变更的态度 微观案例:对中国消费者进行深度采访微观案例:对中国消费者进行深度采访-方法:方法:深度采访-样本案例:样本案例:20多位18-45岁的中国消费者 六大类型中国消费者 在每种消费者类型中抽选2-4人来调查其真实体验 宏观数据:中国消费动态宏观数据:中国消费动态-资料来源:资料来源:中国国家统计局、欧睿信息咨询公司等 行业报告、市场调查、股权调研 ZP之前的项目经验变量变量分布
9、情况分布情况性别男性:50%女性:50%年龄18-25岁:33%26-35岁:33%36-45岁:33%月收入1万元人民币以上:50%1万元人民币以下:50%城市等级1线城市:25%1.5线城市:25%2线城市:25%3线城市:25%调查消费者对本土品牌的偏好度调查消费者对本土品牌的偏好度了解中国消费市场与消费者了解中国消费市场与消费者6资料来源:红杉研究品牌品牌市场市场份额动态:份额动态:1 1)在在5050多个子品类中,本土品牌在多个子品类中,本土品牌在40%40%以上品类的市场中占据以上品类的市场中占据75%75%以上以上的市场份额,尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品的市场份额,尤
10、其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。食品饮料食品饮料注:1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个食品和饮料市场的40%到95%的份额。2、咖啡馆/茶馆是指现场制作新鲜饮品的商店,例如,咖啡厅、茶馆、果汁店或酸奶店。维生素和膳食补充剂米饭和面条食用油加工肉制品咸味零食预制餐婴儿食品能量饮料碳酸饮料调味品甜食和水果零食烘焙食品茶饮速溶咖啡高度酒啤酒瓶装水饮用乳制品酸奶连锁餐馆咖啡馆/茶馆20212021年本土品牌销售额占比(百分比)年本土品牌销售额占比(百分比)本土顶级品牌本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5%20172017-20212021年本土
11、品牌年本土品牌销售额占比变化(百分点)销售额占比变化(百分点)7资料来源:红杉研究品牌市场份额动态:品牌市场份额动态:2 2)在过去在过去5 5年中,本土品牌在年中,本土品牌在1515个品类中的份额显著增加(个品类中的份额显著增加(5%+5%+),仅有),仅有2 2个个品类份额出现大幅下降(品类份额出现大幅下降(-5%5%)。注:1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个服饰(男装/女装/珠宝/箱包)市场的20%到50%的份额;本土品牌大约占据了整个运动服饰市场95%以上的份额;内衣行业前16大品牌均为本土品牌,大约占据了整个内衣市场10%的份额;本土品牌大约占
12、据了整个家具和家居用品市场20%的份额;本土品牌大约占据了整个日用品市场40%到75%的份额。内衣运动服饰男装家居用品女装珠宝首饰积木玩具箱包家具家庭护理用品尿布/纸尿布/纸尿裤卫生防护用品零售纸巾宠物食品服饰服饰家具及家居用品家具及家居用品日用品日用品0本土顶级品牌本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5%8资料来源:红杉研究20212021年本土品牌销售额占比(百分比)年本土品牌销售额占比(百分比)20172017-20212021年本土品牌年本土品牌销售额占比变化(百分点)销售额占比变化(百分点)品牌市场份额动态:品牌市场份额动态:3 3)本土品牌在由本土品牌占主导的品类中,以及由
13、)本土品牌在由本土品牌占主导的品类中,以及由海外品牌海外品牌占主导的品类中占主导的品类中市场份额均持续扩大市场份额均持续扩大。美妆个护美妆个护电器和电子产品电器和电子产品注:1、电器和电子产品的市场份额以单位产品销售额表示。2、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个美妆个护市场60%到95%的份额;本土品牌大约占据了整个电器和电子产品市场75%到100%的份额。香水口腔护理用品沐浴用品个人护理电器护肤品防晒用品可穿戴电子设备彩妆产品护发产品电视机洗衣机电冰箱空气净化产品小型炊具吸尘机计算机和外围设备手机0本土顶级品牌本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5
14、%9资料来源:红杉研究20212021年本土品牌销售额占比(百分比)年本土品牌销售额占比(百分比)20172017-20212021年本土品牌年本土品牌销售额占比变化(百分点)销售额占比变化(百分点)品牌偏好度:过去三年内,在几乎所有品类中,消费者对本土品牌的偏好度均高于品牌偏好度:过去三年内,在几乎所有品类中,消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。海外品牌。Z Z世代世代白领白领中产中产蓝领蓝领青少年青少年中年人中年人品类品类服装鞋类美妆护肤品家用电器消费电子产品食品饮料日用品海外品牌20192019年消费者心目中的顶级品牌年消费者心目中的顶级品牌20222022年消费者心目中的顶级品牌年
15、消费者心目中的顶级品牌本土品牌10资料来源:欧睿、红杉研究11品牌偏好度:过去三年内,在几乎所有品类中,消费者对本土品牌的偏好度均高于品牌偏好度:过去三年内,在几乎所有品类中,消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。海外品牌。经典主流化妆品:经典主流化妆品:MAC等海外品牌曾经是情人节礼物的标配更高的性价比更高的性价比全球领先的技术全球领先的技术更快的新品发布速度和更加丰富的销售渠道更快的新品发布速度和更加丰富的销售渠道成熟的品牌成熟的品牌效果相近,成本更低:效果相近,成本更低:完美日记口红的售价是迪奥的三分之一,二者的色调、质地和外观相近经典小资咖啡品牌:经典小资咖啡品牌:星巴克一直是一个标
16、榜小资情调的品牌,但也开始面临新兴本土品牌的竞争新兴小资本土品牌:新兴小资本土品牌:上海咖啡品牌Manner在打造小资情调品牌形象方面丝毫不逊色于星巴克季节性新品发布:季节性新品发布:元气推出多款符合中国消费者口味的创新口味(荔枝、海盐柚子等)智能、高性能:智能、高性能:由于吸拖一体式洗地机节省人力,消费者逐渐放弃戴森,开始选择云鲸¥185¥59高性能家电:高性能家电:戴森曾是性能最好的吸尘器,高端家电的首选经典碳酸饮料品牌:经典碳酸饮料品牌:可口可乐也推出了多种口味(樱桃味、香草味、生姜味等),但流行度和受欢迎程度都无法与原味可乐相比本土品牌在中国消费者关注本土品牌在中国消费者关注的核心关键
17、产品特点方面取的核心关键产品特点方面取得了巨大的进步得了巨大的进步11资料来源:欧睿、红杉研究、公司网站12品牌偏好度品牌偏好度:本土品牌也已找到各自的细分市场,并能够满足中国消费者的特定需求本土品牌也已找到各自的细分市场,并能够满足中国消费者的特定需求。发现中国消费者的防晒需求发现中国消费者的防晒需求发现新出现的消费者需求发现新出现的消费者需求怀旧品牌焕发活力怀旧品牌焕发活力智能互联智能互联回力曾在回力曾在8080s s赞助过奥运会中国体育代表赞助过奥运会中国体育代表团,现已被重新发掘和塑造为一个新潮、团,现已被重新发掘和塑造为一个新潮、时髦、时尚的品牌时髦、时尚的品牌曾在曾在8080s s
18、风靡一时的汽水品牌通过采用时髦的风靡一时的汽水品牌通过采用时髦的新包装和赞助音乐节,重新赢得了年轻人的喜新包装和赞助音乐节,重新赢得了年轻人的喜爱爱将中国传统文化元素与化妆品相结合将中国传统文化元素与化妆品相结合将时装与中国文化元素相结合,打造中国时装将时装与中国文化元素相结合,打造中国时装发现消费者对更加舒适内衣的需求发现消费者对更加舒适内衣的需求国潮时尚国潮时尚电饭煲饮水机扫地机器人空气净化器洗衣机净水器迎合中国消费者的特定需迎合中国消费者的特定需求求,并发现新需求并发现新需求12资料来源:欧睿、红杉研究、公司网站13品牌偏好:中国消费者在以下三个领域偏好品牌偏好:中国消费者在以下三个领域
19、偏好海外品牌海外品牌:1 1)采用海外农产品等原材料的品牌)采用海外农产品等原材料的品牌;2 2)拥有高科技感的品牌拥有高科技感的品牌;3 3)历史悠久的奢侈品品牌)历史悠久的奢侈品品牌。采用海外农采用海外农产品等原材产品等原材料的品牌料的品牌1 1示例示例偏好的原因偏好的原因主要品牌主要品牌评论评论“对于巧克力、蛋糕、冰淇淋和奶酪等原产于海外的产品,我更喜欢进口品牌。”大连的任女士“我每天都在使用智能手机来完成各种任务,因此,我希望拥有一款具有出色性能的手机,所以如果让我重新选择,我仍然会选择iPhone。”北京的杨女士“虽然商场里涌现出各种各样的轻奢国产品牌,但我还是倾向于选择海外奢侈品牌
20、,因为我比较看重它们品牌的历史传承,以及它们的质量和口碑。”长沙的李女士拥有拥有高科技高科技感感的品牌的品牌2 2历史悠久的历史悠久的奢侈奢侈品牌品牌3 3技术门槛高:对于需要通过高科技来实现即时效果技术门槛高:对于需要通过高科技来实现即时效果的行业的行业,消费者更加青睐海外品牌。当消费者的未来可支配收入增加时,他们预计会升他们预计会升级购买级购买海外海外大品牌产品大品牌产品。品牌传承、口碑和历史:由于国内奢侈品历史较品牌传承、口碑和历史:由于国内奢侈品历史较短,以及中国品牌物美价廉的刻板印象,消费者短,以及中国品牌物美价廉的刻板印象,消费者仍然倾向于购买海外大品牌奢侈品仍然倾向于购买海外大品
21、牌奢侈品。红酒芝士巧克力抗衰老护肤品个人护理智能设备香水奢侈品包原料及生产条件:由于生产要求较高,并且国内原料及生产条件:由于生产要求较高,并且国内消费群体规模较小,本土品牌表现不及消费群体规模较小,本土品牌表现不及海外品牌。海外品牌。13资料来源:欧睿、红杉研究、公司网站14调查总结:在产品质量提升和调查总结:在产品质量提升和本土文化自豪感本土文化自豪感的推动下,中国消费者越来越认可本土品牌产品的推动下,中国消费者越来越认可本土品牌产品,尤其是具有中国元素的产品尤其是具有中国元素的产品。情景一:消费者对“本地公司收购情景一:消费者对“本地公司收购/经营的经营的海外品牌海外品牌”的态度”的态度
22、产品质量提升和爱国主义驱动因素产品质量提升和爱国主义驱动因素由本土团队运营、具有中国元素的品牌受到消费者欢迎由本土团队运营、具有中国元素的品牌受到消费者欢迎对本土品牌的强烈偏好对本土品牌的强烈偏好中国消费者对本土品牌的偏爱:本土品牌在全部6大关键品类市场中占有一席之地电器和电子产品美妆个护用品家具及家居用品食品和饮料+41%服装及配饰日用品+30%+16%+22%+6%+20%本土品牌消费情况的净变化本土品牌消费情况的净变化净变化=本土品牌销量增加的百分比-海外品牌销量增加的百分比中国澳大利亚美国韩国-29%欧洲日本-5%-24%-31%-15%86%品牌好感度净变化品牌好感度净变化净变化=品
23、牌好感度增加的百分比-品牌好感度减少的百分比消费者对本土品牌的偏好主要得益于本土品牌产品质量和性价比的提升以及本土文化自豪感的提升民族和文化自信在严峻的国际形势下支持本土公司性价比更具吸引力的设计更快的创新速度和更多的新品高质量和前沿技术56%更多有关海外品牌的负面报道56%48%34%27%26%21%消费者希望看到更多的中国品牌收购和经营海外品牌;当本土品牌被海外品牌收购和经营时,消费者则会表现出抵触情绪中国品牌好感度上升的原因中国品牌好感度上升的原因35%购买意愿增强4%没有品牌偏好6%购买意愿降低不清楚54%国家层面的原因:国家层面的原因:50%以上的受访者认为民族和文化自信让他们对本
24、土品牌产生好感产品层面的原因:产品层面的原因:中国产品通过吸引人的设计、强大的功能和完善的性能提高了市场竞争力40%8%购买意愿增强23%没有品牌偏好30%购买意愿降低不清楚情景二:消费者对“情景二:消费者对“被外企收购被外企收购/经营的本土品牌经营的本土品牌”的态度的态度净变化:净变化:+48%+48%净变化:净变化:-17%17%14资料来源:红杉研究15样本概况:为了解中国消费者的品牌偏好,我们对各年龄段和不同性别的样本概况:为了解中国消费者的品牌偏好,我们对各年龄段和不同性别的1,6911,691名受访者进行了大名受访者进行了大规模抽样调查,以反映主流消费者的真实情况规模抽样调查,以反
25、映主流消费者的真实情况。36-45岁(80后)18-25岁(00后)26-35岁(90后)男性女性1线城市1.5线城市2线城市3线及以下城市单身已婚无子有伴侣已婚有子中等收入无收入来源(学生)低收入高收入年龄年龄性别性别居住城市居住城市婚姻状况婚姻状况收入收入1 1注:1、我们将个人月收入低于6,000元或家庭月收入低于10,000元的群体划定为低收入群体,将个人月收入在6,000-10,000元之间或家庭月收入在10,000-20,000元之间的群体划定为中等收入群体,将个人月收入大于10,000元或家庭月收入大于20,000的群体划定为高收入群体。抽样对象和分布情况(数量抽样对象和分布情况
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