2024中国手游出海白皮书.pdf
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1、0102第一章 见微知著2024 全球出海观察第二章 2023 手游出海企业及爆款榜单1.1 2.1 1.2 2.2 2.4 2.5 1.3 2.3 1.4 全球手游市场观察 2023 手游出海企业榜单解读中国手游出海观察出海手游企业收入榜单附表出海手游收入榜单data.ai 发行商 Top50 大奖及产品解读2023 H1 手游下载量及收入情况2023 手游出海产品榜单解读突出题材分析休闲游戏寻量解密021607202627102112011503第三章 沃土变热土游戏板块的震动3.1 3.2 3.3 3.4 聚焦泰国,东南亚简述聚焦俄罗斯,出海企业正在抄底聚焦拉美,热门市场概述聚焦阿联酋,
2、游戏市场404856603904第四章 焦点观察手游轻量化 融合玩法成趋势4.1 4.2 4.3 4.4手游研发侧-创新、微调、如何立项手游市场侧-广告投放及推广挑战做好变现最后一公里,三方支付赋能开发者中国爆款手游出海,背后的技术护航手667277836505第五章 聆听开发者重谈技术、市场与分发5.15.25.35.55.65.75.85.4专访 Starscape 创始人&CEO 濮冠楠:弹幕互动长效化的关键 是持续给用户带来新目标 深海丨采访了近百名研发、公会和平台 我们终于拼出了全行业噤声的弹幕互动全貌专访 ONEMT:出海圈的六边形战士是如何炼成的?从国内为王到迈向全球,老牌厂商如
3、何握住逆转的手牌专访游艺春秋陈澍:做产品要回归用户本质诉求 替人圆梦终将成就己身上线半月收入突破 590 万美元 莉莉丝新游捅破 SLG 的天花板洞察 25 家厂商 244 款新品:我们找到了超休闲的 “领路人”对话 Indofun CEO 李宗磊:超十亿美金的印尼游戏市场 需要更懂当地人的发行909191929393949289Part.01 见微知著2024 全球出海观察01第一章 见微知著-2024 全球出海观察021.1 全球手游市场观察2023 年全球总计下载量略微下降,手游市场竞争加剧据 Apptica 数据显示,2023 年 H1 全球手游在 iOS、安卓双平台下载量预估为 27
4、4 亿次,双平台手游收入预估为 265 亿美金,同比、环比均轻微下降。其中印度(42 亿)仍然是下载量最大的市场,占据 15.29%。巴西(29.9 亿)位居第二,超过了美国(25.7亿)。泰国(3.574 亿)由于急剧下降(-8.6%)退出了排名。中国(13 亿)增加了更大的份额(+0.96%),超过了墨西哥(-0.5%|11.9 亿)。埃及(+2.6%|10.6 亿)和阿根廷(+2.8%|11.9 亿)加入了榜单,取代了沙特阿拉伯(-0.3%|4.478 亿)和泰国。在时间维度上看,2023年上半年,全球手游下载量最高的月份仍然是1月。随后几个月,下载量有轻微波动,但没有明显的上升趋势,并
5、且各平台来源的占比相对稳定。第一章 见微知著-2024 全球出海观察02第一章 见微知著-2024 全球出海观察032023 年全球总计收入略微下降,但氪金已被接受据估计,今年全球移动端游戏收入将达到 1080 亿美元,领先于传统 PC 与游戏机市场。其中美国(571 亿美元)在市场份额上继续增长(较 2022 年上半年增长 4%),日本(+1.2%|417 亿美元)和中国(+2%|323 亿美元)也在增长。韩国经历了最大的下降(-2.6%|35.63 亿美元)。俄罗斯联邦在前 15 个国家中退出了榜单(-0.49%|18.3 亿美元),而南非(-0.7%|16.33 亿美元)、越南(+0.3
6、5%|32.43 亿美元)和澳大利亚(+0.17%|29.42 亿美元)加入了榜单。尽管收入在近几年首次出现回落,但下载量和收入仍然远高于 2019 年的水平。2023 年上半年的数据充分表明,对游戏的需求并没有减退,相反,新增用户已经形成了一个坚定的游戏用户群体,并且保持了较高的忠诚度。10802023年,全球手机游戏消费支出为1080亿美元86.3%安卓占所有下载的86.3%的份额56.26%51%手游收入占所有APP品类的51%所有手游收入,iOS端占56.26%第一章 见微知著-2024 全球出海观察04存量时代来临,新世代让未来可期观察近几年的下载量总数变化,我们可以注意到随着智能手
7、机红利时代的结束,游戏下载的增长不再如前。然而,第一代手游玩家已经进入成熟期,并成为变现的主要推动力。此外,垂直的游戏类型使目标群体更加细分,使新生代玩家从早期就接触到适合他们的游戏。人们不再将游戏视为洪水般的选择,这进一步稳定了游戏行业的未来前景。素材“卷”入新世代,现在进入广告主“考核期”可以看到,广告主的数量持续增加,尤其在iOS端的数量剧增,这无疑和ASA的愈加成熟脱不开关系。另外,投放新素材的广告主数量在 2023 年第三季度达到了两年来的新高峰,占比超过 94%。截至 2023 年 Q3,投放新素材的广告主超过 5.8 万人,数量持续增加,占比较上季度上升了 9.6%。在同一季度,
8、新素材的数量超过 1080 万条,新投放素材占比由 2022 年的 60%迅速攀升至目前的 80%,同时素材的消耗也迅速增长。第一章 见微知著-2024 全球出海观察04第一章 见微知著-2024 全球出海观察05按地区划分,手游各类别广告量排行的前五名中,休闲、益智解谜、角色扮演和策略等四个高广告量品类多次上榜。由于休闲游戏具有广泛的受众群体,因此它们更倾向于采用全球通投的广告策略。相反,中重度游戏在广告投放的地区倾向更为明显。在大多数地区,策略类游戏的广告量排名高于角色扮演游戏,但在日韩、中国港澳台和东南亚地区,角色扮演游戏投放了相对更多的广告,而激增的广告主,也多数是由中重度手游和超休闲
9、手游构成。数据来源:AppGrowing 国际版第一章 见微知著-2024 全球出海观察06总体而言,游戏应用生成了短视频素材,尤其是时长在 30 秒以内的,已经成为当前的主流趋势。这种类型的素材具有迅速传递信息、引起用户兴趣的优势。与此同时,方形图片素材的使用范围更为广泛,适用于多种平台和场景。这样的图片素材在广告和营销中广泛应用,为品牌传达信息提供了更大的灵活性和多样性。56%890万个游戏应用生成了 890 万个创意游戏创意占比创意总数百分比第一章 见微知著-2024 全球出海观察06第一章 见微知著-2024 全球出海观察071.2 中国手游出海观察150 亿美元,中国手游海外内购创新
10、高近三年,是中国手游出海高增长的三年。2021 年,中国手游在海外内购总收入环比增长 22%,达到 164亿美元,创下历史新高。2022 年,海外收入略有回落,但仍接近 150 亿美元。截至 2023 年上半年,中国手游在海外市场的收入达到 75 亿美元,占海外手游总收入的 24%。值得关注的是,在中国手游海外总收入中,超过 50%来自排名前 30 的手游。市场回暖,新的出海生态已经出现2023年上半年,美国和日本市场的手游收入分别达到110亿美元和70亿美元,较2022年下半年略有上升。与此同时,欧洲、中国港澳台、东南亚和中东等海外市场的手游收入也呈现回升趋势。美国、日本、韩国作为中国移动游
11、戏出海的三大主要地区,在这些地区的竞争已经进入白热化阶段,不仅需要与海外企业持续竞争,还需要应对当地中国游戏企业在优势品类上的激烈竞争。因此,对新兴地区业务的拓展变得愈发重要,尤其是对具备较高发展潜力的拉美、中东、非洲、东南亚等地区,本次尤其值得注意的是,欧洲和中东地区的手游内购收入环比增长率均接近 7%。数据来源:Sensor Tower数据来源:Sensor Tower第一章 见微知著-2024 全球出海观察08尽管这些新兴市场目前规模相对有限,但市场格局尚未固化。由于缺乏探索经验,再加上新兴地区的迅速发展,中国游戏企业在这些市场进行探索的难度也将显著提升。出海美国,红海之下的新航向标20
12、23 年是新品相对贫瘠的一年,既没有赛马娘这种新的现象级产品诞生,也没有类似哈利波特这种超级 IP 大作,很多万众期待的产品并没有超越他们的先驱,给市场一个新的航向标。除了新品较少,红海市场的竞争也进一步变得激烈,但还是有一款产品挤进了美国增长榜的最前沿。根据美国的中国出海内购收入榜和增长榜 Top10 显示。点点互动旗下的冰雪末日题材新游Whiteout Survival 和 Frozen City 在美国市场的收入增长显著,突显了末日题材手游具有巨大的潜力,其中 Whiteout Survival更是跃入沙特阿拉伯、美国等全球多个地区 Top20 内,截至 2023 年 6 月,该作出海净
13、收入已超过7100 万美元,海外累计流水突破 10 亿元。除了点点,还有多款如“崩铁”、万龙觉醒等大作虽然并没挤进畅销榜 Top10,但整体收入可观,米哈游和朝夕光年都有了新作来弥补老产品收入减少的情况。而观察榜单,除了吸金的 SLG 和 RPG 等传统品类,也有多款模拟经营和休闲产品的身影出现,象征着出海手游越来越多维化的进程。第一章 见微知著-2024 全球出海观察08第一章 见微知著-2024 全球出海观察09本书的主题不破不立,同样适用于中重度手游出海。尤其对于需要长时间才能回本的中重度品类来说,除了要质量过硬,如何在众多流量池中锚定高价值用户,突破获客门槛、买量困难两座大山的重重挤压
14、,成为中重度游戏厂商们 “扭转乾坤”的关键。根据海外第三方研究机构数据来看,自 iOS14.6 更新以来,全球中重度手游的广告获客成本已暴涨至 78%。而反观轻度游戏,则凭借广告变现(IAA)方式呈大幅追赶之势,自此,中重度游戏厂商们开始了对休闲游戏买量模式的积极探索与研究。观察当下中重度游戏,我们会发现,不仅其游戏玩法逐渐轻度化,付费模式也由单纯的 IAP(内购)向混合变现(IAA+IAP)转化。对于中重度游戏厂商们来说,在游戏生态不断变化的当下,混合变现已成为趋势,而优化投放无疑已成刚需。因此,厂商们试图寻找到更加多元的商业化买量渠道与更具创意性的营销方式,以求进一步获取新的流量池,打好这
15、场营销战役。国产出海中重度手游广告量排行榜来源:Sensor Tower数据来源:AppGroing 国际版,仅统计 Google Play 端,按广告数降序排列第一章 见微知著-2024 全球出海观察101.3 2023 H1 手游下载量及收入情况买量生态变化:在买量集体“内卷”的大背景下休闲副玩法买量似乎逐渐成为解决流量困境的一种方式,但仍有一些产品选择放弃常规的广告套路,通过精品内容和品牌力来推动产品增长。SLG(战略游戏)、生存题材和博彩仍然是北美市场的主流,而实现差异化被认为是关键。在北美市场,中重度品类的头部仍然以 SLG 为主,博彩和体育游戏也是北美市场买量的主力。从题材的角度来
16、看,末日生存题材在北美市场仍然非常受欢迎,并且逐渐扩展到其他玩法类型。通过头部游戏企业的营销费用变动状况,我们也可以观察到,游戏企业整体的获客成本多年来一直在持续提升。然而,在 2022 年,销售费用从 2021 年的 873.77 亿元降至 811.59 亿元,首次出现下滑,主要是受到游戏企业收入下滑的影响。在市场面临瓶颈的情况下,传统的买量策略已经完全触碰到获客的天花板。尽管游戏企业整体的销售费用率仍在提升,但也呈现出了“买量乏力”的状况。注:头部移动游戏指对应期间内中国流水 Top100 的移动游戏。数据来源:Sensor Tower第一章 见微知著-2024 全球出海观察10第一章 见
17、微知著-2024 全球出海观察11Sensor Tower 数据显示,2023 年 H1 全球手游在 iOS、安卓双平台下载量预估为 266 亿次,双平台手游收入预估为 265 亿美金,同比、环比均轻微下降。2022 年全球手游下载量接近 2021 年水平的情况下,收入出现首次回落,但下载量与收入仍远高出 2019 年的数据。2023 年 H1 数据也充分表明,尽管疫情对全球移动市场的影响在减弱,但在这期间的新增用户对游戏的需求并没有消退,相反,这些用户已经形成了一个坚定的游戏用户群体并保持了较高的黏性。第一章 见微知著-2024 全球出海观察121.4 突出题材分析休闲游戏寻量解密海彼领跑,
18、中国混合休闲手游出海赛道2023 年上半年,海外市场混合休闲手游的收入环比提升 20%,达到超过 9 亿美元,其中超过 8 亿美元的收入来自中国手游产品,成为中国出海手游领域的新兴热门赛道。海彼旗下的Survivor!.io、Archero、SSSnaker以及PunBall等多款混合休闲手游在 2023 年上半年入围中国混合休闲手游出海收入榜Top10。Roger KingHabby:Habby 已经悄然成为中国出海的旗舰之一。其中Survivor!.io是 Habby 在休闲游戏中的一次大胆探索,Habby 在此之前已经尝试了射击+肉鸽题材的Archero、打砖块+肉鸽题材的PunBall
19、、跑酷+肉鸽题材的Kinja Run,以及肉鸽元素之外的模拟放置类治愈系游戏企鹅岛等等一系列游戏。从成绩和营销路线来看,Habby 的成功绝非偶然,这家公司从研发到发行的策略,绝对值得所有出海人认真研究下,这种轻投入重产出的产品,到底妙在哪里。数据来源:Sensor Tower第一章 见微知著-2024 全球出海观察12第一章 见微知著-2024 全球出海观察13休闲(Casual)游戏的 CPI 之战:从 2022 年到 2023 年,平均每次安装的总成本(CPI)维持在约 1 美元左右。这低于前两年的水平。在 App Tracking Transparency(ATT)实施后,Androi
20、d 仍然是休闲游戏应用最经济的解决方案,平均 CPI 为 0.63 美元。在 iOS 上获取用户的成本为每次安装 2.23美元,比在 Android 上高出 3 倍以上。尽管支出和游戏习惯发生变化,但广告支出回报率(ROAS)仍然是许多广告商评估其广告支出策略的首要指标。总体而言,休闲游戏在第 7 天达到了 7.6%的广告支出回报率(ROAS)。尽管 Android 用户的获取成本更为经济,但两个平台在第 7 天的广告支出回报率(D-7 ROAS)相似。在第 7 天,iOS 提供的回报率仅略高,为 7.8%。第一章 见微知著-2024 全球出海观察14玩家何处觅?按类别细分安装量,我们注意到安
21、装量的明显趋势。不出所料,大多数休闲游戏的安装都是由其他休闲游戏推动的。只有不到10%的安装量来自其他三个类别。运动和驾驶游戏是休闲游戏安装量的第二驱动力,占5%。博彩类游戏排名最后,仅为 1.3%。典型休闲品类分析三消消除游戏一直是出海的主要品类,在很长一段时间里,该领域主要由 Playrix、King、Dreams Game 等海外休闲游戏巨头主导,现在中国公司乐元素、柠檬微趣,以及日本公司 Line 等企业通过另辟蹊径的打法成功搭起了自己的护城河。例如,以年收入 1.3 亿美元的Triple Match 3D为代表的堆叠消除游戏,在2023 年 8 月的单月增长至 2.3 亿人民币,两年
22、间实现了近 5 倍的高速增长。在竞争激烈的消除市场中取得了突破性的成功。当然,这一热门趋势中还有其他在融合消除领域取得建树的国内公司,比如 Zenjoy 及其发行的My Home(我的小家),其海外版本最高月流水达到约 2000 万。第一章 见微知著-2024 全球出海观察14Part.022023 手游出海企业及爆款榜单02第二章 2023 手游出海企业及爆款榜单162.1 2023 手游出海企业榜单解读data.ai每年发布的榜单数据,一直是出海从业者每年的必读榜单,因此,我们特地以data.ai于2023年1-11月发布的手游出海企业 Top30 榜单为蓝本进行了汇总,助力出海从业者全面
23、了解全球移动互联网领域的“头号玩家”们,并藉此一窥全球手游市场发展趋势。2023 年,对于中国移动互联网出海企业而言,既是充满挑战的一年,也是再度复苏、蓬勃发展的一年。据不完全统计,中国出海开发者目前在海外市场已占有 27%的市场份额,竞争优势明显。根据扬帆出海的整理统计,在2023年,共有40家中国出海游戏公司登入手游出海企业Top榜单,米哈游、腾讯、点点互动、三七互娱、莉莉丝等 24 家出海公司成为自 2023 年 1 月至 11 月均进入榜单的头部领航者,全球影响力可见一斑。其中,米哈游和腾讯最高均夺得榜一头筹,米哈游共 9 次霸榜 Top1,缺席的两次则由腾讯接棒。另外,有三家公司曾新
24、晋榜单,包括益世界、Yuanlong Games 以及 Efun,这三家公司分别获得第 26、25、30 名。数据来源 data.ai第二章 2023 手游出海企业及爆款榜单17头部领航者:新晋榜单游戏厂商:在上榜出海企业中,有多家于 2023 年跑出了亮眼黑马产品、在全球游戏市场上收获了佳绩,最重要的,还包括为全球游戏市场开辟了新的创新道路,如莉莉丝、点点互动、Habby 等。莉莉丝于 2016 年正式发力全球市场,全球同步发行了其 SLG 代表作之一剑与家园,在品尝到 SLG赛道甜头后,又接连推出了Rise of Kingdoms(万国觉醒)战火勋章Call of Dragons(万龙觉醒
25、)等SLG产品。除此之外,莉莉丝还在其卡牌成名作 刀塔传奇 之后,推出了 AFK Arena(剑与远征)Distyle剑与远征 2等多个卡牌爆品。以 SLG 来看,其中,由成都乐狗研发、莉莉丝发行的Rise of Kingdoms(万国觉醒)开创了“多文明”题材流派,经统计,自 2021 年 12 月至今,Rise of Kingdoms全球总收入已超过 8.5 亿美金,总下载量超过 4000 万,让人很难相信这是一款已经上线长达 6 年的游戏。数据来源 data.ai数据来源 data.ai第二章 2023 手游出海企业及爆款榜单18今年 3 月,乐狗自研、莉莉丝发行的第二款 SLGCall
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