2024“破次元”数字社交文化观察报告-带你走进Z世代的交友圈.pdf
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1、“次元”数字社交文化观察带你走进Z世代的交友圈 破研究目的本报告旨在深度解码Z世代年轻群体的数字社交行为,从而:通过数字社交深入了解Z世代 帮助品牌与个性张扬、追求多元的Z世代建立联系 提高针对Z世代的营销效率研究方法1.第三方调研数据库平台(CMMS-2023Q2-108Cities)、案头调研、网络公开资料整理2.Soul App作为Z世代的主流社交平台,借助其独特的社交生态和用户数据,我们得以一窥当代年轻人的数字社交态度和行为:Soul App站内数据Soul站内活跃用户调研(样本量:3593;时间周期:2023年10月22日-10月25日)研究对象本研究报告对象是中国1995年及以后出
2、生的已成年人群,即1995-2005年期间出生的人群。下文统称“95后”或“Z世代”。目 录营销Tips:牢记关键 轻松拿捏010203Z世代:一睹为快 人群规模 学历水平 消费行为 网络为营 多面人生“愈望”青年Z世代:数字社交DNA 多平台 跨次元 趣缘连接的“轻社交”兴趣是“朋友”最好的粘合剂“找搭子”流行但非年轻人社交主流01Z世代:一睹为快PART ONE人群画像1.1.8亿人群规模 38%本科及以上学历水平2.收入开源 花钱有理3.“虚拟”付费 为爱氪金成长印记1.与生俱来的民族自信 开阔的眼界 开放的思想2.从数字原住民到元宇宙创世居民3.物质有保障,搞钱不能停;既享受独立,又渴
3、望亲密关系4.就业挑战下压力与动力并存 社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式数据来源:国家统计局,ourworldindata备注:Y世代:出生于1981-1994年之间的人群X世代:出生于1965-1980年之间的人群 1.8 亿我国成年Z世代总人口数12.6%占第七次人口普查总人口 11.9亿全球成年Z世代总人口数Z世代人口规模及占比占 15.1%1.8亿人群规模 38%本科及以上学历水平中国Z世代达到1.8亿人群规模,占中国总人口12.6%,占全球Z世代的15.1%。这是一个庞大、不可忽视的人群人群画像20.2%31.4%35.3%9.3%3.7%一线二线三线四线五线普遍更高的教育水
4、平本科及以上学历的Z世代人群占Z世代整体的37.9%,这一数据高于X世代和Y世代。约70%的Z世代身处一、二线城市本科及以上学历占比37.9%Z世代(18-28岁)本科及以上学历占比34.9%Y世代(29-42岁)本科及以上学历占比11.8%X世代(43-58岁)数据来源:CMMS,108 cities,2023Q2收入开源 花钱有理73389013131014101111102020学生党(N=1,025)打工人(N=967)父母/家庭成员正式工作在网上做生意(a)其他信贷产品(b)信用卡理财产品或炒股收益兼职/实习奖/助学金%(a)如开淘宝店、做代购(b)信用卡分期付款、消费贷多种收入途径
5、 数字经济的发展给Z世代带来了多样化的创收方式。除了靠正式工作和家庭支持,他们积极发现和尝试新的“商机”,如电商主播、游戏陪玩、潮玩改造等;金融理财产品也是他们赚取“额外收入”的途径,部分Z世代也会使用花呗、白条等消费贷和信用卡提前预支未来的收入。Z世代收入来源,2022年“请问您通过以下哪些经济途径来支持您的日常开支?”(多选)人群画像数据来源:Mintel针对Z世代的营销,中国,2022收入开源 花钱有理1.70%1.80%8.60%17.20%51.80%18.90%2万元以上1-2万元5000-1万元3000-5000元1000-3000元1000元以下%95后人群日常消费支出金额占比
6、9076302910247071我对线上购物的满意度很高在兴趣爱好方面,我会尽可能购置高端的专业装备我经常超前消费我觉得在实体店购物很浪费时间是否Z世代的消费态度,2023年“请问以下关于消费的描述是否符合您的情况?(每行单选)”人群画像数据来源:OMG X 巨量算数95后人群消费行为调研,2021;Mintel针对Z世代的营销,中国,2022;克劳锐2022新青年消费图鉴,2022花钱,他们是“擅长”的 月平均消费在1000-3000元的Z世代消费者超半数;月平均消费在3000元以上的人群比例接近30%;Z世代没有出现低消费欲望的迹象,依然是中国市场极具潜力的消费群体;他们是全渠道消费者,并
7、且购物心态更加谨慎理性在兴趣上不惜投入重金,又不会经常因为“什么都想要”而去超前消费。整体消费规模4.94万亿,约占 20%32%的Z世代认为未来两年消费增长 20%以上Z世代对虚拟活动表现出强烈兴趣,并愿意为此付费。值得注意的是,那些有分期付款消费习惯的Z世代更愿意尝鲜虚拟体验。%人群画像31%的Z世代“只为热爱付费”而在出生于95年之前的人群中,这一数据为27%334753435246595754626823293132333437414248542129333531333541414554拥有虚拟恋人养虚拟宠物通过虚拟设备远程开会使用虚拟货币在虚拟商场中购物通过虚拟设备运动/健身关注虚拟
8、明星的社交媒体看虚拟偶像的演出在虚拟景点旅游体验虚拟极限运动通过虚拟设备打游戏能存点钱(N=599)2收支相抵(N=1,157)借钱或分期付款(N=244)对虚拟体验的兴趣(按财务状况区分)Z世代愿意为热爱氪金,即使是对于特别“烧钱”的爱好,如摄影、潮玩、追星等,他们也心甘情愿地为此消费。数据来源:Mintel针对Z世代的营销,中国,2022;Soul APPZ世代全景行为洞察报告,2023“虚拟”付费 为爱氪金Z世代在童年时期就见证了一系列祖国发展过程中的大事件,他们有着与生俱来的民族自豪感和属于中国人的自信。成长印记2010 上海世博会1997 香港回归1999 澳门回归2003“神五”升
9、空2008 北京奥运会2016杭州G20峰会2012颁布钓鱼岛是中国的固有领土白皮书2013“嫦娥三号”成功发射2014北京APEC峰会2017首艘国产航母下水港珠澳大桥贯通2018李宁登上纽约时周舞台国潮崛起2022北京冬奥会2023杭州亚运会与生俱来的民族自信开阔的眼界 开放的思想45.9852.3754.4560.8466.2170.3545.0952.3766.212014201520162017201820192020202120222014-2022年中国出国留学人数(万人)2020年以前,我国出国留学人数持续逐年增长,虽然自2020年疫情以来该数字大幅下降,但随着疫情结束,留学市
10、场逐渐复苏,出国留学人数在未来有望继续保持增长的态势。成长印记数据来源:国家统计局,2014-2022;领英中国2022年留学归国求职洞察报告,2022与生俱来的民族自信开阔的眼界 开放的思想另外,随着交通网络和国际教育的发展,出国旅游和留学不再稀奇,越来越多的年轻人早早走出国门去感受世界。即使身处国内,也能通过互联网一览地球村。因此,Z世代有着相比其他代际更开放的思想和更广阔的视野。1995:个人台式电脑走进家庭 1999:QQ诞生 2000:百度成立 2003:淘宝网成立 2004:支付宝成立 2005:笔记本电脑开始普及2007第一批Z世代进入中学2017第一批Z世代步入社会2013第一
11、批Z世代开启大学生活1995第一批Z世代出生NOW最后一批Z世代开启大学生活Z世代的成长轨迹伴随着数字时代的发展。他们对移动设备和电子产品更加熟悉,且对数字社交、网络购物、视频娱乐等互联网生态更为接受和包容。成长印记 2023:人工智能迎来高峰,AIGC被大量应用 2007:第一代 iPhone 发布 2009:微博诞生,淘宝商城“双十一”问世 2010:京东商城“618”问世,平板电脑流行 2011:微信诞生 2013:中国4G元年;智能手机普及;中国互联网用户达5亿;2015:“互联网+”正式出现,无现金生活和互联网金融时代到来 2018:区块链热潮 2019:5G上市 2021:“元宇宙
12、”概念兴起;元宇宙元年从数字原住民到元宇宙创世居民对于元宇宙,Z世代更乐意“尝鲜”,也对这一新兴领域有着更大的兴趣和热情。这体现在他们更愿意为其相关概念和产品付费,以及对从事该领域相关的工作有更高的意愿。购买过数字藏品51%32%6%11%95后每天使用移动设备上网频率4次或以上2-3次1次0次备注:TGI=95后经常访问互联网类型/全体人群经常访问互联网类型占比*100数字社交类 线上购物类 视频娱乐类95后经常访问的互联网类型(TGI)110 123 125无论何时何地,Z世代擅长且重度依赖于用移动设备在互联网上获取信息资源,并在线上购物、娱乐以及与他人建立联系。数字生活为Z世代提供了现实
13、无法比拟的灵活性和便利性。成长印记数据来源:智联招聘,2022;CMMS,108 cities,2023Q2,OMG分析整理从数字原住民到元宇宙创世居民愿意从事元宇宙行业相关岗位Z世代 26.1%总体 19.4%Z世代 89.8%总体 80.8%4,5327,22912,52020,16728,22836,88305,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000200220062010201420182022独生子女政策全面二孩三孩政策2002-2022 全国居民人均可支配收入(元/年)成长印记Soul的调查显示,58.8%的Z世代的人生目标是财富
14、自由。在消费主义、及时行乐的生活理念大行其道的当下,“搞钱”从未像今天一样被年轻一代追捧。和喜欢的人在一起锻炼身体,保持健康努力搞钱2023年最想做的事 Top3有一个健康的体魄找到可以相伴一生的人财富自由人生“小目标”Top3Z世代出生于国家实行独生子女政策的时期,他们大多数受到长辈的独宠,享受着家庭物质资源的倾斜。同时正值中国经济快速增长,人均可支配收入逐年提高,因此大多数Z世代的生活有着良好的物质基础。数据来源:国家统计局,2002-2022;Soul APP Z世代全景行为洞察报告物质有保障,搞钱不能停既享受独立,又渴望亲密关系“越年长越觉得孤独 真的好羡慕那些有兄弟姐妹的人啊#孤独#
15、独生子女”比巴卜Z世代中74.7%的独生子女在面临一些人生抉择时,不会过多依赖父母的建议69%希望自己可以成为被父母依赖的人由于没有兄弟姐妹,他们往往更早就培养了独立自主的能力,这表现在面对人生大事时作为独生子女的Z世代会遵循自己的想法,且希望成为父母的依靠。“我喜欢有一个亲密的朋友圈,在我困难的时候可以帮助我”10299100Z世代Y世代X世代但孤独也是这群年轻人的常态,他们的孤独感来源于深度亲密关系的缺乏。即使享受独立和自由,Z世代依然对亲密关系充满渴望。TGI=各世代同意该语句/全体人群同意该语句占比*100成长印记数据来源:CMMS-2023Q2-108 Cities;极光当代年轻人的
16、“快乐秘籍”,2021物质有保障,搞钱不能停既享受独立,又渴望亲密关系2022年高校毕业生总规模首次突破1000万人,同比增加167万人。预计2023年总规模将达到1158万人。“史上最难就业季”仍在持续。735.7753.5758.3797826.1967.357.960.264.27377.786.291.6%91.0%91.5%90.3%34.0%23.6%201720182019202020212022研究生及以上本专科应届生就业率总计1053.5注:上述应届毕业生总人数只包含专科,本科、研究生及以上学历的就业群体成长印记数据来源:国家统计局,2017年-2022年;国家教育部,201
17、7-2021年就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式2017-2022 高等教育应届毕业生人数(万人)及就业率成长印记1997-2002期间出生的Z世代群体中68.4%在校生对未来就业感到焦虑和迷茫84.7%应届毕业生认为目前就业竞争十分激烈有95.2%的学生,通过实习/考证/考编/考研等形式积极地应对就业竞争就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式初入职场的应届生中,83%1的人在意人生中第一份正式的工作,并认为这将直接影响整个职业生涯。在竞争激烈的就业环境下,年轻人依然对于工作保持较高的在意程度和“不将就”的态度,这也增加了他们的焦虑和迷茫
18、。面对就业压力,大部分人并没有“摆烂”和“躺平”。无论是实习试错寻找方向,还是努力考试上岸,年轻人在采取多种方式积极提升竞争力。数据来源:1:万博宣伟后疫情世代青年白皮书,2023;智联招聘2022年大学生就业力调研报告,2022“在社交App里,我能减少很多焦虑,露出真我,敢于表达。我变成了群聊开黑时呼风唤雨以一敌五的大神,也可以是一个废话连篇,滔滔不绝的段子手。”知乎王远成同时,Z世代也在积极采取行动进行压力之下的情绪健康管理。Mintel的报告显示,压力是中国消费者情绪问题的首要来源,而年轻一代更容易受到情绪问题的影响,“情绪出口”成为这代人普遍的需求。反映在他们的线上生活里,网购和社交
19、媒体成为他们放松和解压的主要途径。Z世代舒缓情绪的方式 Top3网购运动健身网上娱乐020103Z世代使用社交媒体的原因 Top3放松自己记录日常020103获取资讯成长印记就业挑战下压力与动力并存社媒和网购是Z世代舒缓情绪的主要线上方式数据来源:Mintel针对Z世代的营销,2021;Mintel社交媒体 Apps,2022阿尔文托夫勒曾将人类社会划分为原始社会、农业文明、工业文明和后工业文明(即数字文明)四个阶段,不同文明时代的主导性社会关系及其特征有着显著的差异1。Z世代成长于互联网浪潮之下,元宇宙问世之时,随着数字文明发展至web3.0浸媒体2阶段,他们的社交特点和社会关系与前几代产生
20、了鲜明的区别:社交方式:超越了网络和现实的界限,线上线下互相融合社交目的:不以人脉为目的去交友,兴趣三观一致才相投社交资产:“找搭子”流行但非社交主流,借助AIGC开启“赛博”社交人生1:引用自 喻国明,苏健威,新型趣缘关系:理解未来社会组织协同的关键视点,北京师范大学新闻传播学院,20232:浸媒体:“人人皆媒”,网络生活为主体02Z世代:数字社交DNAPART TWO社交方式1.Z世代的“网红人生”:线上社交更受青睐2.点赞之交:简单、快速“轻社交”3.多平台社交:不局限于纯社交平台,短视频、游戏等多类平台皆可社交4.跨次元社交:线上线下相融合5.趣缘社交:Soul用兴趣图谱链接一亿年轻人
21、社交目的1.社交不停,学习不止2.“只要你也喜欢xx,我们就是好朋友!”社交资产1.年轻人把控着社交舒适度,为自己充能2.“找搭子”流行但非社交主流,年轻人真的交到了朋友3.Z世代借助AIGC开启“赛博”社交人生这部分Z世代对于线上社交的偏爱,主要来自于匿名带来的安全感,能够让他们更自由地发挥个性。此外,线上社交的灵活性,也可以摆脱时间空间的各种限制,让他们时刻寻找同好,获得陪伴。95后每天使用手机的时间相比较线下固定、狭隘的社交路径,线上的多维宇宙会更吸引年轻人的注意力。社交方式数据来源:北京大学心理与认知科学学院95后手机使用心理与行为白皮书,Soul APP站内调研,2023Z世代的“网
22、红人生”:线上社交更受青睐31%17%31%的年轻人更偏好线上社交远超偏好线下社交的17%8.33小时线上社交隐私性更好、可以匿名线上社交更灵活,可以脱离空间、时间的限制可以时刻陪伴,减少孤独感线上可以认识更多人更方便我和有共同兴趣爱好的人交流线上社交的方式更多元、丰富社交成本低,如金钱耗费少等55%50.09%48.03%44.73%43.48%41.61%33.48%偏好线上社交的原因数据来源:Soul站内调研在偏好线上社交的年轻人中23.7%表示完全可以达成自己的社交目的并获得满足感在偏好线下社交的年轻人中,这一数据为14.3%社交方式突破空间、地域、文化限制,平台精准的算法推荐和丰富的
23、互动方式,让年轻人得以和无数个远方的兴趣同伴们链接,偏好线上社交的群体,更容易达成自己的社交目的,满足感更高。数据来源:Soul APP站内调研,2023年轻人在线上社交中,更容易获得满足感社交方式诞生于社媒平台的点赞,凭借即时反馈、简单表达认可、传递社交认同感的特性,深受Z世代的偏爱。点赞的使用频率甚至超过了私聊通讯,成为了95后最常用的社交方式。情感表达上相对更内向的女性对此更为青睐。数据来源:Soul APP站内调研,2023点赞之交:简单、快速“轻社交”点赞私聊通讯评论群体讨论弹幕互动游戏竞技、合作转发56.8%Z世代线上最常用的互动方式偏好“点赞社交”TGI93 108更有趣,可以在
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