食品饮料行业DTC营销白皮书.pdf
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1、食品饮料行业DTC营销白皮书知家DTC研究院出品2023年是增量博弈、存量维系的时代,聆听整个市场的声音,我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级,尽管我们看到2023年初整个消费市场恢复态势较好,但是消费者信心不足,不同的细分赛道板块表现存在不同的竞争格局及差异增长。在这样的大环境下,随着文化自信的加强,市场上出现新锐势力增长亮眼,与传统品牌同台竞争;不少品牌借助可持续发展的绿色营销及多元化、个性化的场景营销为自己拉新及提升产品市占率。虽然消费者纷纷表示愿意为品质与品牌投入情感与支付溢价,但“兴价比”早已被“心价比”超越,保持“务实”与“理性”才是消费者面对购买决策时的潜台词。由此,在越
2、来越多的食品饮料企业经营生意的过程里,抖音直播、私域运营、内容种草等都成了品牌营销,撬动用户的刚需。例如截止2022年11月17日,在抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家,面对市场竞争,用户争夺,努力奋争的品牌都刻不容缓的在电商渠道、内容平台、用户运营中寻找、确立自己的竞争优势,但只有懂得生意驾驶的企业,方能实现经营增长。本次白皮书是基于对当下食品饮料行业营销趋势及未来发展的研究与探索,结合知家DTC丰富的实战经验,希望为企业提供可参考、可实践、可迭代的营销解决方案,帮助更多企业破圈、立圈,找到长效的发展方向;因此重点分成了四个部分:现阶段食品饮料行业的市场发展观测,消费者在购买时的
3、态度,品牌营销面临的挑战及知家DTC如何思考食品饮料行业营销的破局之法。希望更多食品饮料品牌通过我们的讲述看到未来全域营销的价值、用户关系经营在战略制定中的重要性、如何破解私域运营的困局.最终能实现有价值的营销投入与产出。PREFACE序言qRqNoMpRmNrNuNuMnMoNoRaXbW7NaObRmOpPtRtQlOqQrOjMpPqP8OtRoMvPnPmMxNmOzQ1复苏在途 蓄势待发食品饮料行业的市场发展观测2品质为上 方得始终消费者对食品饮料的态度观察3驭风而上 无所畏惧食品饮料行业面临的营销挑战4跃升向前 开启新历程知家DTC营销解决方案CONTENT目录复苏在途 蓄势待发食
4、品饮料行业的市场发展观测对于中国食品饮料行业与公司而言,2023年是充满希望的一年根据国家统计局,食品烟酒作为刚需,位列中国居民消费支出首位,2022年人均消费支出达7481元。虽然2023年12月份消费市场运行恢复态势较好,居民消费意愿有所增强,消费信心逐步恢复,但消费市场恢复依旧需要时间及持续的促消政策发力,不断加强拓展新的消费增长点。其中我国的食品饮料行业消费分化加剧,修复可期,主要表现在以下几个板块:白酒行业:2022年规上白酒企业数963家(营业额2000万以上),销售收入6626亿,利润总额2202亿,盈利能力增强。白酒企业在疫情中彰显经营韧性,2023Q1发稳定。啤酒行业:202
5、2年啤酒行业整体毛利率为40.04%,同比下滑0.41pct。但随着2023年即饮场景修复,预计进入夏日消费旺季,销有望维持较高增长水平。存竞争下,产品高端化为主要发展旋律。软饮料行业:瓶装水行业增长潜力广阔,高端细分市场(定价在人民币2元/瓶以上)的销售增速相对稳定。受益于消费习惯和现代生活方式的转变,即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。数据来源:国家统计局,2022年2022年中国居民消费支出结构人均消费支出(元)占比同比增长食品烟酒748130.5%4.2%居住588224.0%4.3%交通通信319513.0%1.2%教育文化娱乐246910.1%-5.0%医疗保健21208.
6、6%0.2%生活用品及服务14325.8%0.6%衣着13655.6%-3.8%其他用品及服务5954.6%2.4%不同细分板块市场表现各有差异观测一DATA SOURCE:国家统计局、信达证券、东海研究、国泰君安04MAT2020-MAT2022线上休闲零食销售额及增速数据来源:数字零售数据服务商Nint任拓MAT:Moving annual total,指滚动年度总计(实例:MAT2022=2021.7.12022.6.30)数据说明:线上平台包括天猫、京东、抖音 线上休闲零食销售额 增速MAT2020MAT2021MAT2022相较疫情前,购买休闲零食频次变化数据来源:CBNData20
7、22年10月调研数据数据说明:请问较疫情前,您购买休闲零食的频次是否有变化?N=1000明显增加小幅增加基本不变小幅减少明显减少的消费者表示频次有所增加40%我国乳制品市场稳步扩张资料来源:前瞻产业研究院,东亚前海证券研究所 我国乳制品市场规模(亿元)同比(右)1%0%3%2%4%6%5%7%01000300020004000600050007000900080002015201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E我国预制菜市场规模预计加速扩张资料来源:艾媒咨询,东亚前海证券研究所 预制菜市场规模(亿元)同比(右)5%0%15%10%20%30%
8、25%35%40%0400020006000100008000120002019202020212022E2023E2024E2025E2026E乳制品:把握刚性需求,市场稳步扩张。根据欧睿数据,2022 年我国乳制品市场规模推测约7107亿元,2015-2022 年复合年均增长率为4.7%,2022-2025年复合年均增长率约为 4.5%休闲食品行业:零食市场出现品类细分化、多元化的发展趋势。一方面后疫情时代,线下客流回暖恢复,线上休闲零食销售规模稳步增长,企业通过积极拥抱新渠道,实现渠道扩张并厚积薄发;另一方面消费者需求频繁变化,消费使用场景多样,为企业提供新的产品创新及市场机遇。速冻与预
9、制菜行业:我国预制菜市场高度分散,参与者众多,尚未形成稳定竞争格局。其中预制菜的高速发展离不开近年B端餐饮企业出于降本增效、品质把控及出餐效率的考虑,对半成品速冻品及预制菜品需求增加,也因为懒人经济、宅经济下C端用户 轻下厨 的需求,推动预制菜消费高频次及高复购。05DATA SOURCE:CBNData2022年线上休闲零食白皮书、信达证券、东亚前海证券随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起,国产品牌在品牌力及产品力上的升级与推广,越来越多的消费者在食品饮料品类消费中选择国货。经济条件较优秀Z世代消费能力强,多数生活在城市之中,对国潮品牌的价值认可度高,品牌粘性强。2021年,抖音电商
10、国货食品饮料行业国货销增长迅速,上涨547%。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%,直播用户观看次数同比上升217%,直播关注次数同比上升232%。根据德勤的报告,一半以上的调研用户支持国产食品饮料品牌。在这样消费浪潮下,不少新锐国货品牌是不仅兼具 颜值力、社交力、创新力,也是社交媒体网络上的极致玩家,正在与传统品牌强势竞争。DATA SOURCE:德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书06来源:德勤问卷:您在购买以下品类时,有多大程度倾向于购买国产品牌?单选各品类中消费者对于国产品牌的偏好1%6%33%40%20%1%6%38%40%15%1%9%40%38%12%1%8%44%35
11、%12%2%6%36%42%14%2%9%40%38%11%2%12%37%37%12%2%20%38%30%10%烟酒食品饮料家庭日用品个人护理服装鞋帽营养保健品娱乐玩具美妆护肤只考虑外国品牌更偏向外国品牌是否国产品牌不重要更偏向国产品牌只考虑国产品牌国货新锐品牌强势竞争,整体增长亮眼观测二07DATA SOURCE:FBIF食品饮料创新、新消费日报案例国内休闲零食行业的新兴品牌 AKOKO 坚持“匠心打造具有差异化优势、自带流量和有传播力的高品质烘焙产品”的产品理念。以产品的快速、短保新鲜的新型零售,缩短了产品与消费者的距离,确保让消费者享受到新鲜、健康的食品。AKOKO新中式健康零食品牌
12、 老金磨方 已完成多轮总计数亿元融资,从2019年起至2022年,连续4年获天猫黑芝麻丸销量第一,2021年,老金磨方全渠道GMV达10亿元,黑芝麻丸全网累计销售超3.5亿颗,全网用户累计超1500万。老金磨方速溶咖啡品牌 三顿半 凭借“三秒溶解”的冻干技术结合冷萃工艺,连续几年称霸冲饮大类的TOP1。据魔镜市场情报数据显示,2022年Q2季度,在淘宝+天猫这一线上主力销售阵地中,三顿半 超越 Nestle雀巢 占据市场高份额。三顿半丰富的赛道细分及创新产品卖点成为品牌打造差异化市场战略和释放用户消费力的关键精细化及多元化的品类商品满足用户差异化的诉求,受到用户青睐。DATA SOURCE:魔
13、镜市场情报、2023抖音趋势赛道风向标、FBIF食品饮料创新、新消费日报08观测三水果蔬菜、五谷杂粮是用户对于营养成分接受度及认知度最高的食材。2022年,枸杞原浆在抖音的视频播放量同比增长68.8%。以羽衣甘蓝粉、蔓越莓粉为主的超级食物粉近年来在社交媒体热度高涨,过去一年在抖音的销售额达到3260万元。巴西莓粉火遍整个小红书,在2023年2月销售额同比增长超800%。天然无添加的养生滋补产品让用户感受到 轻养 的美味01低盐、低脂、低糖的健康产品在年轻的健身减脂人群中盛行,根据CBNData的数据,口味口感及安全健康是用户选购休闲零食的前两项考虑。解馋零食不仅要给用户情绪上的解压,也要给肠胃
14、减负。2020年,安慕希针对消费者对“0糖”产品的追求,推出安慕希AMX 0蔗糖系列酸奶;2021年8月,奥利奥0糖产品线正式登陆中国市场。成分减法、功能加法 的健康解馋产品成为饮食新热点02方便、快捷、美味的半成品可以满足用户对不同地域、不同口味的需求,安全及品质兼具的产品可以应对用户对不同场景的诉求。2021年,速食意面品牌空刻天猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月,空刻全渠道单月销售额破亿。2022年截止7月抖音GMV接近2亿。方便 快餐 成为厨房小白、品质辣妈、独居青年等不同群体的首选03功能食品赛道的黑马Minayo作为行业“富铁软糖”细分类目开创者,截止2022年10月累
15、计销售1.6亿颗,长期稳居天猫、抖音细分类目TOP1,获得大批年轻消费者的认同和喜爱。极具功能性的创新产品为用户带来保健生活04坚持“绿色可持续”的品牌主张成为撬开食品饮料企业产品突破和品牌营销的发力点德勤发布的2023中国消费者洞察与市场展望白皮书指出随着中国积极推进绿色和可持续发展议程,积极稳妥推进碳达峰碳中和,“负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念,消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中。其中有70%的用户愿意为绿色环保的食品饮料产品多支付溢价。用户逐渐将只专注自身健康状况拓展到全生态,愿意身体力行,实践“可持续消费”。与此同时我们也看到品牌也正在探索如何构建产品生产、
16、营销方式与地球环境之间的有机平衡。观测四09DATA SOURCE:德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书、澎湃新闻、腾讯网来源,德勤问卷:您在购买以下品类时,原意为绿色消费支付多少溢价(即相比营通商品您愿意多付多少钱),绿色消费包括产品原料、包装和中产方式更环保、运输过程及使用中碳排浪更低、对参与生产贸易的人员保障更完善等。单选消费者愿意为绿色消费支付溢价的情况 绿色消费意愿总览营养健康美妆护肤食品饮料个人护理服装鞋帽奢侈品娱乐玩具烟酒家庭日用品2%9%11%10%10%27%23%22%38%36%22%34%34%34%25%28%30%2%2%1%9%23%37%30%1%8%22
17、%36%34%1%8%20%37%34%2%10%21%28%39%3%7%20%30%40%2%8%18%28%45%2%不愿意多付溢价愿意多付5%以内愿意多付5%10%愿意多付10%20%愿意多付超过20%DATA SOURCE:锐品牌10在全球关注“碳达峰”、“碳中和”的背景下,2022年3月3日,康师傅品牌方推出了践行低碳理念的无标签PET瓶包装,包括无糖版冰红茶和柠檬口味冰红茶。这是中国食品饮料行业内首家推出的无标签饮料产品,展现了康师傅勇担社会责任,探索可持续发展的新思路、新空间。康师傅2022年蒙牛推动 GREEN 战略,打造了一批零碳工厂、废弃物零填埋管理工厂,开展了绿色包装行
18、动、生物多样性保护行动、责任供应链管理、绿色营销等项目。蒙牛植物蛋白食品先锋品牌 星期零 坚持每年地球日的品牌环保计划,在2022年4月22日到23日期间,消费者可凭当日1万+步数行走凭证,或者绿色出行等方式到 星期零 x熊爪咖啡快闪主题店,免费领取一份 地球好食力套餐,每售出一份套餐,会以品牌联名名义向支付宝捐赠1棵树,同时随餐为用户附赠一张公益认证卡。星期零茶品牌 BASAO 与专注东方再生环保材料的研发团队 茶甡,围绕reduce、reuse、recycle重新思考如何带给消费者既环保又健康的产品方案。在世界地球日联合推出以 档案式茶盒 为设计灵感的 BASAO X CHAZENCE地球
19、日限定款,每售出一盒,就有10元赠给NGO,以此鼓励消费者成为致力于环保与公益的地球守卫者。BASAO案例食品饮料的消费场景创新为品牌带来更多“主动型”、“常态化”新消费机遇根据CBNData的数据,中国消费者使用休闲零食的主要场景是居家饮食,但随着人们生活场景的丰富及对个性化、娱乐性的追求,食品饮料产品的消费场景将打破不同年龄层与圈层。例如根据小红书的趋势研究发现,随着消费者需求导向逐渐往差异化、品质化的细分靠拢,有趣的场景呈现(露营、徒步、音乐节等)为食品饮料的品牌营销带来了新价值和新探索。观测五11DATA SOURCE:顶尖广告早餐/午餐/晚餐办公场景运动场景学习场景通勤场景办公室摸鱼
20、城市轻户外孕期美食晚安前奏闺蜜聚会被动消费目的消费探索消费情绪消费过去刚需推动消费消费者使用产品多出于 习惯、营养补充、加餐 等目的导向现在品质生活推动消费消费者使用产品会被 有趣、品质生活、体验型 等多元概念吸引低度酒品牌 贝瑞甜心 营销场景的塑造上与大多数酒水品牌形成了差异化卖点,传统酒水品牌基本是靠节日送礼场景推动用户消费,因此格外依靠关键节点的营销效果。但是贝瑞甜心锁定 女生/闺蜜小聚 这个场景,加强品牌教育,通过挖掘聚会场景及提升产品为女性提供的情绪价值,将品牌与消费者行为链接,使产品消费使用周期缩短,成功塑造品牌“自在”、“放松”、“亲密”的人设形象。贝瑞甜心黑狮白啤拓展饮用场景边
21、界,结合露营场景,打造回归自然、自由放松的品牌形象。与国内首档露营综艺 一起露营吧 IP合作,通过在节目中施展露营支招、露营tips等方式,给用户提供情感及实用价值,陪伴用户。黑狮白啤借势五一旅游的出行热度,发起全国露营活动将露营,一共54场营地活动,门店联动4661家,不断探索“露营+”的营销模式,赋能品牌与用户联动新场景。黑狮白啤案例食品饮料品牌的迅速成长离不开线上电商渠道的加持食品饮料行业在抖音电商增长迅速,2018-2022年的复合增长率高达264%,截止2022年11月17日,2022年抖音电商销售额破亿的食品饮料商家数量达131家,同比增长130%。销售额破千万的食品饮料商品数量同
22、比增长 208%。在整个市场大盘放缓的趋势下,抖音的逆势增长证明不少卓越的优质品牌正在突出重围,找到了适合自己的营销方向。面对市场竞争,成功的品牌找到自己在电商渠道的竞争优势,懂得驾驶生意方向,提升经营增长。观测六DATA SOURCE:2023年度食品健康行业趋势洞察报告12数据来源:2023年度食品健康行业趋势洞察报告,2018-2022年数据来源:2023年度食品健康行业趋势洞察报告,2022.01.01-2022.11.17 VS 2021.01.01-2021.11172018-2022年抖音电商食品饮料行业规模20182019202020212022E125%548%420%133
23、%CAGR+264%抖音电商食品健康行业整体规模增速直播+129%销售额增长挂车短视频+121%带动的销售额增长货架场景+234%动销商品销售额增长商家数量+130%销售额破亿的食品饮料商家数量商家数量+208%销售额破千万的食品饮料商家数量人用户运营商城策略搜索推荐货货品分析体验提效物流管控内容内容制作直播盯盘达人投放品牌在电商找到了新流通渠道运营评估与优化2022年 诺梵 收获最多A3兴趣人群,高峰期的兴趣人数能达到1.24亿。2022年抖音年货节糖巧销售额TOP1。诺梵在抖音平台发展历程20-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-
24、04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-1220-08 20-09 20-10 20-11 20-12 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 22-08 22-09 22-10 22-11 22-12自播号头部
25、达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人数据来源:蝉魔方 及巨量算数指数头肩尾部达人销售额占比90%以上,其中尾部达人销售额占比40%左右头肩尾部达人销售额占比70%以上,尾部达人销售额占比30%左右除12月外自播号销售额占比超80%2022年 诺梵 收获最多A3兴趣人群,高峰期的兴趣人数能达到1.24亿。2022年抖音年货节糖巧销售额TOP113DATA SOURCE:蝉魔方品牌从22年10月下旬布局抖音电商,采用达播为主,自播为辅的方式;在日常种草中,品牌铺设了大量的视频内容,年货节前采用不同类型关键词的内容种草触达不同圈层人群、激发不同用户需求。例如2022年12月,诺梵加强品牌与平台活动词
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