2024中国营销趋势报告.pdf
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1、解词:使恢复健康情绪混搭联名模式年,还将是中国人情绪世界的修复期。2023年,中国经历疫情和经济增长放缓,政治、经济、金融、健康、职业、生活都面临方方面面的压力,这也是中国改革开放以来经历的一个最困难的周期。2024年,从经济数据的表现上看,中国经济也许会逐步走出U型底,但人们的消费情绪会延迟反应,所以口红效应的长尾依然会延续。治愈不仅是减轻痛苦,更是唤醒内心的善良与美好,让我们勇敢面对未来的挑战。用户目前的感知压力情况18.95%数据来源:巨量算数年度调研,没有压力经常有压力压力非常大有一点压力202420222023年11月,N=4143,来自32.17%11.78%37.10%用户选择让
2、自己松弛下来的途径数据来源:巨量算数年度调研,2023年11月,N=4143,来自2023抖音年度观察报告-心向远方 步履不停越是低落期,越是希望能够为情绪找到一个平和的出口。躺平、抚慰、抱团、倾诉等情绪,依然是社会的主流情绪。这些情绪看似消极,但相对于对立、冲突来说,这是普通消费者面对挑战的一种积极的心理调节,一种勇敢的心理自愈行为。作为社会一分子,品牌应该积极参与到这场情绪治愈的社会运动中,与消费者旅行:看看不一样的风景放空自己:发呆,睡觉,看书聚会:与朋友小聚畅饮美食:尝尝心仪已久的餐厅改变穿搭和妆容,让自己身心愉悦citywalk:逛逛、喝咖啡16.58%健身:跳健美操、做瑜伽等等15
3、.33%23.97%44.27%41.00%38.26%亲近小动物:(云)撸猫/撸狗 14.99%28.75%37%23%20%15%5%2023年,情绪营销已经被品牌重视,无论是马斯洛的需求金字塔满足,还是对人的五官五感的取悦,品牌尝试给消费者提供各种各样的情绪价值。从心理学的角度,情绪出现更早,与人的生理性需要相联系;而情感出现更晚,更多与人的社会性需要相联系。情感是在多次情绪体验的基础上形成的。所以我们认为,在2024年,品牌更应该关注如何从情绪营销升维到情感营销,将碎片化的情绪营销效果尝试固化,从为消费者提供情绪价值拔高到提供情感价值,升级到更高维度的精神共鸣。从情绪到情感十大关键动作
4、从情绪到情感的升级,品牌要更多关注消费者的情感心理变化。品牌在设计每一个营销活动,架构每一个营销微体系的时候,都要充分考虑到:采用情感转移、情感传染还是情感共振的方式,通过哪些情感色彩和情感表达形式,对于什么样的情感反馈要积极响应,要进行情感调节,达成怎样的情感共鸣和情感认知,从而形成极具情感记忆的品牌符号或者品牌社交货币。NH2趋势一:尝试情绪营销的混搭从感性出发,搭配各种心理情绪的满足,是所有品牌的营销起点。视、嗅、听、味、触五感的满足,是最有效的感性治愈手段。除了多巴胺色彩、美拉德穿搭,任何出挑的包装,创新的外观设计,独特的香味,新搭的食材,小众的旅游路线,IP或明星的联名,一个熊抱的拥
5、抱,一场粉丝的答谢会户倍感治愈。将这些元素混搭起来进行营销策划,一定会有意想不到的收益。数据说明:根据上榜热点播放量进行排序筛选数据来源:抖音热点&巨量都会让需要治愈的用图片来源:CUWU2023年度金匠奖获奖案例卫龙品牌在年轻消费者心中一直是一个好玩敢玩的品牌,无论是从品牌形象、产品所带给消费者爽感解压的情绪价值以及过往出圈案例中,卫龙在行业和消费者心智中一直都是一个比较 显眼的存在。2023年度金匠奖获奖案例小熊电器以 熊抱一下,生活万岁为主题,联合国民弟弟全平台官宣 深刻洞察年轻人面临的高压情绪,结合实际消费及生活场景拍摄TVC 被小熊治愈的100个瞬间,借吴磊温暖形象传递品牌的幸福治愈
6、价值,与用户群体建立情感链接。打造熊抱幸福体验,引发大众情绪共鸣,提升品牌形象高度,联动微综式明星直播,实现沉浸式幸福体验。整体全网曝光超20亿+,互动量超500万+,强化了 小熊趋势二:跨界联名升级为商业模式从深层的消费心理层面来看,跨界联名给消费者提供的情绪价值,除了圈层认同和关怀,更多的还是治愈。内心深处最美好记忆的童年IP,治愈系的动漫形象,对压力的自嘲,对生活的期许,都通过联名得到了抚慰。极致地如借酱香的微醺来找点刺激,亦或是拿着芬迪黄的杯子实现哪怕一瞬间的阶层超越。越是在情绪低落时,越需要这样的小确幸、小惊喜,越是需要2023年度金匠奖获奖品牌2024年的跨界联名,要向瑞幸和喜茶学
7、习,上升到品牌战略层面,将跨界联名作为一种商业模式来经营。作为最卷的营销方式,单点式的跨界联名已很难激起波澜。只有将跨界联名上升到战略层面,在产品企划、营销传播、渠道合作等层面才有可能协调一致,才能收获更大的品牌效益和销售业2023年10月21日,名创优品在印尼开了首家三丽鸥限定主题店。该店开业总曝光达1.6亿,开业首日销售额达45万,月销售额破600万,创历史新高。联名是名创优品的核心营销策略,联名主题店+联名SKU商品,妥妥地又一个联名狂魔。据不完全统计,仅仅是2023年7、8、9 月,IP联名款就包括了米奇、皮克斯、草莓熊、史迪仔、芭比、史努比、loopy等各种火热大IP。目前名创优品合
8、作过的IP版权方超80家,有超2300个 IP联名核心SKU,数量惊人。2023年度金匠奖获奖案例解词:安全范围内价值种草危机手册品牌和企业形象越强尤其是在可靠性和可信度方面公司就越有可能挺过风暴。2023年,对很多人来说,都是艰难的一年,面临职业、健康、收入、投资的诸多挑战。持续到年底的大A的下滑线,打破了很多人对2024的期望。面对未来的不确定性,是存钱还是花钱,显然不需要过多的纠2023年,消费回归理性,可控,是消费者对所有经济行为和社会行为的第一心态。具体表现在:舆情向左:2023年,很多超级IP和品牌都遭遇了负面,所有挑战价格、涨价或者所谓的价格刺客挑战消费者良知、希望的事件,都会给
9、企业或品牌带来负面的口碑,甚至生死危机。2024年,受国际环境的影响,社会情绪依然还会是波动的一年,舆论风潮向左,网民的情绪表达需要一定的出口,社交平台上圈层的话语权碰撞时常激烈,品牌舆情环境更加严峻。对于品牌来说,情绪是一把双刃剑。喜、怒、哀、惧,如何保持正向的情绪,规避负面的情绪,是每一个品牌的必修课。品牌向右:2023年年底,阿里和京东相继宣布,执行仅退款政策。这预示着平台的存量时代全面来临。而对于品牌来说2024年,随着抖音电商、小红书直播的红利逐步释放,这一波平台红利也将见顶。在没有新平台的时代,如何深度挖掘存量的价值,把存量变成可控的长期用户,将是未来所有品牌、尤其是伴随这波红利崛
10、起的新消费品牌的首要工作。CLV客户终身价值用户金字塔模型C端用户。品牌必须引入运营的概念,引入用户触点、用户分层、用户旅程等运营的基本方法,引入适当的运营模型,建立用户思维、产品思维,结合过去的危机手册、CRMSCRM等工具,重塑内外兼备的用户运营体系,才有可能做好全面的用户关系。对CMO来说,这种内外兼备的用户体系,面临整合内外诸多资FAST指标体系Aha时刻价格和价值永远是品牌营销哲学里的二元体,相辅相成。没有价值,就没有价格。品牌能够提供给消费者的价值有三个层面,功能价值、情绪价值和情感价值。趋势三:价值种草需要顶层设计在2024年,中国社会将进入新消费浪潮的中期,依靠这波红利快速崛起
11、的品牌需要从给用户提供功能价值、情绪价值,升级到提供情感价值,从爆发式增长,回归品牌生长。价值种草需要从科技研发、产品创新、消费者洞察、品牌理念、品牌文化、用户关系等维度做全方位的顶层规划,并且要做时间的朋友,秉承长期主义,于细微处见2023年度金匠奖获奖案例2023年年初,智联招聘精准洞察就业市场趋势,撬动人社部、新华社及地方政企资源,联合打造城市专场直播招聘活动 我在家乡挺好的,引导年轻人群到非超一线城市就业。整个项目落地9省18城,政府接力开启直播招聘;社媒渠道爆款内容频出,全网曝光5亿+;政府央媒大力打call,成为行业标杆案例。品牌事件上升至政府公益活动层面,在收获品牌声量的同时实现
12、了2023年度金匠奖获奖案例在全国各头部夜场,与Z世代潮流人群精准沟通,打造潮流先锋的品牌沉浸式体验,让雪花马尔斯绿品牌在音乐圈、夜场圈、粉丝群体及业内引起了广泛的关注2023年度金匠奖获奖案例雪花马尔斯绿啤酒通过不断建设与运营品牌自有IP 雪花马尔斯绿M.SPACE潮玩派对,持续强化了品牌资产,触发了占位圈层热议,实现品效合一。通过持续运营,消费者对马尔斯绿品牌理性认知显著增长50%,感性认知精准关联潮流,对潮流音乐认知度略高于竞品 消费者认为该品牌先锋新潮、富有创造力并乐于参与IP活动。2023年度金匠奖获奖案例2023年,丝芙兰开始在其APP内建设以真实口碑分享为主旨的 美印社区。从内容
13、出发,软性触达消费者。在小红书外,开辟品牌专属的 新美妆社区。将A3人群留存到社区内,在丝芙兰APP内打通一站式种草转化链路。全渠道触达,加速丝芙兰独家品牌的孵化和成长。同时通过内容共创型社区,帮助丝芙兰独家品牌突围激发新的灵感。社区开通后,独家品牌销售额实现183%增长。趋势四:危机手册管住大BOSS的嘴无论是 哪李贵了,还是 花西币、东方甄选事件,品牌所面临的舆论危机,很多时候,缘起于老板的一句话,或者一个动作。在这个超级IP、超级网红的社媒时代,管住老板的嘴,比任何时候都更迫切。2024年,品牌需要制定更加可执行的危机手册,做好危机处理的SOP,更重要的是,做好内部从上到下的社媒发言培训
14、。同时,要做更加细致的社会化聆听体系,预警危机的同时,提高整个营销团队和老板团队的解词:身心健康健康关键词ESG传播每个人都是自己健康的第一责任人国民健康生活方式洞察及干预研究报告健康知识正确率数据说明:来源于2022年体育营销,将是2024年的重点。2024年,是体育大年,6月的欧洲杯、美洲杯 7月的巴黎奥运会,将在暑期吸引所有人的注意力。每一次全球性的体育赛事,都将涌现一批年轻的、全新的体育明星,也会掀起一波运动、健身的高潮。体育潮流,是健康潮流的最大推动力之一 借势体育,关注健康,品牌在2024年需要有所作为。截至 2022年底,全国 60周岁及以上老年人口 28004万人,占总人口的
15、19.8%。预计到2025年,这一数据将达到3亿,占比24%,也就是约1/4按照联合国的标准,中国已进入中度老龄化社会。老龄化社会带来的,必然是全社会对健康的关注。如何设计品牌的健康话题,与这部分占比1/4的人口沟2024人类健康健康从吃、喝,延伸到运动、健身,延伸到心理健康,延伸到社会的可持续发展ESG,所有的产品都值得以健康之名重新做一遍。品牌需要找到自己的健康关键词,树立自己的健康关联IP,从产品企划、生产、营销到销售,全链条贯穿这一健康关键词。从2024开始,布局健康,ALLIN健康,会是未来10年,品牌是否有竟争力的关键因素。2023年度金匠奖获奖案例绝大多数品牌都有自己的健康关键词
16、 每一个品牌也都应该有一个属于自己的健康关键词。这个关键词要好记,具象,还要和品牌基因关联。这个关键词可以是功能层面的,从科研或消费者洞察出发,将健康理念融入到产品基因中。就像林清轩的 山茶花修护专家,或者伊利畅轻的 健康美味的安心之选。或者是从营销层面,从ESG层面,找到一个符合三大健康层面的关键词,拓展用户沟通点和沟通形式,持续,再持续,形成品牌的强记忆。趋势五:绑定品牌的健康关键词2023年度金匠奖获奖案例石头科技联动知名播客联盟(日谈公园旗下日光派对)策划三档播客 探讨不费力青年生活。传递出 创新简化生活的品牌理念,一切科技加法,皆为生活减法。结合当代青年寻求不费力生活方式的多种场景,
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