上半年西安610元卷烟市场分析.doc
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1、上半年西安6-10元卷烟市场分析烟草在线专稿 作者:张京辉 更新日期:2009年8月17日【字号:大 中 小 | 颜色:浅 深 红| 打印】烟草在线专稿一、上半年零售6-10元价位卷烟整体概况(一)整体概况上半年,西安市场共销售零售6-10元价位卷烟34100箱,同比增长22.8%,占总销量比重为18.5%。其中零售6-8元价位卷烟销售23488箱,同比增长21.6%,占总销量比重5.8%;9-10元价位卷烟销售10612箱,同比增长25.4%,占总销量比重为12.8%。具体销售情况详见下表:(二)价位格局上半年,十元价位卷烟市场竞争力较强、月销量过100箱的分别为白沙(精品二代)、娇子(软阳
2、光)、云烟(紫)、猴王(珍品)、红塔山(经典100)、泰山(华贵)、双喜(软经典)七个品牌,占总销量比重分别为3.45%、2.29%、1.97%、1.51%、1.11%、0.94%、0.38%。自今年以来,十元档卷烟竞争态势愈演愈烈,该价位各主导牌号面临着“重新洗牌”。其中以白沙(精品二代)、云烟(紫)、猴王(磨砂)、红塔山(经典100)增幅更为强劲,同比增长分别为28%、57.8%、63.5%、299.6%。目前十元价位品牌竞争格局呈现以下三点态势:白沙(精品二代)和红塔山(经典100):从零售客户处了解到,这两个牌号的市场表现尤为紧俏,公司的每周投放量相对较少,不能满足市场需求,从而市场价
3、格普遍保持在95-100元/条。尤其是二季度红塔山(经典100)在促销活动的推动下,该品牌的市场动销更加快速,市场价格更加坚挺。如零售客户在货源保证的情况下,市场价格普遍为100元/条;而通常表现为整条售出没货,以单盒售出为主。云烟(紫)和猴王(珍品):按照“一季度开门红、二季度调结构”的年度目标计划,二季度对这两个牌号投放量有所加大,零售客户的订购积极性普遍较高,短期内这两个牌号的社会库存较大,如大中型烟酒类客户这两个牌号的库存普遍各有10-25条。同时零售户为了巩固较大的利润空间,通过积极宣传推介,市场价格普遍保持稳定。如猴王市场价格为95-100元/条、云烟(紫)市场价格为90-95元/
4、条。娇子(软阳光)和泰山(华贵):由于这两个牌号卷烟受周边地区环境渠道的影响,以低于80元/条的价格侵入西安市场;另外这两个牌号卷烟投放量的加大,都在很大程度上使这两个卷烟的社会库存明显增多,市场需求趋于饱和。如零售客户的娇子库存普遍有20-50条不等、泰山(华贵)库存多为1-2件。相应地这两个牌号的市场价格都明显出现小幅度地下滑,在一定区域出现平价销售现象。而在整件售出的情况下,这两个卷烟出现价格倒挂2元/条左右的现象。6-8元价位卷烟品牌以红塔山(硬经典)为绝对主导,白沙(新精品)、红双喜(硬)为替代,长白山(红)、双喜(软国际)为成长性良好的卷烟品牌竞争格局。其中红塔山(硬经典)的市场表
5、现尤为紧俏,零售价格坚挺,始终保持在8元/盒、75-78元/条,零售客户的经营利润得到了很大程度上的保证。而在零售6-7元的价位区间,长白山(红)、双喜(软国际)的市场认可度与接受程度也普遍较高。二、品牌成长趋势(一)10元价位数据显示,零售10元价位卷烟的市场比重为5.8%,成为销量比重较大的重要价区,10元价位的卷烟销量也呈现出持续的高速增长,上半年同比增长21.6%;可持续增长的市场空间也较大,销量预测增长率保持在11.8%,整体呈现出规模大而增长迅速的特点。从客观的角度分析,上述价位卷烟销量的增长得益于国民经济的快速增长和居民消费水平的日益提高,卷烟市场呈现出梯次同步的结构性增长,10
6、元价位表现尤为强势;从主观的角度来看,各卷烟工业企业不遗余力地市场开拓,加快了10元价位品牌的蓬勃发展,促进了市场的快速扩容。白沙(精品二代):“鹤舞白沙,我心飞翔”一句经典的广告语,随着“翔飞人”的加入,品牌理念更加深入人心,大大提高了白沙品牌在市场上的知名度。一直以来,白沙(精品二代)在西安市场的销售都有着不孰的表现,当地消费者早已对该品牌口味认同。该牌号作为西安市场10元价位的重要品牌,一直是该价位的佼佼者,扩大了身后品牌白沙(新精品)等的领先优势。在风云变幻的市场大潮中,白沙(精品二代)已经创造了省外卷烟在本地市场的一段神话,但随着市场竞争态势的加剧和消费者观念的转变,白沙(精品二代)
7、在今后将面临更大的挑战。娇子(软阳光):今年上半年,娇子(软阳光)在十元档面临着严峻的市场挑战与考验,长期以来形成的稳固市场地位受到威胁与震撼。自去年“5.12”汶川大地震以来,烟草行业积极响应中央政府的号召,全行业上下一心,全力培育四川娇子品牌,支持四川灾区重建;相应地西安烟草加大了对该牌号的货源采购量,保障了娇子品牌的货源供应,满足了西安市场该价位的卷烟消费需求。货源量的加大很大程度上导致该牌号的社会库存偏大,市场价格有所下滑,甚至有部分区域受周边市场较低价位侵入严重,零售客户从公司订货的积极性有所下降。娇子(软阳光)是十元档卷烟中,唯一一款全国成功的软包产品,与白沙(精品二代)、云烟(紫
8、)一起,构成了10元档价位卷烟的标杆。下一步需要在消费者中大力营造“消费娇子卷烟,支援灾区建设”的社会氛围,要以为灾区人民作贡献、作努力为出发点,拿出实际行动,带着感情销售,提高“娇子”品牌的社会认知度,营造有利于“娇子”品牌发展的市场环境。所以,在“娇子”的品牌培育要着重打好“爱心”这一品牌,开展广泛宣传,充分调动广大零售户支援灾区重建的热情,引导他们把对灾区人民的拳拳爱心化作培育“娇子”的实际行动,积极做好“娇子”品牌的培育工作。云烟(紫):云烟在10元价位颇有些后来居上的味道,虽然云烟(印象)在市场上的表现并不如意,但云烟(紫)在烟民中的影响广泛而深入,是广大消费者所熟悉的全国性品牌;它
9、拥有固定的消费群体,是一些消费者的主要选择,品牌忠诚度很高。而高知名度和高购买率形成较强的从众效应,推动云烟品牌良性发展。今年上半年,云烟(紫)的销量保持稳步增长,增长幅度也在排名靠前,市场表现较为强势。其市场前景完全可以被进一步看好,优势也将会继续扩大。猴王(磨砂):猴王(磨砂)作为省产高档卷烟的主导牌号之一,在西安市场一直受到消费者的推崇和喜爱,在十元价位卷烟中也凸现出较强的竞争实力。尤其是今年上半年以来,该牌号在同价位的市场份额有大幅度地提升,同比增长达到63.5%,增长幅度较大。由于竞争品牌娇子(软阳光)和泰山(华贵)在十元档竞争力的相对减弱,市场地位有所动摇,消费群体有所转移,而紧跟
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