上半年西安610元卷烟市场分析.doc

上半年西安6-10元卷烟市场分析烟草在线专稿 作者:张京辉 更新日期:2009年8月17日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿一、上半年零售6-10元价位卷烟整体概况（一）整体概况上半年，西安市场共销售零售6-10元价位卷烟34100箱，同比增长22.8%，占总销量比重为18.5%。其中零售6-8元价位卷烟销售23488箱，同比增长21.6%，占总销量比重5.8%；9-10元价位卷烟销售10612箱，同比增长25.4%，占总销量比重为12.8%。具体销售情况详见下表：（二）价位格局上半年，十元价位卷烟市场竞争力较强、月销量过100箱的分别为白沙（精品二代）、娇子（软阳光）、云烟（紫）、猴王（珍品）、红塔山（经典100）、泰山（华贵）、双喜（软经典）七个品牌，占总销量比重分别为3.45%、2.29%、1.97%、1.51%、1.11%、0.94%、0.38%。自今年以来，十元档卷烟竞争态势愈演愈烈，该价位各主导牌号面临着“重新洗牌”。其中以白沙（精品二代）、云烟（紫）、猴王（磨砂）、红塔山（经典100）增幅更为强劲，同比增长分别为28%、57.8%、63.5%、299.6%。目前十元价位品牌竞争格局呈现以下三点态势：白沙（精品二代）和红塔山（经典100）：从零售客户处了解到，这两个牌号的市场表现尤为紧俏，公司的每周投放量相对较少，不能满足市场需求，从而市场价格普遍保持在95-100元/条。尤其是二季度红塔山（经典100）在促销活动的推动下，该品牌的市场动销更加快速，市场价格更加坚挺。如零售客户在货源保证的情况下，市场价格普遍为100元/条；而通常表现为整条售出没货，以单盒售出为主。云烟（紫）和猴王（珍品）：按照“一季度开门红、二季度调结构”的年度目标计划，二季度对这两个牌号投放量有所加大，零售客户的订购积极性普遍较高，短期内这两个牌号的社会库存较大，如大中型烟酒类客户这两个牌号的库存普遍各有10-25条。同时零售户为了巩固较大的利润空间，通过积极宣传推介，市场价格普遍保持稳定。如猴王市场价格为95-100元/条、云烟（紫）市场价格为90-95元/条。娇子（软阳光）和泰山（华贵）：由于这两个牌号卷烟受周边地区环境渠道的影响，以低于80元/条的价格侵入西安市场；另外这两个牌号卷烟投放量的加大，都在很大程度上使这两个卷烟的社会库存明显增多，市场需求趋于饱和。如零售客户的娇子库存普遍有20-50条不等、泰山（华贵）库存多为1-2件。相应地这两个牌号的市场价格都明显出现小幅度地下滑，在一定区域出现平价销售现象。而在整件售出的情况下，这两个卷烟出现价格倒挂2元/条左右的现象。6-8元价位卷烟品牌以红塔山（硬经典）为绝对主导，白沙（新精品）、红双喜（硬）为替代，长白山（红）、双喜（软国际）为成长性良好的卷烟品牌竞争格局。其中红塔山（硬经典）的市场表现尤为紧俏，零售价格坚挺，始终保持在8元/盒、75-78元/条，零售客户的经营利润得到了很大程度上的保证。而在零售6-7元的价位区间，长白山（红）、双喜（软国际）的市场认可度与接受程度也普遍较高。二、品牌成长趋势（一）10元价位数据显示，零售10元价位卷烟的市场比重为5.8%，成为销量比重较大的重要价区，10元价位的卷烟销量也呈现出持续的高速增长，上半年同比增长21.6%；可持续增长的市场空间也较大，销量预测增长率保持在11.8%，整体呈现出规模大而增长迅速的特点。从客观的角度分析，上述价位卷烟销量的增长得益于国民经济的快速增长和居民消费水平的日益提高，卷烟市场呈现出梯次同步的结构性增长，10元价位表现尤为强势；从主观的角度来看，各卷烟工业企业不遗余力地市场开拓，加快了10元价位品牌的蓬勃发展，促进了市场的快速扩容。白沙（精品二代）：“鹤舞白沙，我心飞翔”一句经典的广告语，随着“翔飞人”的加入，品牌理念更加深入人心，大大提高了白沙品牌在市场上的知名度。一直以来，白沙（精品二代）在西安市场的销售都有着不孰的表现，当地消费者早已对该品牌口味认同。该牌号作为西安市场10元价位的重要品牌，一直是该价位的佼佼者，扩大了身后品牌白沙（新精品）等的领先优势。在风云变幻的市场大潮中，白沙（精品二代）已经创造了省外卷烟在本地市场的一段神话，但随着市场竞争态势的加剧和消费者观念的转变，白沙（精品二代）在今后将面临更大的挑战。娇子（软阳光）：今年上半年，娇子（软阳光）在十元档面临着严峻的市场挑战与考验，长期以来形成的稳固市场地位受到威胁与震撼。自去年“5.12”汶川大地震以来，烟草行业积极响应中央政府的号召，全行业上下一心，全力培育四川娇子品牌，支持四川灾区重建；相应地西安烟草加大了对该牌号的货源采购量，保障了娇子品牌的货源供应，满足了西安市场该价位的卷烟消费需求。货源量的加大很大程度上导致该牌号的社会库存偏大，市场价格有所下滑，甚至有部分区域受周边市场较低价位侵入严重，零售客户从公司订货的积极性有所下降。娇子（软阳光）是十元档卷烟中，唯一一款全国成功的软包产品，与白沙（精品二代）、云烟（紫）一起，构成了10元档价位卷烟的标杆。下一步需要在消费者中大力营造“消费娇子卷烟，支援灾区建设”的社会氛围，要以为灾区人民作贡献、作努力为出发点，拿出实际行动，带着感情销售，提高“娇子”品牌的社会认知度，营造有利于“娇子”品牌发展的市场环境。所以，在“娇子”的品牌培育要着重打好“爱心”这一品牌，开展广泛宣传，充分调动广大零售户支援灾区重建的热情，引导他们把对灾区人民的拳拳爱心化作培育“娇子”的实际行动，积极做好“娇子”品牌的培育工作。云烟（紫）：云烟在10元价位颇有些后来居上的味道，虽然云烟（印象）在市场上的表现并不如意，但云烟（紫）在烟民中的影响广泛而深入，是广大消费者所熟悉的全国性品牌；它拥有固定的消费群体，是一些消费者的主要选择，品牌忠诚度很高。而高知名度和高购买率形成较强的从众效应，推动云烟品牌良性发展。今年上半年，云烟（紫）的销量保持稳步增长，增长幅度也在排名靠前，市场表现较为强势。其市场前景完全可以被进一步看好，优势也将会继续扩大。猴王（磨砂）：猴王（磨砂）作为省产高档卷烟的主导牌号之一，在西安市场一直受到消费者的推崇和喜爱，在十元价位卷烟中也凸现出较强的竞争实力。尤其是今年上半年以来，该牌号在同价位的市场份额有大幅度地提升，同比增长达到63.5%，增长幅度较大。由于竞争品牌娇子（软阳光）和泰山（华贵）在十元档竞争力的相对减弱，市场地位有所动摇，消费群体有所转移，而紧跟其后的地产烟猴王（磨砂）在客观上则成为消费者新的选择对象之一。另外，出于对地产卷烟品牌的热衷与支持，有相当一部分卷烟消费者默默地吸食该牌号并带动周边的消费者选择认可该地产卷烟品牌。红塔山（经典100）：相较于排名靠前的几个品牌，红塔山在10元价位表现并不太理想，由于红塔山（新势力）没有能够达到红塔集团期许的高度。不过，红塔山（经典100）在西安上市的成功上市以及后期的良好成长给红塔集团带来了很大的希望。当一个产品在消费者心目中树立起威望时，就会吸引消费者，这样品牌实力会进一步巩固，形成良性循环。这时，品牌附加值提升，这个品牌就可以称之为名牌了。而红塔山经典1956在7元档卷烟的热烈反响，让红塔山（硬经典100）的销售前景一片光明，原因就在于消费者对红塔山品牌的高度信任和支持。作为延续经典风格的重要产品，红塔山（经典100）表现出很强的竞争力，在7、8元价位获得成功后，红塔山有望在10元价位有更大的作为。泰山（华贵）：2008年7月份，国家局按照全国性重点骨干品牌评价体系，公布了前20名全国性重点骨干品牌，泰山品牌虽被列为视同考核的9个品牌之首，但与前20名品牌相比，无论是在市场份额的占有量上还是在品牌覆盖的广度上，差距明显。但泰山品牌作为国内第一款人文型卷烟而被消费者所津津乐道，从文化上，它将泰山和儒家两种最具东方特质的文化注入品牌，使泰山具有鲜明文化个性和价值取向。上半年，为了提升泰山系列的市场覆盖面，通过在零售客户店里粘贴海报，介绍卷烟特点，以积空烟盒兑奖的方式面向消费者促销，短期内收到了良好的促销效果。同时通过长期给重点零售客户赠送零售商周刊报刊，对泰山（望岳）形象的提升起到了很好的口碑宣传作用，对零售户和消费者的视觉形成有力的冲击效果。目前泰山（望岳）的消费人群相对固定，继续增长趋势明显。整体而言，10元价位主要品牌强势表现背后，并不乏暗流涌动。究其原因，在于谁都不愿放弃如此重要的核心价区，谁都放不起这个价区，10元价位既有销量保证，也有税利支撑，上可衔接更高价位规格，下能提携更大规模产品，重要性不言而喻，竞争自然也就激烈。（二）7、8元价位随着经济发展水平的日益提高，人们的卷烟消费能力也随之与日俱增，这为7、8元价位卷烟的发展提供了最根本的动力。在这次消费能力的迁徙中，该价位无疑是必经之地。如何最大限度的保持稳固该价位庞大的卷烟消费群体，将是今后7、8元价位进一步做大做强的关键。红塔山：很难说清楚，究竟是红塔山的恢复性增长刺激了7、8元价位市场的发展，还是7、8元价位市场的扩张成就了红塔山，红塔山从恢复性增长到跨越式发展与7、8元价位市场的发展几乎保持一致。红塔山依靠经典1956系列两个规格产品在很短的时间内成为了该价位规模最大的品牌，其市场份额已过四分之一，并在全国范围内形成了明显的领先优势，表现实在强势。红双喜：综观上半年来红双喜（硬）的供货量，每次的投放数量都比较少，基本上以13条为主。这对有心卖好红双喜（硬）这个品牌的零售客户来说，无疑在积极性上会受到不小的打击。再加上近两年由于婚庆市场新品牌的不断投放，零售客户的选择性进一步增多，这也间接导致了红双喜（硬）的关注度不断降低。同时，零售客户受赚钱效应的影响，也喜欢进行同品牌之间的横向对比，这对红双喜（硬）来说，无疑缺乏明显的竞争力。白沙（新精品）：白沙品牌作为“三红一白”全面性大品牌中的重要一员，其强有力的品牌效应为白沙（新精品）在西安市场的成功推广起到了不可或缺的作用；西安当地卷烟消费者对白沙品牌的高度认可，同样为白沙（新精品）能在8元价位稳固占有一席之地发挥着关键性的基础作用。然而今年上半年，白沙（新精品）伴随着全国卷烟焦油量降低和包装改版的统一进行，卷烟口味发生了明显的变化。由于前期缺乏必要的宣传解释，忠实消费者对突如其来的口味变化不能接受，起初觉得是假烟，渐渐地对该牌号有所排斥，使其在8元价位的品牌竞争格局中的市场地位有所下滑。红双喜、白沙在7、8元价位较高的市场占有率，均保持了两位数的增长幅度。区别于红塔山的是，红双喜、白沙对省内市场的依存度很高，在省外的市场布局、市场覆盖还存在不小的问题。这就形成了非常有趣的格局，一方面，7、8元价位品牌集中度很高，红塔山、红双喜、白沙的市场份额相加过半；另一方面，除了红塔山之外，其它品牌并没有形成全国性的合理的市场分布，销量多集中在省内市场。同时，红塔山快速地在7、8元价位取得领先，不仅成功地拓展了这一价位，也成为大家追赶的榜样，榜样的力量是无穷的，大家都瞄准了红塔山，瞄准了红塔山背后的7、8元价位市场。7、8元价位的良好成长性让大家都将注意力集中于此，从某种角度看，现在的7、8元价位颇有些当年5元价位的发展势头，有增长的空间、足够的规模和发展潜力。从目前的情况看，随着消费水平的逐渐提升，5元价位的消费者将逐步过渡到7、8元价位，将进一步催生该价位市场提升。出于税利增长的需要，卷烟工业将会继续压缩5元价位产品的产销规模，这在很大程度上保证7、8元价位产品的空间，工业企业也会加大对该价位品牌培育和市场拓展的力度。和其它成熟价位明显不同的是，7、8元价位作为新兴价位，市场竞争的形式和内容多有区别，品牌之间此消彼长的正面竞争不如其它价位激烈，各工业企业都将看重这一点，并合力开拓该价位卷烟品牌。通过近两年众多新品牌的引进情况来看，今后7、8元价位市场的发展轨迹很有可能是通过引进新兴力量来增加内部竞争力，从而打破当前相对狭隘的销售瓶颈。三、6-10元价位卷烟发展态势作为国内卷烟市场的重要组成部分，6-10元价位市场竞争激烈而残酷，竞争的形式和内容也明显异于高档卷烟和低档卷烟，该价位也几乎集中了所有的企业和品牌，下一步更大规模、更高层次、更高水平的品牌整合也将集中于此。对于其前景发展，将会有以下几个方面的趋势：一是20+10催生格局变化。国家局发布20+10的评价结果已有一年，相关配套措施渐渐地也相继出台，尤其是近期国家局明确下发的国烟运2009175号文件，关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见。重在加快和推进全国性重点骨干品牌成长，这将对20+10品牌的发展产生非常积极而明显的促进，强者更强的格局已是大势所趋。目前，20+10的示范和导向作用已经开始显现，国家局也有意在对商业系统的考核中加入重点品牌销售比重的指标，对全国性重点骨干品牌的扶优助强政策支持更加具体和可行。虽然其它品牌仍有异军突起、后来居上的机会，20+10的排名和座次也会不断的变化和调整，但其它品牌成长的空间和时间也将会被大大压缩，前景并不乐观。二是异军突起、后来居上需要非常之举。数据显示，7、8元和10元价位，销量前3位的品牌集中度都在30%左右，特别是10元价位的集中度相较于其它价位仍处于低位，单以数据分析，几个价位仍有异军突起、后来居上的机会。不过，国家局扶优助强的基调和主调不会改变，20+10品牌已经取得阶段性领先优势，所获政策支持也将明显优于其它品牌，进一步做大、做强已经具备很好的基础。短期看，10元价位更有机会实现异军突起、后来居上，可以看作是品牌有所作为的突破口，关键在于需要用异于以往、区别于常规的市场举措才能够做到异军突起、后来居上