浅谈星巴克国际市场营销策略.pptx
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1、浅谈星巴克国际市场营销策略摘 要到目前为止,星巴克在38个国家有接近一万三千家店,全球员工已经超过14万一千名了,基本上平均每天开六家新店,而每周来星巴克的顾客超过四千万。然而星巴克为何能够达到如此的成就,今天我们小组就来谈谈星巴克的营销手段。星巴克1.简介2.宏观环境、SWOT分析、微观环境分析3.星巴克的营销策略分析4.目标5.市场营销措施、目标及问题6.总结星巴克简介星巴克,美国的一家连锁咖啡公司1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店。其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外,星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。舒尔茨的介绍舒尔茨是星巴克的
2、董事长、CEO。1982年,他成为星巴克的市场部和零售部经理。1986年,他离开星巴克开设了自己的第一家咖啡店。1987年,他召集一批投资者买下星巴克公司。1992年,星巴克在美国上市。为了实现全球化,舒尔茨正致力打造一个强大的公司,包括组建一支新的管理队伍,构建大型的咖啡烘焙厂,帮助咖啡种植者改善咖啡豆的品种,使其符合星巴克严格的标准以及大量的需求。舒尔茨说:“星巴克和高科技企业不一样,我们没有任何的专利,我们没有所谓秘密的技术,因为谁都可以开一家咖啡店来仿效星巴克的模式,那么我想如果说成功它有什么样的秘方的话,那么就是这种情感,这种人性,这种关系以及我们投入我们所经营的市场上的顾客所建立起
3、来的文化关系,我们的品味绝对是一流的,我们创造一个良好的空间环境,我们星巴克咖啡店是人们生活的一个延续,所谓的我们的第三空间,星巴克已经成为人们除了家庭和办公室以外的第三空间。所以说我们已经不仅仅是一家美国公司,尽管我们是来自美国,但是我所创造的是一种具有全球吸引力的东西,我在来中国之前,有人还问我,星巴克要去中国开发,而中国人都喜欢喝茶,那你们怎么可能在中国成功呢,那我跟他讲,我们卖的不仅仅是咖啡,我们是所提供的一种体验一种感觉,你无论在世界的哪里,都是一样的。也正是因为舒尔茨认为星巴克卖的不仅仅是咖啡还是服务和环境。所以星巴克才能拥有今天的成就。星巴克六大使命宣言1.提供完善的工作环境,并
4、创造相互尊重和相互信任的工作氛围。2.秉持多元化是我们企业经营的重要原则。3.采用最高标准进行烘焙,并提供最新的咖啡。4.高度热情满足顾客的需求。5.积极贡献社区和环境。6.认识到盈利是我们未来成功的基础。星巴克星巴克市场环境分析市场环境分析1.社会文化环境分析社会文化环境是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德等的总和。惯、伦理道德等的总和。其中,对星巴克公司进军中国市场最大的影响因素就是中国的风俗习惯风俗习惯风俗习惯风俗习惯。在中国,茶文化有着上千年的历史,中国百姓以喝茶为日常的饮品。而从国外引进来的咖啡,让中国人最初接受
5、起来有些困难。而随着中国经济发展水平不断增长,国民受教育水平不断提高,人们的而随着中国经济发展水平不断增长,国民受教育水平不断提高,人们的价值观念价值观念价值观念价值观念也有所改变。也有所改变。与60年代的人们不同,现在的消费的主力军8、90后更加追求时尚、新颖、奇特的商品,他们也更加追求西方人的日常生活方式(对西方文化的认可,文化的包容性)。这正符合星巴克的定位“多数人承担得起的奢侈品”。宏观环境分析宏观环境分析2.经济环境分析宏观环境分析宏观环境分析2.经济环境分析人口人口人口人口是构成市场的主要元素之一。中国有13亿人,人口众多,潜在市场大。人口增长率近年来趋于平缓,人均收入收入收入收入
6、增加,市场吸引力提高,经济发展迅速。并且人口集中分布在大、中城市,消费主力军以7、8、90后白领、学生为主。星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市,塑造良好的口碑后,再以此为中心,向周围较小的市镇进军。在拓展过程中,星巴克会先参考各地的人口结构资料,仔细进行分析,确定有合适的客户群之后,才会进入该地区。而星巴克公司的消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子,爱好精品、美食和艺术,而且收入较高、忠诚度极高的消费阶层。(与中国的市场环境较相符合)宏观环境分析宏观环境分析3.政治法律环境世界各国都有其特定的政治、法律制度,企业的国际营销活动和营销决策必然受到各国的政治和法律环境的
7、制约和影响。随着改革开放的加快,中国鼓励外资企业的进入,星巴星巴克公司在中国有克公司在中国有比较比较稳定的政治法律环境,在法律稳定的政治法律环境,在法律方面符合方面符合基本的基本的食品安全卫生法食品安全卫生法食品安全卫生法食品安全卫生法等法律法规。中美关系不断改善,合作发展的前景广阔,中国是WTOWTO(国际世贸组织(国际世贸组织(国际世贸组织(国际世贸组织)的成员国,这为星巴克的经营创造了有利的条件,可以在WTO的体制下更好地降低经营成本,为其带来更好的利润回报。中国也在设立打击不正常竞争及保护消费者权益方面的制度,为星巴克公司的长期发展创造各种法律保障。宏观环境分析宏观环境分析4.科学技术
8、环境设学技术的发展程度影响着人类的历史进程和社会经济的各个方面,也直接影响着企业的劳动效率、经营管理水平和经济效益的高低,影响着企业的营销活动。首先,有先进咖啡研磨和咖啡成品的过滤首先,有先进咖啡研磨和咖啡成品的过滤技术技术技术技术的星巴克在中国赢得了很好的优势,为其在中国宣传咖啡文化打下了良好的技术基础。其次,随着网络其次,随着网络其次,随着网络其次,随着网络的快速发展为星巴克提供很好的营销渠道。通过星巴克官网和微博等等公众平台,介绍星巴克的各种产品及线下活动,为其做好足够的宣传。5.自然地理环境斯达黎加所购买的咖啡农场,阿尔萨西亚(HaciendaAlsacia),为星巴克提供优质的咖啡豆
9、原料咖啡豆原料咖啡豆原料咖啡豆原料。2008年,星巴克在我国云南种植咖啡豆,为了降低它在中国的经营成本。营销时机营销时机营销时机营销时机:时令饮品、产品:蔓越莓白巧克力摩卡、太妃榛果拿铁、星巴克月饼、星冰粽环保意识环保意识环保意识环保意识:自带杯减2元(打杯折),采购环保(树荫种植)和认证咖啡(公平交易认证TM和有机认证)。宏观环境分析宏观环境分析四点分析1,极强的盈利能力,自1994年挂牌上市后,销售额以每年20的速度递增。2,完善的人才培训体系和现金流。3,具有较强的道德价值观和道德使命,星巴克致力做行业的佼佼者。4,品牌形象好,知名度高。5,与艺术形式结合重塑第三空间体验价值,受到目标受
10、众的普遍认可。优势优势优势优势四点分析1,创新容易受到动摇的可能。2,需要寻找一个投资组合的国家,在以抵御业务的风险,国内店多风险大,优势产品过于单一。劣势劣势四点分析1,新产品的服务与推出。2,中国经济持续高速发展,目前受众比例增加。3,中国对外资企业有相应的扶持。机会机会四点分析1,进入市场的许多对手和复制品牌构成潜在威胁,例如Costa威胁威胁星巴克采用整合方法来建立同咖啡种植社区的互利合作关建立同咖啡种植社区的互利合作关系系 综合各种有利因素,以促成目标的实现。保证供供供供货的稳定性和及时性货的稳定性和及时性货的稳定性和及时性货的稳定性和及时性。通过位于哥斯达黎加的“种植者支持中心”同
11、咖啡种植者同咖啡种植者展开合作展开合作,提供技术支持和培训,从而推动持续种植高质种植高质种植高质种植高质量量量量的咖啡。星巴克有独特的采购咖啡标准有独特的采购咖啡标准,目标是支付溢价支付溢价支付溢价支付溢价,为种植者带去利润。双赢微观微观环境分析环境分析“C.A.F.E.C.A.F.E.条例条例条例条例”是从一个试点项目演变而来的。是从一个试点项目演变而来的。星巴克在试行阶段:根据种植者、出口商、非政府机构、政府部门和认证组织等行业专家的反馈信息,对项目内容进行调整聘用外部机构,帮助制订项目标准,准备相关资料,改善实施过程阐明核查和审计标准。根据根据“C.A.F.E.条例条例”,星巴克将以特惠
12、价格向符合下列要求的种植者采,星巴克将以特惠价格向符合下列要求的种植者采购咖啡购咖啡:1.1.要满足要满足优质咖啡和经济透明度优质咖啡和经济透明度的条件的条件(提供种植者收入多少的文件)。2.2.实施实施“C.A.F.E.条例条例”的社会和环境指导原则。的社会和环境指导原则。3.在符合社会责任的工作条件和标准,及倡导环保倡导环保等方面获得高分。4.4.经济经济透明度透明度要求要求。分析“C.A.F.E.条例”参与人员的透明度信息,将根据种植者获得公平价格的基础上来做出采购决定。5.“C.A.F.E.条例”项目中的供应商供应商供应商供应商分三种级别:战略供应商、首选供应商和认证供应商。星巴克将在
13、特惠的基础上从C.A.F.E.认可的供应商处采购咖啡。微观微观环境分析环境分析 品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者品牌竞争者:台湾上岛咖啡,日本真锅咖啡,韩国咖啡陪你 属属属属类竞争者类竞争者类竞争者类竞争者:定点咖啡机和便利店随手可得的铁管咖啡,铝罐包装咖啡,方便式随 手冲泡咖啡和麦当劳,肯德基等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。在此环境下,星在此环境下,星巴克推广教育消费者巴克推广教育消费者,通过自己的店面,以及到一些公司去开“咖啡教室”,通过自己的网络成立咖啡俱乐部等手段向公众宣传咖啡文化,改善营销环境。同时将公众公众公众公众的意见和态度转向对企业有利的方面。重视消费者消费者消费者消费者,顾客至上
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