餐饮生命周期.ppt
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1、第七章 现代餐饮产品策略小组成员:唐小敏、李洪、杨丽平小组成员:唐小敏、李洪、杨丽平小组成员:唐小敏、李洪、杨丽平小组成员:唐小敏、李洪、杨丽平 吴秀英、任苹翠、丁婉赢吴秀英、任苹翠、丁婉赢吴秀英、任苹翠、丁婉赢吴秀英、任苹翠、丁婉赢目目 录录现代餐饮产品生命周期营销策略现代餐饮产品生命周期营销策略现代餐饮产品组合规划营销策略现代餐饮产品组合规划营销策略 第三节第三节 第二节第二节 在我们的日常生活中充斥着形形色色在我们的日常生活中充斥着形形色色的商品,而每样产品在进入市场时都会的商品,而每样产品在进入市场时都会经历一个被市场选择,被消费者选择的经历一个被市场选择,被消费者选择的过程,餐饮产品
2、在市场上也会经历一个过程,餐饮产品在市场上也会经历一个销售随时间变化的过程。就如同人类的销售随时间变化的过程。就如同人类的生命周期一样,餐饮产品从推向市场到生命周期一样,餐饮产品从推向市场到退出市场,有其特定的规律性,这一过退出市场,有其特定的规律性,这一过程就是产品的程就是产品的生命周期生命周期。一、餐饮产品生命周期的内容一、餐饮产品生命周期的内容现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期,是指餐饮产品从投放市场到退现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期,是指餐饮产品从投放市场到退现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期,是指餐饮产品从投放市场到退现代餐饮产品的生命周期又称寿命周期,是指餐饮产品从投放市场到退
3、出市场的全过程,包括出市场的全过程,包括出市场的全过程,包括出市场的全过程,包括引入期引入期引入期引入期、成长期成长期成长期成长期、成熟期成熟期成熟期成熟期和和和和衰退期衰退期衰退期衰退期四个不同阶段。四个不同阶段。四个不同阶段。四个不同阶段。餐饮产品的销售额或销售餐饮产品的销售额或销售量变化量变化(S)餐饮产品餐饮产品的销售利的销售利润变化润变化(P)O引引入入期期成成长长期期成成熟熟期期衰衰退退期期S/PTA10%B10%CDEF在餐饮产品市场营销在餐饮产品市场营销过程中如何使餐饮产过程中如何使餐饮产品保持尽可能长的成品保持尽可能长的成熟期阶段至关重要熟期阶段至关重要。温馨小提示!温馨小提
4、示!(二)与使用寿命的区别(二)与使用寿命的区别第一,现代餐饮产品的生命周期是产品的市场第一,现代餐饮产品的生命周期是产品的市场表现,是它的市场属性,与使用寿命这个自然表现,是它的市场属性,与使用寿命这个自然属性是两个截然不同的概念。属性是两个截然不同的概念。第二,经历引入期、成长期、成熟期和衰退期第二,经历引入期、成长期、成熟期和衰退期四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周四个时期的生命周期是餐饮产品的典型寿命周期形式,不排除在某些特殊情况下还存在其他期形式,不排除在某些特殊情况下还存在其他寿命周期的特殊形式。寿命周期的特殊形式。二、生命周期的各阶段特征二、生命周期的各阶段特征 餐饮产品生
5、命周期四个阶段有其显著特征,餐饮产品生命周期四个阶段有其显著特征,他们直接影响着他们直接影响着企业经营决策企业经营决策的制定。了解各寿的制定。了解各寿命阶段的特征,有利于餐饮市场营销人员判别企命阶段的特征,有利于餐饮市场营销人员判别企业产品的市场生命状态,并采取相应的市场营销业产品的市场生命状态,并采取相应的市场营销对策。对策。为简单明了起见,下面列表为同学们说明餐为简单明了起见,下面列表为同学们说明餐饮产品生命周期的各阶段的基本特征饮产品生命周期的各阶段的基本特征。减少很快最多增多几乎无竞争对手竞争者数量减少的速度很快最多增多很少竞争产品种类竞争者推出;市场上出现新产品,但只是尝试性的产品改
6、造调整,但本质上无太大区别竞争者加入,差异程度减少独一无二或差异化程度高产品差异化状态不再有目标市场;获利可能最小细分程度最高;目标市场整体市场针对冒险客人市场细分程度最高更高高低市场渗透率下降平缓加速慢市场增长衰退期成熟期成长期引入期生命周期市场情况减少很快最多增多几乎无竞争对手竞争者数量减少的速度很快最多增多很少竞争产品种类竞争者推出;市场上出现新产品,但只是尝试性的产品改造调整,但本质上无太大区别竞争者加入,差异程度减少独一无二或差异化程度高产品差异化状态不再有目标市场;获利可能最小细分程度最高;目标市场整体市场针对冒险客人市场细分程度最高更高高低市场渗透率下降平缓加速慢市场增长衰退期成
7、熟期成长期引入期生命周期市场情况三、生命周期各阶段的市场营销策略三、生命周期各阶段的市场营销策略 研究餐饮产品生命周期的最重要意义,就是针对产研究餐饮产品生命周期的最重要意义,就是针对产品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。品所处的寿命周期阶段选择相应的市场营销策略。(一)引入期的市场营销策略(一)引入期的市场营销策略引入期产品引入期产品是餐饮企业的新产品,对新产品的市场营是餐饮企业的新产品,对新产品的市场营销一般着重考虑销一般着重考虑价格和促销价格和促销两个因素。两个因素。高价格高价格和和低价低价格格与与高促销高促销和和低促销低促销经组合共有四种策略。经组合共有四种策略。这这里将里将利
8、利润润比比喻喻成牛奶表面成牛奶表面的的奶油奶油层层,所,所以以该该策略叫做策略叫做“撇脂撇脂”。定义定义:以以高高价格价格和和高促高促销销的的营销组营销组合推出新合推出新产产品的品的营销营销策策略。略。目的目的:为为了了以以最快最快速度速度获获取取利利润润。条件条件:(1 1)产产品品知知晓晓度度极低。极低。(2 2)目)目标顾标顾客需求急切、客需求急切、市市场场潜力大潜力大。(3 3)尽快)尽快树树立立品牌形象品牌形象。1、快速撇脂策略、快速撇脂策略定义:定义:以以高价高价格格和和低促低促销销的的市市场场的的营销组营销组合推出新合推出新产产品品的的营销营销策略。策略。目的目的:节约节约市市场
9、营销场营销成成本本。条件条件:(1)(1)市市场场范范围围不大,不大,规规模模有限。有限。(2)(2)产产品品独独特特且有一定且有一定的的知名度知名度。(3)(3)目目标顾标顾客愿客愿意支付意支付高价高价。(4)(4)竞竞争者加入争者加入有一定有一定困困难难。2、慢速撇脂策略、慢速撇脂策略定义定义:以以高促高促销销和和低价格低价格的的市市场营销组场营销组合合推出新推出新产产品的品的营销营销策略。策略。目的目的:快速快速占占领领市市场场、取得取得较较高市高市场场份份额额并并实实现现规规模效模效应应。条件条件:(1 1)市)市场场范范围围大大。(2 2)新)新产产品品在目在目标标市市场场上上知知晓
10、晓度很度很低低。(3 3)目)目标标市市场场消消费费者者对对该产该产品的品的价价格敏感格敏感。(4 4)市)市场场上上容易出容易出现现较较多的多的竞竞争者争者、竞竞争争对对手手威威胁较胁较大大。(5 5)能)能够够通通过销过销量的提量的提高迅速高迅速降低降低成本成本。3、快速渗透策略、快速渗透策略定义定义:以以低价低价格格和和低促低促销销的的市市场场的的营销组营销组合推出新合推出新产产品品的的营销营销策略。策略。目的:目的:减少减少营销营销成本成本,扩扩大大销销售售利利润润。条件条件:(1 1)市市市市场场范范范范围围大、大、大、大、较较大潜在大潜在大潜在大潜在需求需求需求需求。(2 2)目)
11、目)目)目标顾标顾客客客客熟悉熟悉熟悉熟悉该产该产品。品。品。品。(3 3)目)目)目)目标标市市市市场场消消消消费费者属者属者属者属价价价价格敏感格敏感格敏感格敏感型。型。型。型。(4 4)具有一)具有一)具有一)具有一定的定的定的定的潜在潜在潜在潜在竞竞争争争争者者者者。4、慢速渗透策略、慢速渗透策略(二)成长期的市场营销策略(二)成长期的市场营销策略1、改进和提高产品质量、改进和提高产品质量 主要是改进主要是改进菜品菜品和和服务服务两个方面的质量。两个方面的质量。2、寻找新的市场细分、寻找新的市场细分 通过进一步细分市场或对现有细分市场进行重新分析,确定商品通过进一步细分市场或对现有细分
12、市场进行重新分析,确定商品尚未满尚未满足的顾客群足的顾客群,迅速进入这一新市场。连锁企业的新店开发就是这一策略,迅速进入这一新市场。连锁企业的新店开发就是这一策略的使用。的使用。3、改变广告宣传的重点、改变广告宣传的重点 一方面,餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和一方面,餐饮企业的广告从介绍传达产品信息转为说服和诱导诱导消费者接消费者接受和受和购买产品购买产品;另一方面,将广告重心转到宣传产品形象上,逐渐;另一方面,将广告重心转到宣传产品形象上,逐渐树立树立产品品牌产品品牌。4、对于价格敏感型的市场采取适当的减价、对于价格敏感型的市场采取适当的减价 餐饮企业由于接待能力有限,所以只有当
13、餐饮企业由于接待能力有限,所以只有当接待量有剩余接待量有剩余时才能使用此策时才能使用此策略;在略;在同一地区开分店同一地区开分店时适时使用降价策略;对餐饮企业的时适时使用降价策略;对餐饮企业的外卖产品外卖产品,完全可使用此策略。完全可使用此策略。(三)成熟期的市场营销策略(三)成熟期的市场营销策略 成熟期的市场营销重点是保持已有的市场占有率,有能力的话成熟期的市场营销重点是保持已有的市场占有率,有能力的话进一步提高市场份额。进一步提高市场份额。1、市场改良、市场改良 市场改良通过增加购买人数和增加顾客消费量进行,其市场改良通过增加购买人数和增加顾客消费量进行,其目的目的是是增增加市场份额加市场
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