八篇药品营销渠道与促销策略PPT课件.ppt
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1、药品营销渠道策略营销渠道概述营销渠道概述n(一)营销渠道的含义(一)营销渠道的含义 n营销渠道营销渠道是配合生产、分销和消是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。业和个人。n包括参与某种产品的产供销全过包括参与某种产品的产供销全过程的所有有关企业和个人:供应商、程的所有有关企业和个人:供应商、生产者、中间商、辅助商、最终消费生产者、中间商、辅助商、最终消费者或用户。者或用户。营销渠道概述营销渠道概述n医药产品销售渠道医药产品销售渠道就是医药产品就是医药产品从医药企业转移到消费者手中所从医药企业转移到消费者手中所经过的途径。取得医药产品所有经
2、过的途径。取得医药产品所有权或帮助所有权转移的所有商业权或帮助所有权转移的所有商业组织和个人,诸如医药批发公司、组织和个人,诸如医药批发公司、零售药店、医药代理商等。零售药店、医药代理商等。消费者消费者生产者生产者消费者消费者直接分销渠道直接分销渠道消费者消费者中间商中间商生产者生产者间接分销渠道间接分销渠道药品营销渠道的特点n1 1、对渠道成员有着严格的资格限制、对渠道成员有着严格的资格限制n例如:例如:n药品零售的营业场所和仓库的面积要求:药品零售的营业场所和仓库的面积要求:n大型零售企业的营业场所面积大型零售企业的营业场所面积100M2100M2,仓库,仓库30M230M2;n中型零售企
3、业的营业场所面积中型零售企业的营业场所面积50M250M2,仓库,仓库20M220M2;n小型零售企业的营业场所面积小型零售企业的营业场所面积40M240M2,仓库,仓库20M220M2;n零售连锁门店营业场所面积零售连锁门店营业场所面积40M240M2。药品营销渠道的特点n2 2、对一些特殊药品垄断经营、对一些特殊药品垄断经营药品营销渠道的类型一级渠道一级渠道零级渠道零级渠道药品营销渠道的类型二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道二级渠道二级渠道影响营销渠道选择的因素n药品因素药品因素 易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、适用性适用性n市场因素市场因
4、素 市场大小、顾客集中程度、顾客购买数量、竞争市场大小、顾客集中程度、顾客购买数量、竞争状况状况n生产企业因素生产企业因素 企业实力、管理能力、控制渠道能力企业实力、管理能力、控制渠道能力n其他因素其他因素中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商n n(n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1 1中间商中间商2 2中间商中间商3 3目目标标市市场场营销渠道设计营销渠道设计11密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销案例案例NikeNike的选择分销的选择分销NikeNike在六种不同类型的商店中销售其生产的在
5、六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:运动鞋和运动衣:n体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。店。n大众体育用品商店,供应许多不同样式的耐大众体育用品商店,供应许多不同样式的耐克产品。克产品。n百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。案例案例NikeNike的选择分销的选择分销n大型综合商场,仅销售折扣款式。大型综合商场,仅销售折扣款式。n耐克产品零售商店,设在大城市中耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供应耐克的全部产品,的耐克城,供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。重点是销售最新款式。n工厂的门
6、市零售店,销售的大部分工厂的门市零售店,销售的大部分是二手货和存货。是二手货和存货。激励营销渠道客户n1 1、及时向中间商提供适销对路的药品,协、及时向中间商提供适销对路的药品,协助其做好相应的药品市场开发工作。助其做好相应的药品市场开发工作。n2 2、制定合理的药品价格与折扣政策。、制定合理的药品价格与折扣政策。n3 3、设立合理的奖惩制度鼓励中间商多销货、设立合理的奖惩制度鼓励中间商多销货、早回款。早回款。n4 4、对于、对于OTCOTC药品,可通过生产企业负担或药品,可通过生产企业负担或与中间商共同负担广告等形式,扩大药品与中间商共同负担广告等形式,扩大药品知名度,促进市场销售。知名度,
7、促进市场销售。激励营销渠道客户n5 5、药品生产企业可提供技术指导、宣传材、药品生产企业可提供技术指导、宣传材料、举办药品展示会、指导药品陈列、邀料、举办药品展示会、指导药品陈列、邀请中间商参加业务培训等工作,支持中间请中间商参加业务培训等工作,支持中间商展开业务活动。商展开业务活动。n6 6、生产企业须建立规范的客户管理制度,、生产企业须建立规范的客户管理制度,及时了解中间商的实际需要。及时了解中间商的实际需要。医药中间商的功能n医药中间商的定义医药中间商的定义n 中间商中间商是通过医药商品买卖或是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织,通
8、常指进行医药产品代理、批发组织,通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位,它和零售的专业医药公司或医疗单位,它是联系生产和消费的中间环节,因此人是联系生产和消费的中间环节,因此人们才习惯上称之为中间商们才习惯上称之为中间商。医药中间商的分类n医药中间商可根据不同的标准,分为医药中间商可根据不同的标准,分为如下类型:如下类型:n第一,按照在商品流通中是否拥有第一,按照在商品流通中是否拥有所所有权有权划分,可分为经销商和代理商。划分,可分为经销商和代理商。第二,按照中间商在商品流通中的第二,按照中间商在商品流通中的环环节不同节不同,可分为批发商和零售商。,可分为批发商和零售商。药
9、品中间商的功能n1 1、沟通生产者和消费者、沟通生产者和消费者n2 2、降低交易成本、降低交易成本n3 3、行使产品的集中、平衡和分散职能、行使产品的集中、平衡和分散职能n4 4、代替生产者行使市场营销职能、代替生产者行使市场营销职能医药中间商存在的必要性n图图12-1 12-1 市场中无中间商情况市场中无中间商情况制药企业1制药企业2制药企业3医院或药店医院或药店医院或药店医药中间商存在的必要性n 图图12-2 12-2 市场中有中间商情况市场中有中间商情况制药企业 1制药企业 2制药企业 3医院或药店医院或药店医院或药店中间商OTC的商业渠道管理n1 1、区域多家经销商模式、区域多家经销商
10、模式 药品企业在一定的市场范围内选择药品企业在一定的市场范围内选择多家经销商销售自己的产品。多家经销商销售自己的产品。n2 2、区域总经销商模式、区域总经销商模式 药品企业在区域内设一个独家经销药品企业在区域内设一个独家经销商,一级经销商商,一级经销商 二级经销商二级经销商 三级经销商三级经销商n3 3、直销模式、直销模式 有自己的零售网络资有自己的零售网络资源源医药促销的含义医药促销的含义 是指医药企业通过人员推销和非人员是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通,引发并刺激的信息与潜在顾客进行
11、信息沟通,引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好感与信任,进而作出购买决策的一系列趣、好感与信任,进而作出购买决策的一系列活动的总称。活动的总称。1、促销的对象是目标市场,即消费者、用户和中间商。2、促销的核心是沟通信息。3、促销的目的是引起目标市场的注意与兴趣,激发其购买欲望,产生购买行为。4、促销的方式 营业推广营业推广 (1 1)人员促销)人员促销:亦称直接促销或:亦称直接促销或人员推销人员推销,是企业运用推销人员向,是企业运用推销人员向顾客推销商品或服务的一种促销活顾客推销商品或服务的一种促销活动。动。营业推广营业推广促销组合方
12、式促销组合方式公共关系公共关系广告广告人员推销人员推销人员推销形式n(1 1)上门推销上门推销n 定义定义 :营销人员走出去,主动到目标顾客的单营销人员走出去,主动到目标顾客的单位或家庭进行推销。位或家庭进行推销。n 优点:优点:主动性强、效果显著。主动性强、效果显著。n 缺点:缺点:但费工费时,劳动量大。但费工费时,劳动量大。n(2 2)柜台推销柜台推销n 定义定义 :营销人员在固定营业场所设置柜台进行营销人员在固定营业场所设置柜台进行推销,为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。推销,为顾客介绍商品、充当参谋、提供服务。n 优点:优点:该方式场所固定,容易取得顾客信任,所该方式场所固定,容易取
13、得顾客信任,所费人力较少。费人力较少。n 缺点:缺点:缺少上门推销方式的积极主动特点。缺少上门推销方式的积极主动特点。n 这种方式在零售药店应用较广。这种方式在零售药店应用较广。第第5858届全国药品交易会届全国药品交易会(昆明昆明)即将召开即将召开时间:时间:20072007年年1212月月地点:昆明国际展览中心地点:昆明国际展览中心n(3 3)会议推销)会议推销n 定义:营销人员在订货会、定义:营销人员在订货会、n交流会、推广会、交易会等各种商交流会、推广会、交易会等各种商n品购销会议场所进行推销。品购销会议场所进行推销。n 优点:聚集了众多厂家、中间商、消费者等用户,优点:聚集了众多厂家
14、、中间商、消费者等用户,有助于短时间内进行大量洽谈活动,省时省钱。有助于短时间内进行大量洽谈活动,省时省钱。n 缺点:但易受与会者人数、范围的限制,而且竞缺点:但易受与会者人数、范围的限制,而且竞争者也会派出人员参与推销,竞争激烈。争者也会派出人员参与推销,竞争激烈。n 药品交易会和药品交易会和临床推广临床推广是医药代表常采用的会是医药代表常采用的会议推销方式。议推销方式。n(4)电话推销n 定义:利用电话这种现代通讯工具向目标顾客进行推销。n 优点:省时、推销范围广。n 缺点:不能单独用于复杂推销。THANK YOUSUCCESS2024/2/29 周四28可编辑4、促销的方式n(2 2)非
15、人员促销)非人员促销:亦称间接促销或:亦称间接促销或非人员推销,是企业通过一定的媒非人员推销,是企业通过一定的媒体或活动传递产品或服务等有关信体或活动传递产品或服务等有关信息,以促使消费者或用户产生购买息,以促使消费者或用户产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销欲望、发生购买行为的一系列促销方式,包括方式,包括广告、公共关系和营业广告、公共关系和营业推广(销售促进)等。推广(销售促进)等。药品促销的作用n提供信息情报,促进信息交流提供信息情报,促进信息交流n扩大药品需求,加速产品流通扩大药品需求,加速产品流通n突出药品特点,树立产品形象突出药品特点,树立产品形象n稳定销售,巩固市场稳定销售,巩
16、固市场医药广告策略医药广告策略n(一)概念n 企业为扩大销售、获取盈利,以付酬的方式利用各种传播企业为扩大销售、获取盈利,以付酬的方式利用各种传播媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。媒体向目标市场的受众传递商品或服务信息的经济活动。n(二)功能(二)功能n 健力宝集团曾做过一次实验,健力宝集团曾做过一次实验,19891989年停了一年广告,当年健年停了一年广告,当年健力宝就被商店赶入甩卖行列力宝就被商店赶入甩卖行列 ,惨,惨 到到1.801.80元一听。同时,市场调元一听。同时,市场调查表明,很多人认为健力宝不行了,从此,健力宝再不敢慢怠查表明,很多人认为健力宝不行了,从此,健力
17、宝再不敢慢怠 了了广告,广告,19901990年赞助亚运会年赞助亚运会17001700万以挽回名声,当年销售突破万以挽回名声,当年销售突破4 4亿元。亿元。不服不行,广告就是具有这样一种魅力。不服不行,广告就是具有这样一种魅力。告知告知功能功能教育教育功能功能促销促销功能功能药品广告药品广告案例案例 项目项目1 1 药品说明书基本知识药品说明书基本知识 2.2.”化学药品说明书格式化学药品说明书格式”中所中所列列【药品名称药品名称】、【性状性状】、【适应症适应症】、【用法用量用法用量】、【规格规格】、【贮藏贮藏】、【有效期有效期】项的内容均应按各品种项的内容均应按各品种的国家药品标准书写。的国
18、家药品标准书写。【批准文号批准文号】、【生产企业生产企业】项的内容按批准的内容书项的内容按批准的内容书写。写。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 (一)根据我国有关法律法规的规定,(一)根据我国有关法律法规的规定,药品、医疗器械、保健食品广告在发布前必药品、医疗器械、保健食品广告在发布前必须经省级食品药品监督管理部门审查。审查须经省级食品药品监督管理部门审查。审查批准后,发给广告批准文号。广告在发布时,批准后,发给广告批准文号。广告在发布时,必须标明食品药品监督管理部门核发的广告必须标明食品药品监督管理部门核发的广告批准文号。批准文号。药品广告批准文号为药品广告批准文号为”X X
19、药广审(视)药广审(视)第第00000000000000000000号号”、”X X药广审(声)第药广审(声)第00000000000000000000号号”、”X X药广审(文)第药广审(文)第00000000000000000000号号”。一、药品广告审查发布标准一、药品广告审查发布标准 其中其中”X X”为各省、自治区、直辖为各省、自治区、直辖市的简称。市的简称。”0 0”为由为由1010位数字组成,前位数字组成,前6 6位代表审查年月,后位代表审查年月,后4 4位代表广告批准序号。位代表广告批准序号。”视视”、”声声”、”文文”代表用于广告媒代表用于广告媒介形式的分类代号。如:京药广审
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