《创建强势品牌》PPT课件.ppt
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1、创建强势品牌创建强势品牌企业、组织、政府与个人企业、组织、政府与个人1精选课件ppt一、什么是品牌一、什么是品牌 品牌是一种名称、术语、标记、品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合使用,符号或设计,或是它们的组合使用,其目的是借以辨识某个销售者或某其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。竞争对手的产品和服务区别开来。2精选课件ppt有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法 品牌是一种错综复杂的象征,它是品品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声牌属性、名称、包装、价格、历史、声
2、誉,广告方式的无形总和。品牌同时也誉,广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定的经验而有所界定.大卫大卫 奥格威奥格威 1955年年3精选课件ppt品牌的轨迹品牌的轨迹强势品牌强势品牌商品商品名字名字品牌品牌只有当一个产品拥有相当只有当一个产品拥有相当好的价值定位并将这一价好的价值定位并将这一价值定位一致性地交给消费值定位一致性地交给消费者时,名字才会成为品牌者时,名字才会成为品牌只有当一个品牌被目标只有当一个品牌被目标顾客赋予独特的个性并顾客赋予独特的个性并拥有无所不见的能见度拥有无所不见的能见度时,才会成为强势品牌时
3、,才会成为强势品牌4精选课件ppt 产品是工厂生产的东西;品牌是消产品是工厂生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二者模仿,但品牌则是独一无二 的,产的,产品极易迅速过时落伍品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却但成功的品牌却能持久不衰。能持久不衰。-Stephen King(WPP Group)5精选课件ppt产品和品牌产品和品牌消费者拥有品牌!消费者拥有品牌!产品是工厂生产的东西产品是工厂生产的东西产品可以被竞争者模仿产品可以被竞争者模仿产品极易迅速过时落伍产品极易迅速过时落伍品牌是消费者购买的东西品牌是消费者购买的东西品牌
4、是独一无二的品牌是独一无二的成功的品牌能持久不衰成功的品牌能持久不衰6精选课件ppt产品品牌每个品牌中都一定有产品每个品牌中都一定有产品但不是所有产品都可成为品牌但不是所有产品都可成为品牌7精选课件ppt定义产品和品牌产品产品对产品功能的使用经验对产品功能的使用经验有形的、摸得着、感觉有形的、摸得着、感觉得到、看得见得到、看得见有外在属性,有风格式有外在属性,有风格式样,特性、价格样,特性、价格使满足消费者对其功效使满足消费者对其功效和价值的期望和价值的期望但这些只是产品特点但这些只是产品特点品牌品牌对产品的全方位体验对产品的全方位体验个性个性可贵可贵信任信任信心信心朋友朋友定位定位共享的经验
5、共享的经验8精选课件ppt中国本土企业中国本土企业应不应该做品牌?应不应该做品牌?9精选课件ppt品牌真的那么重要吗?品牌真的那么重要吗?对于消费者而言,品牌的确非常重要,这是毫无疑问的。品牌的影响力有时的确是无法抗拒的,一些成功品牌所带来的销售成就也是世人皆知的。但当我们惊呼这些“品牌魔力”的时候必须清醒地认识到:对于中国企业而言,品牌的影响能力是相当脆弱的!这不是品牌本身的问题,而是我们的企业还不具备做品牌的能力,我们所做的一切只是把产品转化为拥有名字的商品,并不是真正意义上拥有了品牌。在营销战略上,我们常见的错误之一是把品牌当作“资源”。品牌不是资源,品牌是一个结果。品牌不是原因,千万不
6、能说因为我有品牌,所以我就可以做任何事情。错误之二是把品牌当作“目标”。品牌同样也不是目标,而仍然是一个结果,企业的目标是基于产品、服务、交货基础上的持续获利能力。陈春花,渠道驱动还是品牌驱动渠道驱动还是品牌驱动?,销售与市场,2005年第2期10精选课件ppt对于中国企业来说,应该抛弃做品牌这个不切实际的想法,老老实实的把产品做好。缺技术补技术,缺管理补管理,缺营销补营销。产品和品牌的关系,就像人的名字和人品的关系一样。只有人品好,其名字才有魅力;名字是依附于人的,同样,品牌是依附于产品上的,没有好产品,何谈好品牌?所以,史玉柱就很清醒,他只做产品,不做品牌。有人说脑白金的畅销是靠广告轰出来
7、的,对这种看法,我不敢苟同。我有个姑妈,从不买保健品,因为送礼就送脑白金,别人送了两瓶给她。以前失眠,喝了脑白金以后,果然有效,失眠的烦恼没有了。据统计,脑白金的购买者中,很大一部分是回头客。如果脑白金没有效果,会有这么多回头客吗?做品牌,那是老财主干的事。所谓老财主,是指企业的历史长,有实力。外国企业所以做品牌,就是因为他们具备了上述两个条件。他们的企业是在市场竞争中成长起来的,在技术、管理、质量、服务上已积累了很多的经验和做法。这些元素都注入了品牌,所以他们要细心维护品牌,讲究品牌,因为有实力,他们也有能力维护品牌。摘自娃哈哈品牌延伸之路迷失何方?,销售与市场娃哈哈品牌延伸之路迷失何方?,
8、销售与市场 11精选课件ppt土豆家电产品药品、服务、汽车咨询业、保险、银行、系统品牌价值信息不对称12精选课件ppt“不创立自主品牌,没有自主研发能力,东莞从利用外资中的得益就非常有限。一旦其他地区配套设施得以改善,凭借更低廉生产成本的吸引力,东莞很有可能出现产业空心化的危机。”-江凌 (东莞市副市长)13精选课件ppt强势品牌的好处强势品牌的好处售价较高、获利较高售价较高、获利较高高获利容许更大的产品发展主导地位高获利容许更大的产品发展主导地位更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善、更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌低价、战术促销、通路私有品牌消费者比较宽
9、大为怀消费者比较宽大为怀占有率比较稳定占有率比较稳定通路的杠杆效应通路的杠杆效应产品线延伸产品线延伸一个企业可以拥有的最强大的资产一个企业可以拥有的最强大的资产14精选课件ppt未来竞争的差距未来竞争的差距在未来,市场上真正的竞争将介乎于公司与公司之间声誉的差距15精选课件ppt拥有强势品牌拥有强势品牌未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争,商界与投资者将未来的营销是品牌的战争品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,此概念极为重要。因系有关如何认清品牌才是公司最珍惜的资产,此概念极为重要。因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景发展、强化、防卫与管理生意业
10、务的一种远景拥有市场比拥有拥有市场比拥有工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。工厂重要多了,唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。16精选课件ppt营销的精髓就是在消费者心目中建立营销的精髓就是在消费者心目中建立品牌品牌17精选课件ppt二、品牌化二、品牌化消费品消费品工业品工业品服务服务企业企业项目项目非营利组织非营利组织政府政府地区地区个人个人18精选课件ppt19精选课件ppt20精选课件ppt三、创建品牌事实事实感受产品产品品牌21精选课件ppt 品牌是消费者(客户)品牌是消费者(客户)对某品牌感受的总和对某品牌感受的总和品牌的真谛22精选课件ppt 品牌是消费者
11、(客户)对它的信任、品牌是消费者(客户)对它的信任、喜爱和忠诚!喜爱和忠诚!品牌建设的使命就是建立消费者(客品牌建设的使命就是建立消费者(客户)的信任、喜爱与忠诚!户)的信任、喜爱与忠诚!品牌的真谛23精选课件ppt顾客对一个品牌的态度顾客对一个品牌的态度品牌知晓品牌知晓(brand awareness):知道该品牌知道该品牌品牌接受品牌接受(brand acceptability):不拒绝购买:不拒绝购买该品牌该品牌品牌偏好品牌偏好(brand preference):喜欢该品牌:喜欢该品牌品牌忠诚品牌忠诚(brand loyalty):只购买该品牌:只购买该品牌24精选课件ppt品牌资产品
12、牌资产品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度Brand LoyaltyBrand Loyalty品牌知名度品牌知名度Brand AwarenessBrand Awareness其他资产其他资产Other AssetsOther Assets品质认知度品质认知度Perceived QualityPerceived Quality品牌联想品牌联想Brand AssociationBrand Association25精选课件ppt开花结果的开花结果的 Brand Equity品名知名度品名知名度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度26精选课件ppt品牌联想
13、的价值品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的信息记忆中的信息差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础27精选课件ppt品牌联想的种类品牌联想的种类国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌-名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志28精选课件ppt29精选课件ppt30精选课件ppt31精选课件ppt陪族叔刑部侍郎晔及中
14、书贾舍人至游洞庭 李白 南湖秋水夜无烟,耐可乘流直上天?且就洞庭赊月色,将船买酒白云边。32精选课件ppt33精选课件ppt34精选课件ppt品牌忠诚度的金字塔品牌忠诚度的金字塔一心一心一心一心一意一意一意一意忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理
15、由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者/价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症35精选课件ppt 能抓住你的大脑的品牌刺激你的能抓住你的大脑的品牌刺激你的购买行为,捕获你的心的品牌让它购买行为,捕获你的心的品牌让它对你许下承诺。对你许下承诺。Scott Toga,品牌专家品牌专家 36精选课件ppt 你还看见有别的品牌纹在人你还看见有别的品牌纹在人身上了吗?身上了吗?Bob Dron,哈雷经销商哈雷经销商37精选课件ppt品牌的品牌的6个资产组合个资产组合产品产品 视觉视觉 形象形象通路通路 商品商品客户客户品牌资产品牌资产38精选课件ppt每个品牌都有
16、独特的资产每个品牌都有独特的资产 品牌品牌通路产品制造商广告包装名字价格历史促销使用者竞争者39精选课件ppt形成品牌的原料形成品牌的原料具体面.*色彩色彩*销售文件销售文件*媒体环境媒体环境*质地质地*直效行销直效行销*员工制服员工制服*重量重量*促销促销*运送车外貌运送车外貌*通路通路*广告广告*电话礼貌电话礼貌*价格价格*字体字体*抱怨处理抱怨处理*竞争者竞争者*音乐音乐*招牌招牌*品牌占有品牌占有*旁白旁白40精选课件ppt抽象面.*使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验*友谊与感受友谊与感受*想法与态度想法与态度*需求与欲求需求与欲求形成品牌的
17、原料形成品牌的原料(续续)41精选课件ppt消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样,由许多随手可得的材料撷取而成“-Jeremy Bullmore42精选课件ppt品牌资产品牌资产品牌资产是长期的投资品牌资产是长期的投资43精选课件ppt四、品牌创建与管理四、品牌创建与管理1、品牌定位、品牌定位2、品牌命名、品牌命名3、商标注册与保护、商标注册与保护4,品牌个性与品牌形象的确立,品牌个性与品牌形象的确立5、品牌知名度建立、品牌知名度建立6、认知度提升与实际购买行为、认知度提升与实际购买行为7、美誉度提升与品牌偏好形成、美誉度提升与品牌偏好形成8、品牌忠诚、品牌维护与品牌价值提升、品牌忠诚、品牌维护
18、与品牌价值提升44精选课件ppt1、品牌定位、品牌定位档次定位:档次定位:奢侈品牌、高档品牌、主流品牌(中档)、奢侈品牌、高档品牌、主流品牌(中档)、大众品牌(低档)大众品牌(低档)使用定位:使用定位:家族品牌(企业品牌)、类别品牌、产品品家族品牌(企业品牌)、类别品牌、产品品牌、个性品牌、附加品牌牌、个性品牌、附加品牌 45精选课件ppt2、品牌命名、品牌命名品牌名称所要求的质量它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该使人们联想到产品的作用和颜色等品质。它应该易读、易认和易记。它应该易读、易认和易记。它应该与众不同。它应该与
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