DB15∕T 3193-2023 农畜产品区域公用品牌建设要求(内蒙古自治区).pdf
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1、 ICS 65.020.99 CCS B 04 15 内蒙古自治区地方标准 DB15/T 31932023 农畜产品区域公用品牌建设要求 Agricultural and livestock products regional public brand construction requirements 2023-10-30 发布 2023-11-30 实施 内蒙古自治区市场监督管理局 发 布 DB15/T 31932023 I 目次 前言.II 1 范围.1 2 规范性引用文件.1 3 术语和定义.1 4 建设基础条件.1 5 建设主体要求.2 管理机构.2 经营主体.2 6 建设战略要求.
2、2 战略策划.2 战略实施.3 7 建设过程管理要求.4 过程的策划和控制.4 品牌价值创造和实现.4 8 品牌价值传递要求.6 品牌识别.6 品牌传播.7 9 品牌维护要求.7 品牌保护.7 信誉与风险管理.8 10 品牌建设评价和改进要求.8 品牌建设评价.8 改进与提升.9 参考文献.11 DB15/T 31932023 II 前言 本文件按照GB/T 1.12020标准化工作导则 第1部分:标准化文件的结构和起草规则的规定起草。请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。本文件由内蒙古自治区农牧厅提出并归口。本文件起草单位:内蒙古自治区农牧厅、内蒙古自治区
3、质量和标准化研究院、内蒙古品牌建设促进会、内蒙古自治区农畜产品质量安全中心。本文件主要起草人:侯雁冰、邬冰泉、贾双文、李占元、徐晓强、王敏、胡松、李阳、王志宇、蒋柠、任膺洁、王海霞、张悦、云岩春、胡翠、哈达、刘曦娟、刘洋、张存飞、王帅。DB15/T 31932023 1 农畜产品区域公用品牌建设要求 1 范围 本文件规定了农畜产品区域公用品牌建设的基础、主体、战略、过程管理、品牌价值传递、品牌维护、品牌建设评价和改进等要求。本文件适用于农畜产品区域公用品牌的建设。2 规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文件,仅该日期对应的版本适用于
4、本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T 29185 品牌 术语 GB/T 29467 企业质量诚信管理实施规范 3 术语和定义 GB/T 29185 界定的以及下列术语和定义适用于本文件。品牌 brand 无形资产,包括但不限于名称、用语、符号、形象、标识、设计或其组合,用于区分产品、服务和(或)实体,或兼而有之,能够在利益相关方意识中形成独特印象和联想,从而产生经济利益(价值)。来源:GB/T 39654-2020,3.1 农畜产品区域公用品牌 regional public brand of brutes and agricultural prod
5、ucts 在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由能够代表区域公共利益的组织所持有、由若干农牧业生产经营主体按照相关规定和要求共同使用的品牌。4 建设基础条件 农畜产品区域公用品牌应以区域性农畜产品为建设对象,宜以单品类的产业品牌为建设方向,由能够代表区域公共利益的组织所持有和统一管理,应具备但不限于如下基础条件:a)具有明确的地域范围(一般为盟市级或旗县级);b)具备土地资源、水利资源、气候资源、生物资源、区位地理、自然风光等独特的自然资源;c)具备历史文化、民族文化、地域文化、风土人情等文化底蕴;DB15/T 31932023 2 d)依托于区域内某一产业及其特色。产业特色包括
6、产业形象、产业基础、产业规模、产品品种、生产技术、加工工艺、产品品质等;e)各相关方对农畜产品区域公用品牌建设的必要性和意义有基础认识;f)能够落实农畜产品区域公用品牌建设实施的资金。5 建设主体要求 管理机构 应设立农畜产品区域公用品牌管理机构,负责品牌的运营维护和日常管理工作。农畜产品区域公用品牌管理机构应具备但不限于以下职能:a)制定农畜产品区域公用品牌战略规划;b)协调整合政策、资金、项目等资源统筹推进;c)明确农畜产品区域公用品牌建设各方职责和利益;d)制定农畜产品区域公用品牌管理与保护措施并实施;e)制定农畜产品区域公用品牌宣传和营销措施并协调实施;f)做好农畜产品区域公用品牌管理
7、和建设的其他相关工作。经营主体 应明确所授权经营主体类别,可包括企业、农(牧)民专业合作社、家庭农(牧)场等。经营主体宜具备但不限于如下条件:a)建立并有效运行先进的管理体系;b)生产经营所必须的可以自主利用的资源和条件;c)有研究和应用新技术、新方法的能力,实现技术创新、管理创新和业态创新;d)产品质量应可追溯;e)生产经营过程规范,产品品质良好;f)传承地域文脉,彰显区域人文特色;g)履行社会责任,践行生态文明理念,走可持续发展道路;h)在核心竞争要素方面具有领先优势,在同行业中具有明显的品牌价值和示范作用。6 建设战略要求 战略策划 6.1.1 现状和优势分析 管理机构在进行农畜产品区域
8、公用品牌建设战略策划时,应系统梳理产品与产业发展现状,充分挖掘区域的自然资源、历史文化优势,作为与总体发展战略、愿景相适应的品牌建设战略的依据与支撑,应考虑的现状和因素包括但不限于以下方面:a)产品历史沿革与发展方向;b)自然资源;c)人文资源;d)产业特色;e)种养殖和加工工艺;DB15/T 31932023 3 f)产品品质;g)龙头企业品牌效应;h)区域企业集聚效应;i)区域政策效应;j)市场需求效应;k)区域内产品、企业与产业在全国价值链中的市场竞争优势。6.1.2 品牌定位 在充分分析产品与产业现状和优势因素的基础上,管理机构应进行农畜产品区域公用品牌定位,明确品牌发展的方向。在进行
9、品牌定位时,管理机构应:a)明晰国家和地方相关法律法规和产业政策;b)分析未来市场环境;c)分析农畜产品区域公用品牌的核心竞争力;d)进行市场细分、目标市场选择和市场定位;e)确定满足顾客需求并具有显著特色的品牌整体形象。6.1.3 战略框架 管理机构在制定农畜产品区域公用品牌建设战略时,内容框架应包括但不限于以下内容:a)品牌建设方针与中长期战略目标;b)品牌建设模式选择;c)品牌识别界定;d)品牌延伸规划;e)品牌管理规划。6.1.4 建设模式 管理机构应在品牌定位和战略框架的基础上确定品牌建设模式,明确农畜产品区域公用品牌与区域内企业品牌、产品品牌之间的关系,以及产业、产品与区域经济发展
10、之间的关系。6.1.5 核心价值提炼 管理机构应将独特的和具有优势的品牌价值提炼为品牌核心价值,管理机构应:a)确定独特的农畜产品区域公用品牌理念;b)系统凝练、塑造农畜产品区域公用品牌文化,丰富品牌文化内涵,提升品牌形象;c)用语言或标识阐述和传达品牌文化内涵和核心价值。战略实施 6.2.1 战略部署 管理机构应与各相关方充分沟通战略规划,并细分各相关方的工作目标与措施,作出适当的战略部署过程,以确保:a)品牌战略目标在各主体之间传达并转化为具体的工作目标;b)每个目标相应的职责、权限和完成的时间等得到明确规定和执行;c)合理评价品牌建设战略实施的风险和机遇,并确定适当的应对措施;d)提供战
11、略部署所必需的资源;DB15/T 31932023 4 e)为达到目标所需的活动得到切实执行。6.2.2 关键绩效指标 为保障农畜产品区域公用品牌建设战略实施,管理机构应明确品牌建设成功因素和目标达成的关键因素,确定关键绩效指标。关键绩效指标应当与管理机构的性质、品牌建设的模式、经营主体的类别和规模、产品和产业、技术和服务相适应,可包括但不限于以下内容:a)主要目标市场占有率;b)品牌价值;c)品牌溢价率;d)不同产品的比重;e)研发投入率;f)新产品产出率;g)产品质量和品质;h)关键核心技术自主知识产权;i)品牌宣传投入情况及宣传效率;j)品牌知名度;k)美誉度;l)公信力;m)信誉表现;
12、n)资源利用效率;o)在经济、社会和生态效益等方面的表现等。6.2.3 评审改进 管理机构应将关键绩效指标作为农畜产品区域公用品牌建设战略调整和过程改进的重要依据,定期检测与评价。根据战略实施绩效监测与评价结果,结合农畜产品区域公用品牌发展外部环境变化,及时调整战略,实施持续改进。7 建设过程管理要求 过程的策划和控制 在策划和控制农畜产品区域公用品牌建设过程时,管理机构应考虑但不限于以下内容:a)法律法规中有关品牌建设的要求;b)内外部环境;c)相关方的需求和期望;d)需要达到的品牌目标;e)潜在风险;f)资源和方法;g)要求或者需要的记录;h)测量和评价;i)改进活动。品牌价值创造和实现
13、DB15/T 31932023 5 7.2.1 概述 品牌价值创造和实现过程是农畜产品区域公用品牌建设的核心,管理机构在策划、实施、控制品牌价值创造和实现过程时,应确保与品牌建设战略相适应,并对过程间的相互作用关系进行有效控制,使过程有效支持品牌战略目标的实现。品牌价值创造和实现过程宜围绕农畜产品生产加工全链条和服务提供、售后支持全环节,通过识别和控制品牌价值的有形要素、无形要素、质量水平、服务水平、创新能力等因素,策划和实施品牌价值创造活动,以提升农畜产品区域公用品牌竞争力。7.2.2 明确和提升有形要素价值 农畜产品区域公用品牌管理机构应明确有形要素并采取相关管理活动,以提升有形要素价值,
14、包括但不限于:a)结合市场需求变化,不断挖掘产品生产区域内环境、气候等自然资源禀赋特色,并实施可持续供给措施;b)明确并实施提升经营主体基础设施、生产设备、供应设备等设施设备水平;c)不断提升公共服务配套水平,结合公共检测平台、人才培训平台等加强公共服务平台建设;d)实施人才引进政策;e)实施资金保障政策。7.2.3 明确和提升无形要素价值 农畜产品区域公用品牌管理机构应明确无形要素并采取相关管理活动,以提升无形要素价值,包括但不限于:a)基于内外部环境变化和竞争优势分析,必要时及时调整品牌战略规划,包括品牌定位、市场细分、品牌建设模式等方面的内容;b)通过挖缺区域的历史文化、民族文化、地域文
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