网络营销手册.pdf
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1、网络营销手册第一章杠杆营销杠杆营销,又名“借力营销”,是指借助互联网上高流量平台来推广产品或服务的一种 营销方式,高流量的平台,不仅仅包含类似百度知道、新浪博客、Twitter这样的网站平台,还包括类似QQ群、MS N这样的高人气的软件平台,在该章节里,我们将以6个经典案例来 剖析如何在高流量平台上进行杠杆营销!1.一个由“牙医”引出的营销模式A:意向流量对于一个商家来讲,产品的面向消费人群,便是目标客户,对于一个网站 来讲,如果网站的访问者属于网站的目标客户,那么这些访问者就属于网站的意向 流量。例如一个卖鲜花的网站,如果访问者是准备采购鲜花的,那么这个访问者就 是意向流量,如果访问者是准备
2、采购木材的,那么这个访问者对于这个鲜花网站来讲,就是非意向流量,也就是没价值流量。由此可以得出,高,收入越高。B:长尾关键词一个网站的核心业务相关的名词为核心关键词,键词为:种植牙,烤瓷牙,牙齿矫正,洗牙,口腔医院等,一类关键词也可以为网站从搜索引擎带来大量的意向流量,一个网站的意向流量越例如牙齿医院,核心关 除核心关键词外,还有 这种关键词就叫长尾关键词,例如“牙疼咋治啊?”、“牙疼偏方”、“踽齿咋补救?”、“什么牙疼药最好?”、“最好的牙疼药是什么?”等等,而搜索这些关键词的用户基本上都是牙齿医院的 目标客户。随着搜索引擎的智能化和人性化发展,人们在搜索引擎上使用长尾关键 词进行搜索的比例
3、越来越高。如何在互联网上推广一家牙科医院呢?大家可能首先想到的就是花钱在地面门户站上 买广告位,或者在搜索引擎上买关键词,但是成本都非常高,那么有没有一种免费的,而且 非常有效的推广渠道呢?我们来看一个真实的案例,2008年春天,笔者长了一个小虎牙,疼痛难忍,于是便去“百度知道”上发帖咨询一下,问如何才能快速止疼?有个网友给予了 非常专业的解答,包括虎牙的生长周期,虎牙的医护等,他建议到正规的牙科医院去看一下,他给罗列了3家牙齿医院,包括联系电话以及医院地址,并且将这三家医院进行了一个详 细的对比,包括医师的资质、服务态度、收费高低等。我对他的热情表示感谢,于是按照他 给予的建议,我到了青岛五
4、四广场对面一家香港连锁的牙科医院。医完牙齿以后,该牙科医 院要做一个服务调查,包括医师以及护士的服务态度,其中有一项调查是您从哪里知道的 我们医院?”里面有一个选项就是“百度知道”,据后来了解,每天通过“百度知道”到这 家牙科医院就医的患者就会有十多人。那么我们来分析一下他们的广告模式,凡是在“百度知道”里提问牙病问题的青岛用户,都属于这家医院的目标客户,每天至少有几十位青岛的牙病患者会在“百度知道”里发帖求 教,而医院派具有专业知识的牙医给予问题解答,那么就会得到这些患者的信任,自然该牙 医给予的推荐便具有很高的可信度和权威性,因为同时推荐多家医院,所以不会让患者感觉 到这是一个推荐式广告,
5、自然很容易成交。该广告模式成功的四大关键性因素:“百度知道”是一个高流量平台、提问者均是意向流量、给予有价值的回复帮助、隐蔽的建议性广告推荐。“百度知道”里包罗万象,各行业领域的问题都有,有明星八卦方面的问题,也有专业 性问题的求教,上面提到的牙科医院主要是做地方性的回复,而且需要根据不同的问题给予 不同的个性化回复,还有一类利用“百度知道”来做业务推广的,则是采取固定的内容回复:每天在“百度知道”上新增的关于减肥类的问题,至少有上千条,每个城市都有,如果每个 http:/ 肥方法做成了一个比较列表,选项有:减肥效果、减肥成本、减肥周期、是否反弹、是否节 食、副作用分析等,对抽脂减肥、药物减肥
6、、手术减肥、节食减肥、运动减肥等进行比较.其中比较的侧重点就是突出其运动减肥俱乐部的优势,同时每一种减肥方法都列举一个品牌 以及联系电话,从而为其吸引大量的意向客户,每天都可以成交30多单业务。广告的最高 境界,就是看起来不像广告,对于这些减肥问题提出者来说,根本就看不出这是一个广告,因为不会有广告商会给同行也做广告的,而在该比较列表里,每一类减肥方法后面都介绍了 一个减肥品牌以及电话,所以消费者绝对不会认为这是一个广告,相反,他们会认为这是一 个减肥行业的专家给予的建议。过去人们搜索习惯是搜索目标关键词,例如想找一下青岛的小吃,就搜索“青岛小吃”,而现在人们搜索的则更随意,而且喜欢用疑问句进
7、行搜索,例如“青岛最好吃的小吃是什 么?”,这也就是我们提到的“长尾关键词”,在搜索引擎上,同类“长尾关键词”排名最高 的就是“百度知道”,我们可以试着搜索一些类似的疑问句,发现排在前几面的搜索结果,多 是“百度知道”上的问题标题。青岛的馄饨很有特色,很多人都搜索“青岛最好吃的馄饨是 哪家?”,有一家馄饨店就在“百度知道”上主动的提出这样的问题,然后自己再去回复,因为“百度知道”上的内容被搜索引擎收录很快,所以当人们搜索“青岛最好吃的馄饨是哪 家?”的时候,这个帖子就会排在搜索结果的前几名。这种方式,并非是吸引“百度知道”的目标人群,而是吸引搜索引擎上的目标人群,因为“百度知道”在搜索引擎上的
8、排名优势,所以很容易就把长尾关键词排到第一名,但是在使用这种方法做长尾关键词的时候,一定要 有道德标准,有些商家不仅仅会占领自己产品的长尾关键词,还会占领同行产品的长尾关键 词,然后在问题回复里推荐自己的产品,做互联网推广,一定要有个基本的道德基线。“百度知道”的优势是依托百度搜索引擎,与“百度知道”类似的平台,还有依托 于Google搜索平台的“天涯问答”,还有依托于QQ搜索平台的“问问学堂”,还有依托于 新浪搜索平台的“爱问”,这些问答平台上,每天都聚集着大量的各行业的目标客户,合理 的使用这些问答平台,可以轻松获取大量的成交客户,这些平台特别适合服务类行业的互联 网推广,例如搬家、医院、
9、律师、心理咨询等。2.利用百度贴吧来推广名人字画A:图片水印:水印原本是一种加密技术,是指对图片添加密钥,但是在现在网络术语 中,水印则更侧重于在一张图片上添加网站的L ogo,例如把图片上传到网易论坛,那么网站会自动在图片右下脚添加上网易论坛的网址。现在大多数网站都使用了上 传图片自动添加水印的技术,在电脑上,我们可以使用专业的水印添加软件或者 Photoshop对一张图片添加水印,可以通俗的理解水印就是图片下面的L ogo或者 文字广告。B:人名域名:人名域名是指以姓名拼音全拼作为域名主内容的网络域名,主要作为个 人博客或者个人网站的域名使用,人名域名是现阶段网络域名资源里比较热的一类 域
10、名,因为人们越来越重视个人的互联网标识,众多域名操手都在抢注一些人名域 名,等待升值。如果想快速的熟悉互联网,还要养成一个好的学习习惯,遇到不熟悉的概念、感兴趣的 关键词、感兴趣的人名,都要顺便搜索一下,这样的习惯可以让你在顺手搜索的过程中,发 现很多商机,并且要养成顺手点广告的习惯,遇到同行业的广告,都要顺便点开看看,学习 一下对方的广告模式。在上一节,我们提到了一个概念“长尾关键词”,那么在这里,大家 就可以拿小贴士里的关键词验证一下,可以搜索一下“什么是图片水印?”、“什么是人名域 名“,看看排在前面的是否是一些问答平台上的文章。http:/ 网推广,主要是迎合迫切需求者,而有一些业务,
11、则是需要守株待兔的,例如字画、房屋、域名等资源类商品,很难立刻找到买家,如果想在互联网上推广这一类商品,那么则需要找 寻到以类别划分的高流量平台,例如一幅启功的字,如果想卖出去,就需要找到对启功感兴 趣的人群聚集的平台,然后在该平台上投放广告。“百度贴吧”,就是一个以类别划分的高流量平台,例如对启功感兴趣的人群,则聚集 在启功的贴吧里,例如对李宇春感兴趣的人群,则主要集中在李宇春的贴吧里,青岛本地的 人群,则聚集在青岛贴吧里,但是这一类人群,不具有消费的迫切性,他们经常到贴吧,仅 仅是因为对某人或某事感兴趣,并非有迫切的需求,这也是“百度知道”和“百度贴吧”的 一点区别,在“百度知道”里问“准
12、备买幅启功的字画给爷爷祝寿,谁有?”,显然很有迫 切性,而在贴吧里的人,则可能多数是启功的字画爱好者,来贴吧是为了交流一些心得体会 的。济南有个书画研究院,他们主要是使用贴吧来推广其收藏的一些字画,他们将字画下面 均打上水印广告“该字画由XX书画院收藏,联系电话:138XXXXXXXX”,例如启功的字画 则打上水印广告以后发到启功的贴吧供启功书法爱好者鉴赏交流,例如董其昌的字画,打 上水印广告后发到董其昌的贴吧。在字画下面,是由研究院工作人员写的这幅字画的创作背 景以及创意分析,让人们对这一幅字画有个全面的认识。整个营销过程以展示和鉴赏交流为 主,以广告为副,所以这种形式容易为广大的书画爱好者
13、所接受,贴吧的管理员也不会当成 广告帖给删除掉的,该字画研究院的唯一推广渠道就是使用贴吧进行推广,做的相当优秀。名人的贴吧里,基本上都是有管理员的,而且是不允许发布广告的,所以在名人类的贴吧里 投放广告时,多数都以图片作为载体,例如上面提到的字画鉴赏交流,就是以图片作为了载 体,因为的确是有价值的帖子,所以管理员不会给删除。还有一些专业买卖名人签名的商家,通常也会以这种形式来推广自己的产品,例如贝克汉姆的签名球衣,先展示球衣的图片,在 图片下面有广告水印,在下面描述该是什么时候遇到的贝克汉姆让其给签名的。除热门贴吧外,有一类贴吧,则是私人贴吧,例如很多人喜欢建自己名字的贴吧,贴吧 的管理员也是
14、自己,一般访问该贴吧的人,都是同名同姓的人,例如访问李伟贴吧的人,基 本上都是叫李伟的人。有商家就看准了这个市场,先是搜集大量的常见姓名贴吧,然后挨着 注册相应的“人名域名”,然后到贴吧上去发广告推广,在私人贴吧里可以发放直接广告,因 为贴吧的管理员本身就是目标客户,例如CN域名注册一个只需几块钱,而当作“人名域名”来推广的时候,一般都会销售50元以上的,很多人以前没接触过域名,当看到有人向自己 推销自己的“人名域名”时,很容易就接受了,一般人名域名的成交率在90%以上。“百度贴吧”适合推广资源类产品,同时要求广告具有一定的艺术性,否则很容易被当 成广告帖删除掉,同时“百度贴吧”和“百度知道”
15、这两种不同风格的推广形式可以互补式 使用,例如运动减肥俱乐部,一方面可以去回复问答平台上关于肥胖的提问,另外一方面又 可以在减肥贴吧里分享一些减肥经验和技巧,但是无论在哪个平台上,都不要扰乱平台的正 常秩序,例如不要去贴吧上群发广告,也不要去问答平台上去乱回复,遵循高流量平台的“游 戏规则”,才可以从中获取最大化的利益。3.靠聊QQ群做生意的美容店在“百度贴吧”上,很容易就找到目标人群的聚集地,但是“百度贴吧”也有一些劣势,例如互动性及即时性都比较差,去“启功贴吧”里找启功 书法爱好者,需要发帖,并且等待上几个小时,甚至等待上几天才能够等到回帖交流者,对于推广一些资源类产品来讲,“百度贴吧”是
16、很不错的。但是有一些产品,是必须要 和客户进行即时互动交流才可能产生交易的,通过“百度贴吧”进行推广,难度就很大 那么有没有一种高流量平台,既能够把人群进行分类,又能够实现即时互动呢?腾迅QQ 群就能实现上述需求,打开QQ群的官方首页,输入你想找寻的目标人群关键词,就可 http:/ 类QQ群,则输入“股票”,点确定即可。青岛有家靠QQ群推广业务的女子美容店,这 家美容店的每个员工都可以在工作之余上网,她们主要是查找和添加青岛当地的一些美 容交流群,这些QQ群上主要聚集着一些喜欢美容的女性网友,在QQ群上,美容店的 员工不用直接发硬广告,只需要不断给别人分享一些别人感兴趣的美容知识就可以了,很
17、多网友都加她们为自己的QQ好友,经常性的咨询一些美容方面的问题,美容店特意 推出500元现金券,由员工主动的以个人礼品的形式赠送给网友,从而为美容店不断带 来新的客户,这家美容店是开在住宅小区里面的,位置比较偏僻,但是生意出奇的好 经常出现排队等候现象。QQ群都是有管理员的,只要是发广告,很容易就被管理员踢 出群的,所以在QQ群上,无论是软广告还是硬广告,都是很难行的通的,所以一般都 是采取主动进行问题答疑的方式,来获取别人的信任和支持,同时主动赠送给网友价 值不菲的现金券,从而产生成交。相比“百度贴吧”来讲,QQ群推广的劳动量要更大 一些,但是成交的即时性非常强,有可能聊上十多分钟就成交一个
18、。上面介绍的案例是具有区域性的,还有一些产品是无区域限制的,例如股票软件,在使 用QQ群推广股票软件的时候,先是搜索股票QQ群,会出现10万多个股票类的QQ群,挨 着一个一个的手工加,一天加io2O个群,主动分享给群友股票软件的免费版,免费版限 制了很多功能,如果想使用更多的功能,则需要根据软件提示去购买正式版,一定要以分享 的口吻去推广,这样很容易得到群友和管理员的认可,认为你是个热心的人、是个善于分享 的人。美容人群以及股票类人群,对于QQ群的使用,一般仅限于聊天,而对于一些IT行 业的网友来讲,QQ群不仅仅是聊天平台,还是资源共享平台,QQ群里面的“共享”也是 应用的非常频繁的一项功能,
19、拿笔者最为熟悉的互联网营销这个行业来讲,有些人整理一些 创业教程类电子书,在电子书里穿插培训广告。查找添加群以后,主动的上传到群共享上.很多人都会主动下载这份电子书的,从而也就成为了其广告的目标人群。“QQ群”和“百度 贴吧”都是按照以类别划分的高流量平台,相比百度贴吧”来讲,“QQ群”具有更强的互 动性和即时性,但是不具有可持续性,一旦不主动推广,便没有了效果,而“百度贴吧”上 的广告的持续时间会非常长,因为帖子会不断的被人顶上来。所以“QQ群”更适合软件、电子书等虚拟类产品的快速传播,也适合同城热门行业的产品推广,例如美容、减肥、健 身等产品的推广。4.小区QQ群给他带来百万利润“百度贴吧
20、”适合卖资源类的商品,“QQ群”适合推广虚拟类以及地方性服务类产品,那么能不能用“QQ群”来推广房子呢,主动加一些地方性房产交流群,有没有效果呢?效 果可能会有,但是成交的几率很小,加上几百个QQ群,可能也没人对你的房子感兴趣,因 为查找到的房产交流群里,本身就是房产中介工作人员的交流平台,在上面是很难推销掉你 的房子的,相反,你可能被他们给营销了,让你把房子放在他们那里卖。但是通过QQ群 来推销房子,不是不可能的,看下面的例子。笔者在临沂的沂龙湾小区有套房子,并且在那 里住过一段时间,有天在小区的宣传栏上看到一个广告:沂龙湾业主交流QQ群:XXXXXXX.于是记下这个群号,加入时需要注明是几
21、楼几单元的,这个群里基本上都是小区的业主,而 且都是邻居,所以大家相互之间都非常的热情,经常喊着一起下楼打篮球或者一起吃饭,群 里氛围非常好。因为笔者是做互联网出身的,对群管理比较熟悉,所以获取了小区业主群的 管理资格,该QQ群是由临沂房产网建立的。临沂房产网是由个人建立的,相对于同行来讲,他的网站没有太高的流量,而且是个人办的房产网,所以他采取了在每个小区组建QQ群的 方法来聚集大量的业主资源,他们共建立了 600多个QQ群,房产网的CEO在每个群里都 做管理员,因为QQ群审核严格,所以QQ群都是清一色的业主和物业公司的工作人员。对 http:/ 主里面,有大量的业主都尚未装修,而参加团购能
22、够便宜很多,而且质量有保证,所以很多 新业主都参与了团购,每周都有团购见面会,大家一起坐车去参观和考察装修建材和电器家 具。这些业主都是房产网的核心资源,除了建立业主交流QQ群外,他们还建立了咨询交流 群,例如沂龙湾销售咨询群,然后把这个群号发到其他房产网的沂龙湾版块上,同时也发到“沂龙湾”百度贴吧上去,很多人在买房子以前,都先搜索一下这个小区的相关信息,很容 易就搜索到了这个QQ群,加入到这个QQ群的时候,临沂房产网就会建议他们参加房产网 的新房团购,比自己直接去买会便宜3%左右,他们通过这种方式来聚集到大量的准备购房 的意向群体,每周也有团购看房车。在上一节提到的美容店的“QQ群”营销模式
23、中,之所以选择主动查找别人组建的美容 QQ群,是因为类似的美容QQ群已经大量存在了,我们只需要借助这些高流量的平台即可,例如股票QQ群,已经有十多万个了,无需自己去组建QQ群了,而且自己组建了 QQ群,招 到目标人群的几率也非常小,而在本节里提到的业主QQ群是原本没有的,而且是有需求的,所以当主动去建立的时候,很容易就获取了大量的目标人群。再来说一下临沂房产网的业绩,成立于2007年,当年实现收支平衡,2008年发展了多家 地方代理,并且实现年利润70万,他的核心推广方式就是QQ群,而且业主非常喜欢,而 且这些业主多数都是中产消费者,他们还组织一起团购汽车等。什么情况下应该主动建立QQ群,而什
24、么情况下又应该去借助别人的QQ群平台呢?一 般情况下,具有特殊门槛的,适合主动建立QQ群,例如上面提到的业主交流群,每个加入 者都要进行身份验证,所以群的秩序会非常好,每个人也都喜欢在里面交流聊天。如果是没 有门槛限制,谁都可以加入,那么群上广告肯定是满天飞,本来想交流的业主也会主动退群 的,所以主动建立QQ群的前提是能够严格审核用户的身份,例如有做健身交流群的,每个 参与者必须要先打电话说明自己的情况,才可以被审核通过,所以里面的氛围也非常好,而 没有门槛的交流群,很难经营的很好,优秀的人留不住,成了别人的广告平台,笔者本身也 是做QQ群经营的,经营好QQ群最核心的法宝就是门槛!例如临沂房产
25、网的业主群就管理 的非常好,而面向准备买房的咨询QQ群就非常乱,里面有大量的广告。我们要建立属于自 己的有门槛的QQ群,同时借助别人没有门槛的QQ群!5.是什么成就了她的400万的人气前面提到美容院的员工在QQ群上主动的分享美容技巧,从而获得大量目标客户的关 注,那如果像大S的美容大王一样,写一些以美容养生的经验分享为主的文章,从中 穿插一些相关产品的推介广告,效果会不会很好呢?有朋友可能会说,人家大S是名人,普通人分享的美容技巧,咋可能被关注或者被出 版呢?那么我们来看一个例子,有个名叫一猫一菩提”的“小美女”,别看叫“小美女”,其 实她已经31岁了,在新浪上开了一个博客,开篇先介绍了自己3
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