啤酒业竞争走向及未来发展的思考.ppt
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1、中国啤酒业竞争走向及未来发展的思考中国培训师大联盟 www.china-1啤酒消费的基本市场状况啤酒消费的基本市场状况啤酒市场未来走向啤酒市场未来走向啤酒行业的竞争格局啤酒行业的竞争格局啤酒行业的竞争模式啤酒行业的竞争模式利润结构利润结构啤酒行业的产业价值链分析啤酒行业的产业价值链分析啤酒行业的竞争矩阵分析啤酒行业的竞争矩阵分析品牌在啤酒行业中的地位与作用品牌在啤酒行业中的地位与作用啤酒行业的发展方向啤酒行业的发展方向讨论主题2基本分类社交饮用自我饮用 啤酒消费的基本市场状况3主要心态 啤酒消费的基本市场状况时尚消费品味饮用4销量与价格 啤酒消费的基本市场状况销量价格5地产与他产的市场分割 啤
2、酒消费的基本市场状况一般不常见价位产地中高端有一定地位高端较畅较畅销低本地外地高6市场运动的基本形态高档产品消费具有全国性特征,品牌相对稳定中高档产品和低档产品消费有着强烈的地域化特点,品牌转换速度呈加速现象主销的中高档产品和低端产品在一地一般不会超过三个品牌 啤酒消费的基本市场状况7市场小结消费的主要心态和消费分类决定了啤酒市场的基本走向高端的相对稳定是消费者和企业共同作用的结果中低端的市场不稳定是各地企业多年来对消费者教育和人们收入水平以及消费心态共同作用的结果 啤酒消费的基本市场状况8啤酒消费量城市增幅减缓,农村成为增长啤酒消费量城市增幅减缓,农村成为增长重点重点城市女性消费比例上升,全
3、国男女消费啤城市女性消费比例上升,全国男女消费啤酒比例由酒比例由19841984年的年的1010:1.181.18变化为变化为20012001年的年的1010:4 4爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市爽口型、低度化依然是消费潮流。南方市场场7 7度啤酒已然受到消费者的欢迎度啤酒已然受到消费者的欢迎随着全国消费水平的提高,中档、中高档随着全国消费水平的提高,中档、中高档的市场份额持续上升的市场份额持续上升 啤酒市场的发展趋势 啤酒行业的竞争格局9啤酒市场的产品发展趋势塑箱将成为以城镇为中心的区域市场的主流产品之一原因:原因:捆扎啤禁售,塑箱必然成为替代产品捆扎啤禁售,塑箱必然成为替代产品 塑箱
4、的价格,使其必然成为中、低档塑箱的价格,使其必然成为中、低档 酒店和酒店和大排档的主要饮品,挤占中档箱装酒的份额大排档的主要饮品,挤占中档箱装酒的份额问题:问题:不同于一般啤酒的通路运作:物流管理,给不同于一般啤酒的通路运作:物流管理,给企业的销售体系和管理提出了现实的问题企业的销售体系和管理提出了现实的问题 塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本塑箱的生产需要一次性投入相对较大的成本 啤酒行业的竞争格局10纯生啤酒可能成为品类消费主流原因原因 高额的利润空间,会使大量的企业拼命进高额的利润空间,会使大量的企业拼命进入这一市场,推动这一品类的快速发展和入这一市场,推动这一品类的快速发展和成熟成
5、熟 产品品质的优势:新鲜、爽口的口感;相产品品质的优势:新鲜、爽口的口感;相对长期储存不变味对长期储存不变味问题:问题:品质的优势不外显品质的优势不外显啤酒市场的产品发展趋势(续)啤酒行业的竞争格局11啤酒行业的供求 啤酒行业的竞争格局中国啤酒消费量增幅一路下滑,由中国啤酒消费量增幅一路下滑,由9090年年代初的代初的20%20%滑至目前的滑至目前的3%3%以下。增量以下。增量空间急剧萎缩。空间急剧萎缩。供求严重不平衡。供求严重不平衡。20012001年中国啤酒全年中国啤酒全行业实际产量为行业实际产量为22312231万吨,而产能更万吨,而产能更高达高达30003000万吨,超出年消费量近万吨
6、,超出年消费量近10001000万吨。万吨。12啤酒行业中的企业中国啤酒行业集中度低,资源分散,浪中国啤酒行业集中度低,资源分散,浪费大。至费大。至20012001年,全国仍有稍具规模年,全国仍有稍具规模的啤酒生产企业的啤酒生产企业530530家左右,其中过百家左右,其中过百万吨的仅有青岛、燕京、华润三家,产万吨的仅有青岛、燕京、华润三家,产能在能在2020万吨的也仅有万吨的也仅有1818家,约家,约60%60%的的啤酒企业年产量小于啤酒企业年产量小于1010万吨。万吨。从全国范围看,从全国范围看,9898年亏损企业已超过年亏损企业已超过50%50%,最大的亏损额达亿元。,最大的亏损额达亿元。
7、啤酒行业的竞争格局13啤酒行业中新竞争者出现国际十大啤酒品牌带着资金和管理经验,前仆后继的奔赴中国市场,除了加重了中国市场的供求不平衡外,还给国内企业带来极大的竞争压力。啤酒行业的竞争格局14行业压力与释放方式中国啤酒市场已经进入成长后期,生产资源的合理组合配置将对行业的发展起着至关重要的作用,一场啤酒行业内的“洗牌运动”正在进行!啤酒行业的竞争格局15河北陕西内蒙辽宁吉林黑龙江山东江苏安徽浙江江西福建河南湖北湖南广东广西山西青海四川贵州云南西藏海南甘肃上海北京天津新疆宁夏台湾 啤酒行业的竞争格局16竞争格局整个啤酒行业有近整个啤酒行业有近600600家企业家企业现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头
8、强强联手以获现在国内啤酒企业与国外啤酒巨头强强联手以获得资金、技术的领先,同时资金的到位,也加紧得资金、技术的领先,同时资金的到位,也加紧了国内啤酒并购战的开始,但年啤酒行了国内啤酒并购战的开始,但年啤酒行业却创下了一个的亏损率,规模的扩业却创下了一个的亏损率,规模的扩张并没有带来经济效益。张并没有带来经济效益。低价市场的竞争占到啤酒销量的低价市场的竞争占到啤酒销量的85%85%,中高档,中高档啤酒市场只占啤酒市场只占15%15%不到,绝大部分被国外品牌不到,绝大部分被国外品牌占有。占有。啤酒行业的竞争格局17地域分割到2002年主要以燕京、青啤、珠江、华润雪花的四国大战,但仍有90%的厂家产
9、量在5万吨以下的小型地区市场挣扎,行业状况散、乱缺乏绝对规模效益。啤酒行业的竞争格局18主要分割力量主要分割力量-1燕京啤酒20012001年产量:年产量:171171万吨万吨以以北北京京为为中中心心的的华华北北市市场场,全全国国占占有有率率8%8%以以山山东东、湖湖南南、内内蒙蒙、江江西西的的第第二二市市场,全国并购速度没有青岛、华润快场,全国并购速度没有青岛、华润快 啤酒行业的竞争格局19主要分割力量主要分割力量-2青岛啤酒20012001年产量:年产量:251251万吨万吨以以山山东东为为中中心心的的华华东东市市场场,全全国国占占有有率率11%11%全全国国十十七七个个省省市市拥拥有有了
10、了4848个个生生产产基基地地,形形成成了了辐辐射射国国内内经经济济最最发发达达地地区区的生产和销售布局的生产和销售布局 啤酒行业的竞争格局20主要分割力量主要分割力量-3珠江啤酒20012001年产量:年产量:7575万吨万吨以以广广东东为为中中心心的的华华南南市市场场,全全国国占占有有率率3%3%属属下下企企业业2020多多家家,在在华华北北、华华东东和和华华南南等等地地以以参参股股及及兼兼并并等等方方式式建建立立了了多多家家啤啤酒酒厂厂。在在省省内内有有多多家家珠珠江江啤啤酒酒分装厂分装厂 啤酒行业的竞争格局21主要分割力量主要分割力量-4华润雪花20012001年产量:年产量:2002
11、00万吨万吨以以沈沈阳阳为为中中心心的的东东北北市市场场,全全国国占占有有率率9%9%而而“黑黑马马”华华润润啤啤酒酒,收收购购雪雪花花啤啤酒酒后后,先先后后又又把把全全国国十十三三家家啤啤酒酒厂厂纳纳入麾下入麾下 啤酒行业的竞争格局22主要分割力量之未来走向 啤酒行业的竞争格局23竞争格局小结竞争的主要焦点仍集中在市场区域的占有上啤酒行业盈利期望并没有通过产业集中而出现,反而是由于产业的名义集中挽救了一批行将倒闭的企业,这将进一步加大行业竞争的激烈性通过产业集中来集中市场的目的在短期内不可能出现 啤酒行业的竞争格局24多种模式的生存前提强大的行政保护消费者收入水平的地区不平衡性消费者消费心态
12、的随地区不同的巨大差别企业退出市场的最后决定 啤酒行业的竞争模式25啤酒企业的扩张模式模式一:品牌扩张青岛集团模式二:资本扩张华润集团模式三:区域领导品牌的根据地式扩张河南金星模式四:区域品牌的资本连片快速扩张福建惠泉 啤酒行业的竞争模式26品牌扩张青岛集团优势:全国性的,悠久历史的品牌;扩张策略:依托强大的品牌资产,借助政府的支持,低成本扩张,实现地产地销的品牌扩张之路;啤酒行业的竞争模式27品牌扩张青岛集团(续1)兼并的四条原则:兼并的四条原则:市场布局合理:每个企业要有半径市场布局合理:每个企业要有半径150150公里公里以上的以上的“市场圈市场圈”,不能造成市场重叠。,不能造成市场重叠
13、。市场潜力大:地区的人口密度、消费水平、市场潜力大:地区的人口密度、消费水平、消费习惯等,符合啤酒企业的市场拓展要求。消费习惯等,符合啤酒企业的市场拓展要求。有一定的人才资源:被购并的企业要有熟练有一定的人才资源:被购并的企业要有熟练的啤酒生产线操作工人,有一定的管理基础。的啤酒生产线操作工人,有一定的管理基础。长短其利益兼顾:长短其利益兼顾:既要在短期内见到效益,既要在短期内见到效益,又要有长远发展的空间。又要有长远发展的空间。啤酒行业的竞争模式28品牌扩张青岛集团(续2)品牌整合:由由“产地销产地销”转为转为“销地产销地产”。注重产品定位。注重产品定位。“青岛青岛”品牌定位品牌定位于中高价
14、位,所并购的地方品牌定位于中高价位,所并购的地方品牌定位于中低价位。于中低价位。大众媒体传播上,并未进行品牌整合。大众媒体传播上,并未进行品牌整合。啤酒行业的竞争模式29资本扩张华润集团优势:香港华创与南非SAB提供的雄厚资本和先进技术。扩张策略:凭借雄厚的资金实力,实行强强联合,大规模快速扩张。啤酒行业的竞争模式30资本扩张华润集团(续)兼并原则:符合全国发展布局,填补空白点。符合全国发展布局,填补空白点。选择当地的强势品牌,拥有可利用的选择当地的强势品牌,拥有可利用的先进的设备和较好的市场绩效。先进的设备和较好的市场绩效。品牌整合:推出全国性品牌雪花,但并未进行有推出全国性品牌雪花,但并未
15、进行有效的品牌整合。效的品牌整合。啤酒行业的竞争模式31根据地式扩张河南金星河南金星集团年生产能力达60万吨,规模居河南第一,产品在河南市场覆盖率100%,市场占有率达60%。金星集团从1998年以来分别斥资在贵州安顺、河南郸城、山西洪洞、陕西咸阳兴建了四个年产5万吨的啤酒分公司,实现了“产地销”到“销地产”的转变。啤酒行业的竞争模式32根据地式扩张河南金星(续)扩张特点:扩张特点:已在本地区域市场形成了绝对的领导品牌已在本地区域市场形成了绝对的领导品牌地位(由于啤酒消费的地域性特征,一个地位(由于啤酒消费的地域性特征,一个品牌在当地市场的占有率完全有可能达到品牌在当地市场的占有率完全有可能达
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