客户关系管理第4章.ppt
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1、 客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论本章的主要内容理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能4.1 客户关系管理的理念基石4.2 客户关系管理的核心思想与运作流程4.3 客户关系管理研究的主要问题4.4 客户关系管理的作用与功能4.5 客户关系管理建立的基础、目的与原则1.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理
2、理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能4.1 客户关系管理的理念基石 4.1.1 CRM中采用的营销论点 80/20法则,即企业80的利润是从20的客户中获得的。整合营销信息渠道的论点 一对一营销思想 企业获得一个新客户的投入是留住一个老客户的n倍。一个满意的客户可以向N个人宣传企业的好处;一个不满意的客户会迫不及待地向 NM个人讲述他
3、的“苦难”经历。客户周期理论2.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能客户周期理论新客户竞争优势,品牌,创新,方便使用,促销永久保持了解需求,新产品连带销售,增值销售关系加强折扣优惠优质服务妥善处理抱怨图4-1 客户周期理论3.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户
4、关系管理理论4.1.2 客户关系管理的理念变革 1)从以产品为中心到以客户为中心理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能2)从交易营销到关系营销3)从大规模生产到大规模定制4)CRM是管理和信息技术的结合4.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关
5、系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能4.1.3 CRM 的价值链客户分析深 入 了 解目标客户关 系 网 络的发展创造和传递客户价值管理客户关系企业文化和领导业务流程重组人力资源管理过程IT数据库基础设施组织结构设计基本活动支持活动图4-4 CRM价值链5.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留
6、挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能CRM 的基本流程流程传递客户价值 客户分析 深入了解目标客户 发展网络关系 管理客户关系 CRM侧重于对客户的有效管理,因此CRM的流程分为直接对客户进行管理的基本流程和辅助基本活动的各种支持流程。6.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核
7、心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能核心核心思想思想客户 让渡 价值是 建立 高质量 客户关 系的基础 客户关怀贯穿营销的全过程 重视客户的个性化特征,实现一对一营销 提高客户满意度,留住老客户,争取新客户 4.2.1 客户关系管理的核心思想7.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与
8、价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能环境分析构建理念与目标 制定策略 企业流程重组 客户关系管理的运作流程系统建立分析信息知识管理4.2.2 客户关系管理的运作流程8.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能4.3.1 客户识别 1)客户识别的
9、定义 客户识别就是通过一系列技术手段,根据大量客户的特征、购买记录等可得数据,找出谁是企业的潜在客户,客户的需求是什么、哪类客户最有价值等,并把这些客户作为企业客户关系管理的实施对象,从而为企业成功实施CRM提供保障。4.3 客户关系管理的主要内容9.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功
10、能2)识别潜在客户 摒弃平均客户的观点 寻找那些关注未来,并对长期合作关系感兴趣的客户 搜索具有持续性特征的客户 对客户的评估态度具有适应性,并且能在与客户的合作问 题上发挥作用 认真考虑合作关系的财务前景 应该知道何时需要谨慎小心10.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能3)识别有价
11、值的客户交易客户关系客户客户分类识别有价值的客户实际上需要两个步骤:1、分离出交易型客户,以免他们干扰你的销售计划。2、分析关系型客户 11.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能4)找出客户需求的方法 会见头等客户 意见箱、意见卡和简短问卷 调查 客户数据库分析 个人努力 考察竞争者
12、兴趣小组 市场调研小组12.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能1)客户关系的定义 客户关系是指企业为达到其经营目标,主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系,也可能是通讯联系,也可能是为客户提供一种特殊的接触机会,还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关
13、系不仅仅可以为交易提供方便、节约交易成本,也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供需度机会。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征。4.3.2 客户关系的建立13.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能2)客户关系的类型及选择类型基本型被动型负责型能动型伙伴型1
14、4.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客户识别户识别研究主要研究主要问题问题客客户户关系建立关系建立 客客户户挽留挽留基基础础目的原目的原则则运作流程运作流程核心思想核心思想思想与流程思想与流程与价与价值链值链理理论论理念理念变变革革与与现现代代营销营销理念理念作用与功能作用与功能2)客户关系的类型及选择边际利润水平基本型被动型被动型负责型负责型能动型能动型负责型伙伴型客户数量0图4-5 选择客户关系类型示意图15.客户关系管理客户关系管理 第四章第四章 客户关系管理理论客户关系管理理论理念基石理念基石客客户户保持保持客客
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