市场营销学.doc
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1、郑州大学现代远程教育市场营销学课程考核要求说明:本课程考核形式为提交作业,完成后请保存为WORD格式的文档,登陆学习平台提交,并检查和确认提交成功。一、名词解释:(每题4分,共20分)1社会市场营销答:社会市场营销是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求、欲求和利益,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,而且要考虑消费者及社会的长远利益,即将企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。2. 市场定位答:市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对消费者或用户对该种产品的某种
2、特征、属性和核心利益的重视程度,强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象,并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客,影响顾客对该产品的总体感觉。3. 品牌答:品牌指公司的名称、产品或服务的商标,和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。4. 中间商答:中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以获取利润的厂
3、商,如批发商和零售商。他们创造时间、地点及所有权效用。中间商为其顾客扮演采购代理人的角色,购买各种产品来转售给顾客。5 产品整体概念答:产品整体概念是人们通常理解的产品是指具有某种特定物质形状和用途的物品,是看得见、摸得着的东西。而市场营销学认为,广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的总和,它既包括具有物质形态的产品实体又包括非物质形态的利益。市场营销理论认为包含:核心产品、有形产品、附加产品、心里产品。二、简答题:(每题5分,共20分)1.市场营销组合理论及其最新进展有哪些?答:市场营销组合理论的发展经历了四个阶段,即从4P理论4C理论4R理论4V理论。在不断发展着的市场
4、营销组合理论的支持下,当今,市场营销理论的发展已进入企业设计时代;市场营销管理以客户为中心,形成了以第三方物流为代表的物流管理;市场营销中的创新成为不变法则。因此,企业只有适应时代变化,创新适合自身实际的营销理念,才能在市场环境的不断变化中取得胜利。市场营销组合理论是指企业针对目标市场特点,将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来,形成整体优化的营销策略,以保证企业目标的实现。这一理论认为,市场营销决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合的过程。市场营销组合理论大量吸取了系统论和管理的理论成果,促进了市场营销理论和实践的发展。自六十年代以4P理论为代表的市场营销组合理论提出以
5、来,其结构和内容在不断演进和完善,不但指导了企业的市场营销活动,也为我们认识市场营销发展的趋势提供了方法依据。2.影响消费者购买行为的因素有哪些?答:一、文化因素包括:(1)文化;(2)亚文化;(3)社会阶层。二、社会因素包括:(1)相关群体;(2)家庭;(3)身份和地位。三、个人因素包括:(1)经济因素;(2)生理因素;(3)个性;(4)生活方式。四、心理因素包括:(1)动机;(2)知觉;(3)学习;(4)信念和态度。3.市场营销的基本战略包括哪些?答:一、分析营销机会。二、开发营销战略。三、营销方案。四、管理营销。4.定价的基本方法及策略有哪些?答:定价方法:(1)成本导向定价法。(2)需
6、求导向定价法。(3)竞争导向定价法。定价策略:(1)阶段定价策略。投人期价格策略。发展期价格策略。成熟期价格策略。衰退期定价策略(2)折扣定价策略。(3)心理价格策略。零数定价策略。整数定价策略。安全定价策略。声望定价策略。三、问答题:(每题10分,共20分)1. 试述产品生命周期不同阶段的特点及营销策略。(10分)答:典型的产品生命周期一般可分为四个阶段,即介绍期(或引入期)、成长期、成熟期和衰退期。1.介绍(投入)期。新产品投入市场,便进入介绍期。此时,顾客对产品还不了解,只有少数追求新奇的顾客可能购买,销售量很低。为了扩展销路,需要大量的促销费用,对产品进行宣传。在这一阶段,由于技术方面
7、的原因,产品不能大批量生产,因而成本高,销售额增长缓慢,企业不但得不到利润,反而可能亏损。产品也有待进一步完善。2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉,大量的新顾客开始购买,市场逐步扩大。产品大批量生产,生产成本相对降低,企业的销售额迅速上升,利润也迅速增长。竞争者看到有利可图,将纷纷进入市场参与竞争,使同类产品供给量增加,价格随之下降,企业利润增长速度逐步减慢,最后达到生命周期利润的最高点。3.成熟期。市场需求趋向饱和,潜在的顾客已经很少,销售额增长缓慢直至转而下降,标志着产品进入了成熟期。在这一阶段,竞争逐渐加剧,产品售价降低,促销费用增加,企业利润下降。4.衰退期。随着科学技术的发展,新产品
8、或新的代用品出现,将使顾客的消费习惯发生改变,转向其他产品,从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是,产品又进入了衰退期。策略:(一)介绍期的营销策略:介绍期的特征是产品销量少,促销费用高,制造成本高,销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点,企业应努力做到:投入市场的产品要有针对性;进入市场的时机要合适;设法把销售力量直接投向最有可能的购买者,使市场尽快接受该产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。(二)成长期市场营销策略:1.改善产品品质。如增加新的功能,改变产品款式,发展新的型号,开发新的用途等。对产品进行改进,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的顾客。2.寻找新
9、的细分市场。通过市场细分,找到新的尚未满足的细分市场,根据其需要组织生产,迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来,树立产品名牌,维系老顾客,吸引新顾客。4.适时降价。在适当的时机,可以采取降价策略,以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。(三)成熟期市场营销策略:1.市场调整。这种策略不是要调整产品本身,而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等,以使产品销售量得以扩大。2.产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。3.市场
10、营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整,刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。(四)衰退期市场营销策略:1.继续策略。继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。3.收缩策略。抛弃无希望的顾客群体,大幅度降低促销水平,尽量减少促销费用,以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速,但也能从忠实于这种产
11、品的顾客中得到利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品,应该当机立断,放弃经营。可以采取完全放弃的形式,如把产品完全转移出去或立即停止生产;也可采取逐步放弃的方式,使其所占用的资源逐步转向其他的产品。2. 促销组合决策包含哪些内容?(10分)答:(一)信息沟通过程及要素(二)设计有效的促销方案1.确定目标受众2.确定传播目标3.设计信息4.选择传播渠道5.编制总促销预算6.决定促销组合7.衡量促销成果(三)整合营销传播1.以消费者为核心。由原来的“请消费者注意”转变为“请注意消费者”。2.以一种声音说话。整合企业的一切营销和传播活动,围绕主题概念进行最佳组合,让人们从不同信息渠道获得一致的信
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