市场营销学第五章CC.ppt

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 目标市场营销,1,现代战略营销的核心,STP,营销,细分,segmenting,目标,targeting,定位,positioning,2,STP,营销的步骤,1,、确定细分变,量和细分市场,2,、勾画细分市,场轮廓,3,、评估每个细,分市场的吸引力,4,、选择目标,细分市场,5,、为每个目标,细分市场确定可,能的定位观念,6,、选择、发展,和沟通所挑选,的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,3,第一节 市场细分战略,第二节 目标市场选择战略,第三节 市场定位,4,现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？,不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。,-,杰克,.,韦尔奇,5,TCL,电子集团本是生产通讯设备的厂家，在彩电市场是个也出道很晚的后起之秀，为什么能后来居上,?,一个重要的原因是他们经过大量的市场调查后预见的到：国产彩电大多数为,54cm,以下，价格虽便宜，但档次较低，功能简单,;,进口彩电大多是,64cm,以上的大屏幕，但价格偏高，每台,1,。,3,万元以上，对中国老百姓来说是可望不可及。而相当一部分城市居民日益渴望高档，高清晰度、画中画技术、超薄型大屏幕彩电。除去国内暂时用不上的装置和功能，把成本降下来，推出价格适中的大屏幕、多功能彩电。结果，,TCL,以,“,让开两厢占领中间,”,的战略，犹如一匹奔腾的,“,黑马,”,，在竞争激烈的彩电市场上竟然大获丰收。,TCL,如何在激烈的彩电市场取得成功？,6,思考一：宝洁公司洗发水产品布局,飘柔,-,柔顺的秘诀,海飞丝,-,头屑去无踪，秀发更出众,潘婷,-,含维他命原,B5,，加倍强韧,沙宣,-,专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）,伊卡璐,-,草本精华，植物护发,7,思考二：中国移动通信的服务子品牌,子品牌,细分市场,广告诉求,全球通,高端客户,我能,关键时刻，信赖全球通,神州行,无月租，小额话费客户,充值方便,轻松由我,动感地带,灵活资费套餐，,18-25,岁年轻人群体,年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的,8,整体市场,子市场,1,子市场,2,子市场,3,子市场,4,子市场,5,子市场,6,9,第一节 市场细分,一、市场细分的含义,市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市场,消费者需求的差异性,，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。,市场细分的理论基础是,消费者需求偏好的差异性,。,10,因为市场细分,就是根据消费者在购买行为方面的某些明显不同的特征，把一个整体市场分割为许多小的消费者群的过程。所以当时称为：,市场分割。,注意：,在这里每一个消费者群就是一个细分市场，也称,“,子市场,”,或,“,亚市场,”,；每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,市场细分的过程实际上是对消费者进行划分的过程，而不是对产品或地区的分片。,分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求与欲望有明显差别，而属同一细分市场的消费者，其需求与愿望则极为相似。,市场细分就大市场而言，是同中有异；就分市场而言，是异中有同,。,11,日本女性对化妆品需求调查（,1978,年资生堂公司提供）,第一类：,1517,岁的女性。讲究打扮，追求时髦，对化妆品需求意识较强烈，但购买的化妆品种单一。,第二类：,1824,岁的女性。非常关心化妆品，消费性动机剂，只要中意，价格在所不惜。,第三类：,2534,岁的女性。多数已婚，化妆已成为日常习惯。,第四类：,35,岁以上的女性。习惯使用所喜爱的品牌，对化妆品需求比较单一。,12,市场细分的原因：,市场需求差异程度越来越大,企业资源相对有限,竞争激烈且广泛存在,企业应最大限度地发挥资源优势，降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上,只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动,13,思考：为什么可以细分市场？（可能性）,异质需求,为什么需要细分市场？（必要性）,14,资源的有限性,产品供应多元,市场细分,消费者差异性,企业定位行为,市场细分的依据,15,案例：,日本的钟表公司经过调查发现，美国的消费者有,23%,要求手表能计时，价格要低廉；,46%,要求计时基本准确，但耐用、价格适中；,31%,要求名贵，计时准确或作为馈赠礼品。但享有盛名的钟表商一向注重经营名贵手表。这就意味着有,70%,的消费需求没有得到充分满足，留下了市场空隙。日本的钟表公司立刻抓住了这一机会，迅速开发出走时准确且价格便宜的石英手表，占领了这一细分市场。,该案例说明了市场细分对企业有什么意义？,16,二、市场细分的作用,有利于发现市场机会,有利于掌握目标市场的特点,有利于企业调整市场营销组合策略，增强企业应变能力,有利于提高企业竞争能力,17,当前世界几大汽车巨头如通用、大众、丰田、本田都在我国寻求合作伙伴，划分势力范围，我国民族汽车工业如何冲出重围，寻找到生存的机会呢？,通用、大众、丰田、本田公司的汽车属于什么类型的车？,这些跨国公司实力强大，所向披靡，我们再与他们竞争有优势吗？,我们能不能转一转方向，看看消费者对汽车还有其他什么需求呢？也就是说能不能生产其他类型的汽车呢？,18,宝洁公司是一家美国的企业。它的经营特点：一是产品种类多。从香皂、牙膏、洗衣粉、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有,“,汰渍,”,、,“,洗好,”,、,“,碧浪,”,、,“,波特,”,、,“,世纪,”,等近,10,种品牌。香皂有,“,舒服佳,”,、牙膏有,“,佳洁士,”,、,“,高露洁,”,，洗发水也有,“,飘柔,”,、,“,潘婷,”,、,“,海飞丝,”“,沙宣,”,等,4,个品牌。宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把各种生活中看似简单的产品，加以不同的作料，烹调出多种可口的大菜。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。洗发水就是如此：,“,海飞丝,”,的个性在于去头屑，,“,潘婷,”,的个性在于对头发的营养保健，而,“,飘柔,”,的个性则是使头发光滑柔顺。通过这种多品牌策略，宝洁公司已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到,55,。,讨论：宝洁公司取胜的法宝是什么？,19,三、消费者市场细分的标准,（细分变量）,地理因素,行政区划,经济形态,自然环境,气候条件,人口因素,年龄,性别,收入,教育和职业,家庭,信仰,心理因素,社会阶层,生活方式,生活格调,行为因素,购买时机,购买频率,利益诉求,使用状况,品牌忠实,20,（一）按地理变量细分市场,按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。,21,（二）按人口变量细分市场,主要变量,营销要点,性别,男女比例,了解男女构成及消费需求特点,年龄,婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年,掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征,收入,白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者,掌握不同收入层次的消费特征和购买行为,家庭生命周期,筑巢期、满巢,期、满巢,期、空巢期,研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构,职业,工人、农民、军人、学生、干部,等,了解不同职业的消费差异,文化程度,文盲、小学、中学、大学等,了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构,民族,汉族、满族、回族、蒙古族等,了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯,22,（三）心理细分,生活方式,生活方式是指人们生活和花费时间及金钱的模式。人们的生活方式不同，消费倾向和需要的商品也不一样。例如，美国的服装公司把妇女分成,“,朴素型,”,、,“,时髦型,”,、,“,有男子气型,”,三种类型，分别为她们设计不同式样和不同颜色的服装。,社会阶层,美国人将消费者分为七个阶层，并且说明每个社会阶层的人对汽车、服装、家具、娱乐、阅读习惯等都有较大的不同偏好。,个性,国外很多企业的营销人员都已使用个性变数来细分市场。他们赋予产品品牌个性，以迎合相应的顾客个性。心理因素是较复杂的动态因素，企业必须根据消费者的不同心理变化，随时进行调查研究获得可靠的能量数据，从而确定自己的目标市场。,偏好,是指消费者对某种牌号的商品所持的喜爱程度。,23,(,四,),、行为细分,寻求利益,首先了解消费者购买产品所寻求的主要利益是什么；,其次了解寻求某种利益的消费者是哪些人；,再者要调查竞争品牌提供了哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。,使用状况,使用率,忠诚程度,待购阶段,态度,按消费者购买和使用产品的时机细分市场。,对使用状况不同的顾客，在广告宣传及推销方式上应有所不同。,使用率也可用来细分某些产品的市场。可先划分使用者和非使用者，然后再把使用者分为小量使用者和大量使用者。,消费者对企业的忠诚和对品牌的忠诚程度，也可用来细分市场。,企业应该对处于不同阶段的顾客采取不同的营销手段，并要随着待购阶段的变化而随时调整营销方案。,消费者对某些产品的态度可分为五种：热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意。企业可以通过调查、分析、针对不同态度的顾客采取不同的营销对策。,购买时机,24,根据所列的细分变量来讨论解决：,1,）如何对牙膏市场进行细分？,2,）如何对鞋类市场进行细分？,25,牙膏市场的利益细分,利益细分,人口统计特征,行为特征,消费心态特征,偏好的品牌,经济因素（低价）,男性,经常使用者,高度自主，价值导向,大减价品牌,医疗因素（防止蛀牙）,大家庭,经常使用者,忧虑，保守,品牌,A,E,美容因素（洁齿）,青少年,抽烟者,社交能力强、活跃,品牌,B,味道因素（好味道）,小孩,果味爱好者,自我中心，享乐主义,品牌,C,D,26,资料：方便面的市场细分,按,肉类,细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按,口味,细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按,档次,细分,0.71.2,元、,1.52,元、,.2.54,元,按,使用状况,细分,袋装、杯装、碗装,27,铝制品,公司,按最终用户细分,汽车制,造业,住宅,建筑业,按产品用途细分,半制原料,建筑构件,按用户规模细分,大客户,活动房屋,按寻求的利益,中客户,小客户,容器,制造业,重视价格,重视服务,重视质量,铝制品公司的市场,细分,生产者市场细分的标准,28,四、市场细分方法,1,、单一变量,2,、多个变量,3,、系列变量,29,服,装,市,场,老 年,中青年,儿 童,城市,农村,高收入,中收入,低收入,高档,中档,低档,从理论上讲，细分市场时使用的因素越多，分的越细，越容易找到市场机会，当然，操作起来也越麻烦，成本越高。所以，在细分某一个具体市场时究竟使用几个因素为好，要通过综合权衡确定，,既不是越少越好，也不是越多越好,。,30,五、市场细分的步骤,一家航空公司对从未乘过飞机的人很感兴趣（细分标准是顾客的体验）。而从未乘过飞机的人又可以细分为害怕飞机的人，对乘飞机无所谓的人以及对乘飞机持肯定态度的人（细分标准是态度）。在持肯定态度的人中，又包括高收入有能力乘飞机的人（细分标准是态度）。于是这家航空公司就把力量集中在开拓那些对乘飞机持肯定态度，只是还没有乘过飞机的高收入群体。,从该例可以看出市场细分的程序是怎么样进行的？,31,市场细分包括以下步骤：,1,、选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。,2,、列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。,3,、分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。,4,、制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。,32,六、有效市场细分的基本条件,1,、独特性（可区分）：,细分后不同子市场间在需求上有显著区别,2,、可衡量性：,规模和购买力可衡量程度的大小,3,、可盈利性：,细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力,4,、可实现性：,企业有能力进入细分后的市场,5,、稳定性：,构成细分市场的潜在顾客能够在相当长时间保持稳定的程度,33,一个大城市使馆区的小商场曾考虑要为法国消费者制定一个单独的营销组合计划，但这个小商场没有人员和资金来研究这个市场，并为这个市场制定单独的市场营销计划，这样对这个小商场来说，该地的法国消费者市场是属于不具备下列哪种市场细分的条件？,A,可盈利性,B,可衡量性,C,可实现性,D,可区分性,小思考：,34,美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占,23,。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表他们既重实用，又重美观，这类消费者占,46,。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的,31,。由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做,“,天美时,”,的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。,35,请思考：,（,1,）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类,?,（,2,）这种细分是否有效？（,3,）该公司的营销策略是如何体现的？,36,（,1,）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类,?,该公司将市场上的购买者分为三类，第一类是占市场,23,的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场,46,的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场,31,的想买名贵手表的消费者。,（,2,）这种细分是否有效？,实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。,（,3,）该公司的营销策略是如何体现的？,在企业之间竞争日益激烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销机会，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效细分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。,37,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准,1.,太太口服液,2.,大学教材专卖店,3.,精装礼品月饼,4.,女性化妆品专营店,5.,男士服装,6.,农用载重自行车,7.,增白霜,8.,商务电脑,38,第二节 目标市场选择战略,目标市场,：,目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。,39,选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有,同等,的吸引力,不是每个子市场都是企业,愿意,进入和,能够,进入的,资源的,有限,，企业的经营活动受到限制,40,一、评估细分市场,1.,细分市场规模和发展潜力,2.,细分市场的盈利能力,3.,细分市场的结构吸引力,细分市场内的竞争状况,新加入的竞争性产品的提供状况,替代品,购买者的议价能力,供应商的议价能力,4,企业目标和资源,5.,市场机会及获利情况,41,同行业竞争者,（细分市场内的竞争）,购买者,（购买能力）,供应商,（供应能力）,潜在的新加入竞争者,（细分市场内的竞争）,替代产品,（替代产品的威胁）,42,二、目标市场覆盖策略选择,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,市场全面化,子市场,产品,43,（一）市场集中化,最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销,1.,公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要；,2.,并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。,3.,另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。,4.,如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。,44,（二）选择性专业化,采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。,但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润。,45,（三）产品专业化,用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。,例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品,这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。,46,（四）市场专业化,是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。,例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。,47,（五）市场全面化,是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。,只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。,48,三、确定目标市场营销策略,无差异营销策略,市场营销组合,子市场,1,子市场,2,子市场,3,产品一,最大的优点是成本的经济性；,最大的缺点是顾客的满意度低；,适用范围有限。,49,无差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,不管细分市场间有什么区别,我就用一种产品打遍所有市场,可口,可乐,一种,营销组合,广泛,的销售渠道,大规模,的广告宣传,致力于顾客,需求的相同点,50,2.,差异性营销策略,市场营销组合,A,市场营销组合,B,市场营销组合,C,子市场,1,子市场,2,子市场,3,产品二,产品三,产品一,51,差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一种营销组合,多,种营销组合,销售渠道,多样化,有针对性,的广告宣传,特色,形象,致力于顾客,需求的不同点,营销组合,1,营销组合,2,营销组合,3,52,3.,集中营销策略,市场营销组合,B,子市场,1,子市场,2,子市场,3,产品一,产品二,产品三,53,集中营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种,营销组合,销售渠道,专门化,独特,的广告宣传,特色,经营,致力于一类,顾客的需求,营销组合,54,专业化经营，能满足特定顾客的需求。,集中资源，节省费用。,经营者承担风险较大。,适合资源薄弱的小企业。,55,各种目标市场策略的优缺点,目标市场策略,优 点,缺 点,无差异营销,可能节省市场,/,营销成本,所提供的产品乏味单调，企业在竞争面前更加脆弱,集中营销,资源集中；,能更好地满足细分市场的需求；,使小企业能更好地与大企业竞争,细分市场太小或经常变化；,大的竞争者可能更有效地占有补缺市场,差异营销,更大的财务收益；,生产营销中的规模经济,高成本；,56,上述三种目标市场涵盖战略各有利弊，企业在选择时需要考虑五方面的主要因素：,四、影响目标市场选择的因素,1,企业能力,2,产品同质性,3,产品生命周期阶段,4,市场的类同性,5,竞争者目标市场战略,57,产品生命周期阶段,。处在介绍期或成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异市场营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。,利润,时间,导入期,成长期,成熟期,衰退期,58,Lee,牌牛仔,:,准确定位,贴,近目标市场,59,牛仔裤的鼻祖是,Levis,。晚它近,40,年的,Lee,牌牛仔能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一，就是正确的定位。,Lee,抓住的是长久以来一直被忽略的一个市场,女性市场。对这一市场的主体,25,44,岁的女性消费者的定性研究表明，牛仔是她们青春的见证，而,“,贴身,”,是她们最关心的利益。大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，她们平均要试穿,16,件牛仔裤才能找到一件称心如意的。于是，,Lee,聪明地定位于此。在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现,Lee,恰到好处的贴身和穿脱自如。,60,“,最贴身的牛仔,”,，是,Lee,的经典广告文案。一个,“,贴,”,字，将,Lee,与众不同的利益点表达得淋漓尽致。,61,案例,:,美国米勒公司营销案,在,60,年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为,8%,，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。为了改变这种现状，米勒公司决定采取积极进攻的市场战略。,他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的,1/8,。,他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视,3,个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的,“,海雷夫,”,牌啤酒进行重新定位、,重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个,“,米勒天地,”,的栏目，广告主题变成了,“,你有多少时间，我们就有多少啤酒,”,，以吸引那些,“,啤酒坛子,”,。广告画面中除险的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等。,结果，,“,海雷夫,”,的重新定位战略取得了很大的成功。到了,1978,年，这个牌子的啤酒年销售达,2000,万箱，仅次于,AB,公司的百威啤酒，在美名列第二。,62,第三节 市场定位,一、市场定位的含义,70,年代由美国营销学家艾,里斯和杰克特劳特,提出,市场定位（,Marketing Positioning,）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。,63,定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70,年代,80,年代,90,年代,产品功效,产品利益,物,的效果,塑造形象,长远投资,艺术、视觉,的效果,创造位置,心理第一,心理,上的认同,64,二、定位的重要性,漂柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,（,1,）,65,定位的重要性,市场细分和,目标市场选择,是寻找,“,靶,”,定位是将,“,箭,”,射向靶子,有的放矢,（,2,）,66,定位的重要性,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,（,3,）,67,定位的重要性,七喜汽水：,非,可乐型饮料,长岭冰箱：省,电,的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,（,4,）,68,例：宝洁产品的定位,“,海飞丝,”,头屑去无踪，秀发更出众；,“,飘柔,”,头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；,“,潘婷,”,含维他原,B5,，令头发健康、加倍亮泽；,“,舒肤佳,”,香皂,洁肤而且杀菌；,“,碧浪,”,洗衣粉,对蛋白质污渍有特别强的去污力；,“,玉兰油,”,滋润青春肌肤，蕴含青春美。,69,永争某一,属性,的第一,因为,:,人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,三、市场定位的方式,1,、领先定位,70,2,、空隙定位,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,避开强有力的竞争对手，将其位置确定在市场,“,空白点,”,开辟新的形象阶梯，从新角度出发进行立意，创造鲜明形象,71,3,、比附定位,塞外茅台,比附定位不去占据原有形象阶梯的最高阶，而情愿甘居其次,我们是老二，所以我们更努力,72,4,、,对抗,定位,名牌冰淇淋,B,品牌：我的冰淇淋品种,更,多,A,品牌：我的冰淇淋味道,更,好,我的冰淇淋价格,更,低：,D,品牌,我的冰淇淋纯牛奶,更,多：,C,品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。是一种,“,对着干,”,的定位方式。,73,把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：,能比竞争者生产出更好的产品；,该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；,比竞争者有更多的资源和实力。,例：,肯德基与麦当劳,联通与移动,74,5,、初始定位,企业新产品投入市场，或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选定的目标市场。,75,6,、重新定位,原来,的定位,新的,定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象,76,万宝路的市场定位,77,78,79,80,四、市场定位四原则,各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四点：,（一）根据具体的产品特点定位,构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。比如所含成份、材料、质量、价格等。,“,七喜,”,汽水的定位是,“,非可乐,”,，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐类饮料不同。,“,泰宁诺,”,止痛药的定位是,“,非阿斯匹林的止痛药,”,，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。一件仿皮皮衣与一件真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位相同，也是难以令人置信的。,81,宝洁公司的清洁剂系列（,9,个品牌）,汰 渍（强去圬）：,强有力，能洗净任何圬渍,快 乐（颜色保护）：,杰出的清洁和不褪色,奥克雪（漂白）：,使你的白衣更白，颜色衣物更亮,波尔德（柔软）：,清洁、柔软和不带静电,伊拉能（除斑）：,除玷污的斑迹做得比你希望的更好,象牙雪（中性和温柔）：,用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,82,（二）根据特定的使用场合及用途定位,为老产品找到一种新用途，是为该产品创造新的市场定位的好方法。小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产,“,曲奇饼干,”,的厂家最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。,83,唐人快餐店,一次性碗筷,钟点房,情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,84,（三）根据顾客得到的利益定位,利益：,经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,沃尔沃汽车：安全与耐用,奔驰汽车：,高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：,经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用作定位的依据。,1975,年，美国米勒（,Miller,）。推出了一种低热量的,“,Lite,”,牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。,85,（四）根据使用者类型定位,企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌,“,高生,”,啤酒定位于,“,啤酒中的香摈,”,，吸引了许多不常饮用啤酒的高收人妇女。后来发现，占,30,的狂饮者大约消费了啤酒销量的,80,，于是，该公司在广告中展示石油工人钻井成功后狂欢的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头，塑造了一个,“,精力弃沛的形象,”,。在广告中提出,“,有空就喝米勒,”,，从而成功占领啤酒狂饮者市场达,10,年之久。,86,使用人,定位,生活方式、个性、性格、价值观,耐克,：运动、活力,百事可乐,：年轻、活泼、时代,吉列：好男人用吉列,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,87,识别本企业潜在的竞争优势,成本优势：以低价销售相同质量产品、以相同价格销售更高一级质量水平的产品（如,“,格兰仕,”,微波炉）,产品差别化优势：产品在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争对手强，关键的是企业要了解目标市场需求特点及被满足程度（如,“,宝洁,”,）,企业核心竞争优势定位,企业应识别在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面可获取明显差别利益的优势,制定发挥核心竞争优势的战略,如广告、促销手段等。因避免产品定位过高、过低、混淆不清,五、市场定位的步骤,88,本章操作及综合练习：,（,1,）当前，我国家电行业中，哪些门类的产品比较重视市场细分？其中最常用的细分标准和细分变量有哪些？其优缺点如何？,（,2,）目前市场上各种品牌电脑或冰箱的定位多种多样，哪些品牌的定位较科学、准确？哪些品牌的定位不确切或不准确？,（,3,）如果你是一家拟投资餐饮业的大公司决策者，当欲进入杭州市场时，在执行目标市场营销时，将采取哪些具体步骤和战略，确保企业的成功和逐步扩展？,89,王老吉，,“,防火,”,让自己火起来,凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的,“,药茶,”,。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。广东加多宝饮料有限公司在取得,“,王老吉,”,的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中，而困扰企业继续成长的原因有几方面：,一、当,“,凉茶,”,卖，还是当,“,饮料,”,卖。在广东，,“,王老吉,”,这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶就想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红色王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将,“,红色王老吉,”,与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。,二、无法走出广东、浙南。在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至调查中消费者说,“,凉茶就是凉白开吧？,”,，,“,我们不喝凉的茶水，泡热茶,”,，教育凉茶概念显然费用惊人。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。,三、企业宣传概念模糊。加多宝公司不愿意以,“,凉茶,”,推广，但作为,“,饮料,”,推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上也不得不模棱两可，并不能够体现红色王老吉的独特价值。,究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？,90,2002,年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的,“,凉茶始祖,”,身份、神秘中草药配方、,175,年的历史等，显然是有能力占据,“,预防上火的饮料,”,的。由于,“,预防上火,”,是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望,“,进军全国市场,”,，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念,“,清热解毒,”,在全国广为普及，,“,上火,”,、,“,祛火,”,的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在,“,饮料,”,行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位,“,预防上火的饮料,”,，其独特的价值在于,喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球,加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。,2003,年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近,400%,，从,1,亿多元猛增至,6,亿元，,2004,年，王老吉年销量近,15,亿元，,2005,年，王老吉饮料年销量超过,25,亿。,91,思考题,试针对目前我国汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。,92,