品牌延伸模型.docx

品牌延伸模型
（一）品牌延伸简介
品牌延伸（Brand Extension）是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务以期望减少新产品进入市场风险的一种营销策略。品牌的延伸是品牌价值的扩展，体现了品牌价值的影响力和渗透力。品牌延伸具有能增加新产品的可接受性、减少消费行为的风险性，提高促销性开支使用效率，满足消费者多样性需要等多项功能，能够帮助企业摆脱时空及资源限制，扩大盈利空间和持久性，此外，品牌延伸除了使新产品变得容易以外，品牌延伸也能提供反馈，能验证品牌及其核心价值的含义，或者改善消费者对公司在品牌延伸以外的可信性，因而在广告与品牌营销中得到广泛应用。
品牌延伸不仅是只在同类产品之间展开，不同种类之间延伸成功的例子也很不少，英国登喜路原来只是个香烟的品牌，后来延伸到服装、手提箱、文件包等产品，不过始终有一条，就是都是绅士的用品。
品牌延伸决策要考虑的因素有：品牌核心价值、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中，品牌核心价值与新老产品的关联度是最重要的。
（二）品牌延伸的理论模型概述
　　现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知、定位和知名度三个因素影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素影响。
1、品牌的强势度
　　（1）品牌感知
品牌感知是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。
（2）品牌定位
　　品牌定位是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据是企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。
　　（3）品牌知名度
品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。
2、产品相关性
　　所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”，即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。
　　（1）具体产品的相关度
　　具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。
　　（2）受众的相关度
　　受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。
（三）使用品牌延伸遵循的原则
品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。企业在进品牌延伸时，应遵循以下的规律：
　1、品牌核心价值应具有较大的包容力
关于品牌延伸的研究普遍认为，延伸产品和原产品应具有较高的相关度，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。然而，这并不是一个放之四海而皆准的定律，还有很多关联度并不高的产品采用品牌延伸策略也取得了成功，比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说明关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，能够包容物理属性、产品类别相差甚远的产品。 一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。　
2、新老产品之间有较高的关联度
　　关联度较高、门类接近的产品在使用品牌延伸策略时，取得成功的可能性较大。关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。
　3、企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸
　　 新产品推向市场的过程是十分艰难的，需要花费大量的人力、财力和物力。对于财力及推广经验有限的企业来说，采用品牌延伸策略不仅可以节约成本，还可以大大提高新产品成功的概率。那些具有充足的资金，且推广能力强的公司则较少采用此策略，如宝洁就较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。
　　4、企业发展新产品的目的
　　如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在这种情况下，新产品可能会破坏原有产品的品牌个性。

参考文献
孙日瑶，刘华军，品牌经济学原理，北京：经济科学出版社，2007

菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒著，梅清豪译，营销管理第12版，上海：上海人民出版社，2008

凯文.莱恩.凯勒著，李乃和译，战略品牌管理，北京：中国人民大学出版社，2006