大项目销售中的高层拜访.doc
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1、大项目销售中的高层拜访2014-08-26 罗兹沃柯大项目关键人EB(经济购买影响者)TB(技术购买影响者)UB(使用购买影响者)Coach(教练)原文作者:崔建中大项目中的客户角色,分别是:EB(经济购买影响者)、TB(技术购买影响者)、UB(使用购买影响者)、Coach(教练)。EB,学名:经济购买决策者,俗称:领导。他是项目归属的最终决策者,地位举足轻重,我们今天着重谈一下如何与这个角色交流。见高层也许是销售人员最头疼的事情之一,对于这件事情,我听到过很多抱怨,比如:“他不见我”“我不知道谁主事”“工程部的人说他们说了算,可以完全做主”“采购部的人说我只能和他合作,否则越过他们找领导后果
2、自负”“我见到领导就紧张”“都没意见,可是都不做决定”“他所有的电话都通过秘书审查”“我不知道对他说什么好”类似的理由还有很多,这些都是实情,但也都是借口。只要一条理由,就可以打翻上面所有的这些抱怨:如果你不见,丢单的可能性会大于50%。一、大项目销售中,一定要见到EB吗?还是那句话,销售中没有什么东西是一定的。没见到客户EB也拿下了单子的情况确实发生过。但是销售这个职业的职责就是减少销售中的不确定性(这一点和管理学的认知是一样的)。无论你搞定了多少人,如果见不到高层,拿下单子的概率会远低于猜硬币的概率。为什么非要见到高层?除了他有权利决策项目给谁以外,还有很多的好处:、无论你见了多少人,如果
3、EB不同意,都是白扯。、和EB见面,其实是一种组织约定,因为只有他能代表公司给与你谈。见面表明项目已经到了公司层面的认可。一旦到了这个层面其实就制造了一种紧张感,其他的角色不得不把项目向前推进了。、你解决谁的问题,你就值多少钱。解决操作员的问题,两千;解决科长的问题,两万,解决老板的问题,可能上百万。而你的付出其实差不多。、和EB见面也是对其他角色的一个暗示,让他们知道,你上面有人。、你从EB那里,往往能得到真实的情况,比如项目真假、预算、倾向性、竞争对手等等。这倒不是EB不说假话,而是他懒得骗你。因为在销售眼里的大项目,在EB眼里也许就是毛毛雨。、EB是成功标准的定义者,他说行,不行也行。他
4、说不行,行也不行。当然,好处还有很多,不一一列举了。总结一句话:你是非见不可啊!二、销售中,谁是EB?这是一个貌似简单的问题,但是也是最容易犯错误的问题。很多销售人员的判断标准就两条:1、谁官大,谁就说了算。2、谁直接管这事,谁就说了算。可惜事情远比想象的复杂。管理大师明茨伯格曾经说过:每一家公司都存在着一套看不见的权力机构,而这套机构与组织线路并无多大关系!他这句话翻译成销售语言就是:组织里到处都是萝卜章。比如下面的例子:一家卷烟厂要进行信息化升级,这是企业CEO李总提出来的,他要借此收拢权力。具体负责选型的是企管部的王处长、因为王处长的职责和信息化的关系非常大。协助他们的是信息中心的刘主任
5、,王处长与刘主任有一个共同的上级孙副总裁,孙副总也是CEO的贴心人。而企业里有位党委书记,王处长面临着年底升迁的生死关头。党委书记是他升迁的最重要的决策者。以上案例,谁是EB?很多人第一反应就是CEO,但CEO在这里只是个UB,他要用这套系统,但是他不负责选型。可能有人问了,难道CEO说了不算?当然算,但是有个前提,他需要把真正的EB的权利再拿回来才能说了算。党委书记也不是EB,虽然他的官很大,权利也不小。但是也只是一个影响者而已,当然可以发展成Coach。王处长是不是?看似嫌疑很大,因为整个选型过程,都是他安排,连刘主任也只是协助。但他仍然不是,因为他不过是个使用者UB而已。现在就只剩一个嫌
6、疑人了,孙副总裁!是怎样判断他是EB的?有两个理由:一是Coach告知的,这是非常重要的一环,也是Coach的主要责任之一。二是预算攥在他手里,这也是判断标志之一。在判断EB的时候有一个小技巧,可以很大程度上探明谁说了算,那就是详细的了解这笔预算到底是谁的预算,和谁来花这笔预算。企业做费用预算的时候,是一定会下发到相关部门的,费用也一定会在某个层级上存在,而不是在公司这个笼统的概念上存在,所以如果客户告诉你,这笔预算在某某部门,EB就会变得比较清晰。谁来花这笔预算,就是指这笔预算的审批流程。这在预算体系中也是必须有的,所以如果客户很明确的告诉你,这笔钱某某处长说了算,或者某某副总裁就可以批了,
7、不用上报董事会,EB就非常清楚了。所以Coach与预算是判断谁是EB的两个关键B标志。三、如何见到EB?EB不是你想见就能见,其基本规律是大EB比小EB难见、国有企业EB比民营企业EB难见、北方企业的EB比南方企业的EB难见。可是没办法,难见也得见,关键是怎么见的问题。统计证明,不同的方法见到EB的概率有很大差别。销售人员直接打电话约见到的概率不超过20%,公司外部人员介绍(比如EB的朋友)不到36%,在非公司的地点(比如EB在外开会)堵到EB的概率不超过44%。最有效的方式是客户内部人员主动带你去见EB,见到EB的概率竟然超过68%。但是问题又来了,内部人员凭什么推荐你?那可是有风险的,一旦
8、你出问题,会直接影响他的职业前途。要想让内部客户你推荐见EB,你就得站在他的角度想问题了:、如果他认为你能给他带来成功,他愿意带你去:所谓无利不起早,如果他认为你见到EB对他有好处,他是非常愿意效劳的,比如通过你的专业让他觉得把你带到EB面前是一件体现他能力的事。这就是一种利益了。、如果他需要你帮他争取资源,他愿意带你去:比如,你去给EB谈,这样的项目需要成立项目组、需要配备办公室、需要调某个专业人才进入项目组等等。这些事内部客户申请了多次了,但是EB一直没反应,于是他需要销售去帮他说一说。、如果他需要EB帮他承担风险,他愿意带你去:你知道为什么很多人喜欢汇报吗?原因就在于汇报完后,出了事就是
9、EB的。但是他自己说某件事有多大风险,EB往往不认可,而如果销售去说,就完全不一样了,因为销售是专业人士,容易让EB的信任。而且提前把风险说清楚,他自己容易逃脱责任。、如果涉及单位太多,需要EB协调,他愿意带你去:内部客户最讨厌的事就是协调其他部门甚至上级部门了,大家都是山头,谁也不服谁。如果能让更高一级的EB协调,这事就顺理成章了。、如果涉及到战略问题,他愿意带你去:我做销售的时候,经常用这个损招,比如,见到出纳,我就问财务规划问题。出纳当然不敢回答,于是就搬出来财务经理,见到财务经理,我就问公司战略问题,于是我又见到了大老板。、如果销售把自己的EB搬来,他愿意带你去:咱们是礼仪之邦,讲究级
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