ch4市场营销环境.ppt
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1、第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点一、营销的环境的含义在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的各种因素和能力。菲利普科特勒二、营销环境的分类|微观环境指与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。|宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量,主要是:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观环境市场营销环境微观环境三、营销的环境的特点(一)客观性。|环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的多方面的因素,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。(二)差异性。|表现在
2、不同企业受不同环境的影响,且同一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。(三)多变性。|表现在构成企业营销环境的因素是多方面的,每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。(四)相关性。|市场营销环境不是由某个单一因素决定的,而是受一系列相关因素的影响。(五)复杂性。各环境因素之间经常存在着矛盾。(六)动态性。|营销环境是一个不断变化的过程。第二节微观营销环境一、企业内部|企业内部环境指企业高层管理(决策层)及其他职能部门对营销部门产生的影响。财务研发高层管理生产会计采购营 销二、营销渠道企业(一)供应商|供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人,包括提供原材料、零部件、设备
3、、能源、劳务及资金等。(二)营销中介|营销中介主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构,包括中间商、实体分配公司、营销服务公司和金融财务机构。|1、中间商。包括商人中间商和代理中间商。|2、实体分配公司。主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的运输、仓储公司。|3、营销服务机构。协助厂商推出并促销其产品到恰当的市场的机构,如营销研究公司、广告公司、传播公司等。|4、金融财务中介机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构,如银行、保险公司等。三、顾客|顾客是企业最重要的环境因素。生产者市场中间商市场非赢利市场为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的非盈利组织构成的市场是
4、指购买产品和服务为了生产和制造的市场消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场政府市场国际市场企业国外购买者包括消费者、生产者、中间商和非营利组织所构成的市场。为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和职能部门是指购买产品和服务为了转售和租赁的市场四、竞争者|1.欲望竞争者 满足不同欲望的各类消费品出售者之间的竞争;|2.类别竞争者 满足相同欲望提供不同类型的但可以相互替代的产品的竞争者;|3.产品形式竞争 同类产品的不同品种、规格、型号之间的竞争;|4.品牌竞争 同种形式的产品的不同品牌之间的竞争;五、公众|1、金融公众。指关心并可能影响企业获得资金的金融机构,如银行、投资
5、公司、证券经纪公司、保险公司等。|2、媒介公众。主要指报纸、杂志、广播电台和电视台等大众传播媒体,它们对企业的声誉有着举足轻重的作用。|3、政府公众。指负责管理企业营销业务的有关政府机构。|4、社团公众。包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众团体等。|5、社区公众。指企业所在地邻近的居民和社区组织。|6、一般公众。指上述各种关系公众之外的社会公众。|7、内部公众。企业的员工,包括高层管理人员和一般职工。第三节 宏观营销环境第三节宏观营销环境 宏观环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。主要是:人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。经济技术法律文化政治自然人口企业一、
6、人口环境(一)人口总量|一个国家或地区总人口数量的多少,基本反映了该国消费市场的大小,是衡量市场容量的重要因素。|世界人口发展趋势|世界人口发展概论根据联合国2006年的报告,世界人口在未来的43年内增加25亿人,从当前的67亿人增长到2050年的92亿人。这一增量相当于1950年全世界总人口,并且绝大多数来自不发达国家的人口增长。不发达地区的人口将从2007年的54亿人增长到2050年80亿人。相比之下,发达地区的人口将继续保持12亿人。人口剧增问题:|中国和印度将很可能是未来十亿人口俱乐部的唯一组成。根据联合国预测,没有其它国家将到达十亿人口的规模。比例失调问题:|2008年7月15号,国
7、家人口和计划生育委员会在国务院新闻办公室举行新闻发布会透露,目前全国男女出生性别比为116.9:100,而有的省份竟达到135:100,形势不容乐观。男女性别出生比例失衡的问题,一经披露,立即成为社会各界关注的热点。由此不少媒体称,中国男女比例出现严重失衡,到2020年,中国处于婚龄的男性人数将比女性多出3000万到4000万,这意味着平均五个男性中将有一个找不到配偶,将有数千万的男子将无妻可娶,成为传统意义上的“光棍”。而且这一现象从明年开始将逐渐显现出来。|计划生育专家称,中国的男女比例失调远远超出了“正常范围”,也就是大约105:100的国际平均水平。|人口老龄化问题计划生育政策的调整之
8、所以重新成为一个热门的话题,原因在于它遇到的一些挑战,如人口老龄化和性别失衡的问题。近年来,中国人口老龄化的问题一直为国际社会所关注。今年4月,一份名为银发中国:中国养老政策的人口和经济分析的人口报告,由美国战略与国际问题研究中心出版。它阐述了中国未来的人口转型和经济、社会发展的潜在问题,并警示中国,如果不准备充分,中国将在本世纪后半叶面临一场危机。|首先,工作人口会因老龄化问题下降。报告指出,到21世纪中叶时,中国将失去18%35%的劳动力大军;|其次,中国老年人口的增长速度会加快。35年前,中国的儿童对老人的比例是6:1。但今后再过35年,这个比例会扭转为1:2。|最后,老龄保障体系不完善
9、。总体来说,四分之三的中国工人根本没有正式退休金。如果中国不在这方面进行改革,那么未来将有成百上千万的老人因贫困而缺乏退休金、医疗保险和家人的照料。(二)地理分布|人口在地区上的分布,关系市场需求的异同。人口的城市化和区域性转移,会引起社会消费结构的变化。(三)年龄结构|消费者的年龄差别,对于商品和服务产生不同的需要,形成各具特色的市场。人口年龄结构的变化趋势:|1、许多国家人口老龄化加速。|2、出生率下降引起市场需求变化。(四)家庭组成|家庭是社会的细胞,也是商品采购的基本单位。一个市场拥有家庭单位和家庭人口数的多少,以及家庭组成状况等,对市场消费需求的潜量和需求结构,都有十分重要的影响。|
10、1、家庭规模|2、家庭生命周期|家庭生命周期指的是一个家庭诞生、发展直至死亡的运动过程,它反映了家庭从形成到解体呈循环运动的变化规律。|家庭生命周期概念最初是美国人类学学者P.C.格里克于1947年首先提出来的。|消费者随着年龄的增长,对产品和服务的需求不断地发生变化,对食品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的消费会有明显的年龄特征。|(1)未婚期:|参加工作至结婚的时期,一般为1-5年。这时的收入比较低,消费支出大。这个时期是提高自身、投资自己的大好阶段。这个时期的重点是培养未来的获得能力。财务状况是资产较少,可能还有负债(如贷款、父母借款),甚至净资产为负。|(2)新婚期:|指从结婚到新生儿诞
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