方法比知识重要(二)战略营销策划方法PPT课件.ppt
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1、方法比知识重要(二)战略营销策划方法朱海松1方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!综 述l营销营销的真正成功,在于的真正成功,在于对对市市场场的的战战略性思考。略性思考。2方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!综 述l我我 们们大家都知道,广告大家都知道,广告计计划是划是营销计营销计划的重要划的重要组组成部分,策划的成部分,策划的终终极目的是极目的是为为市市场场服服务务的,的,我我们们要要强强调调的是,广告策划必的是,广告策划必须须是以市是以市场场的眼的眼光来看待,而不光来看待,而不仅仅仅仅以广告的眼光来以广告的眼光来进进行广告行广告策划,策划,这这里所里所讲讲的意思就是做好广告策划的
2、意思就是做好广告策划应该应该了解了解营销营销策划,策划,营销营销策划的方法策划的方法对对广告策划有广告策划有一定的指一定的指导导影响,既然我影响,既然我们说们说了要以市了要以市场场的眼的眼光来做广告,今天我会光来做广告,今天我会试试着用广告的思着用广告的思维维来解来解读营销读营销策划。策划。l所以在今天我所以在今天我们们要提出一个要提出一个观观点:点:3方法比知识重要!4方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!l我我们们今天不今天不讨论讨论方法与知方法与知识识的的辩证辩证关系,我关系,我们们只从方法的角度来只从方法的角度来讨论营销讨论营销策划的方法和广告策划的方法和广告策划的方法。策划的方法
3、。l方法非常重要,思方法非常重要,思维维方法的不同,会方法的不同,会导导至不同至不同的知的知识结识结构,考构,考虑问题虑问题方法的不同,会方法的不同,会导导至不至不同行同行为为和和结结果。果。l市市场场界的人士会界的人士会这样这样考考虑问题虑问题“你在你在说说什么并什么并不那么重要,重要的是你在不那么重要,重要的是你在对谁说对谁说”,广告界,广告界的人士可能会的人士可能会这样这样:“你在你在说说什么并不那么重什么并不那么重要,重要的是你在怎么要,重要的是你在怎么说说”5方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!l为为适适应动态应动态市市场场的不断的不断变变化的需要,化的需要,营销营销本身本身在
4、在观观念上和方法上念上和方法上处处于于变变化和化和发发展中。展中。l营销观营销观念和念和营销实营销实践践变变化的关化的关键键所在,是公司所在,是公司中中营销计营销计划及其划及其执执行更具行更具战战略的略的观观点和方法。点和方法。l我我们们提出了一个提出了一个观观点:方法比知点:方法比知识识重要!重要!今今天我天我们们就在就在这这个思想指个思想指导导下向大家介下向大家介绍绍一个一个战战略略营销计营销计划的方法,并通划的方法,并通过对这过对这个方法的介个方法的介绍绍来思考一下其来思考一下其对对广告策划的影响。广告策划的影响。l在介在介绍这绍这个方法之前,我个方法之前,我们们有必要再有必要再简简略地
5、回略地回顾顾一下一下战战略的定略的定义义和和战战略略计计划的划的结结构。构。6方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!lStrategy is a blueprint of all the important entrepreneurial,competitive,and functional area actions that are to be taken in pursuing organizational objectives and positioning the organization for sustained success.7方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!lS
6、trategic management is the process whereby managers establish an organizations long-term direction,set specific performance objectives,develop strategies to achieve these objectives in the light of all the relevant and external circumstances,and undertake to execute the chosen action plans.8方方 法法 比比
7、 知知 识识 重重 要要!l战战略略营销营销的本的本质质是在是在动态动态的市的市场场和公司和公司环环境内境内作出明确的作出明确的营销营销决策的能力,在特定的决策的能力,在特定的时间时间和和限定的限定的资资源范源范围围内,通内,通过过系系统统的程序的程序获获得市得市场场定位、生存、成定位、生存、成长长和可持和可持续续的的竞竞争争优势优势。l战战略是能力,略是能力,战战略是略是优势优势!9方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!l公司公司战战略略计计划划l战战略略营销计营销计划划10方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!公司公司战战略略计计划划结结构构11方方 法法 比比 知知 识识 重重
8、要要!Developing a clear concept and vision of “who weare and where are headed“;providing answers to thequestions“What customer groups and customer needswill we serve?”and“What is our business and what will it be?”12方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!Translating the chosen strategic mission into specificmeasurable p
9、erformance targets and results;agreeingon what is to be accomplished through the organizationsactivities.13方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!Selecting an action-oriented game plan that indicates chosen objectives will be pursued and what entrepreneurial,competitive,and functional area approaches managementwill a
10、dopt to get the organization in the position it wantsto be in.14方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!A detailed blueprint indicating the direction and strategythat the organization presently intends to follow in conducting its activities.15方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!l这里里强调战略的意略的意义是在是在营销计划中采用更具划中采用更具战略性的方法略性的方法对公司及其公司及其计划
11、制定者自然地会划制定者自然地会带来一些好来一些好处,这些好些好处包括:包括:对与与计划划过程有关的程有关的营销和非和非营人人员的激励的增加的激励的增加对竞争性争性营销战略作出反略作出反应的不同的不同职能部能部门之之间的的协作的改善作的改善不确定性的降低不确定性的降低对公司未来控制的加公司未来控制的加强总体上增加体上增加实现公司公司长远目目标的机会,同的机会,同时增加公增加公司的司的优势16方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!l在策划的在策划的过过程当中,我程当中,我们们常常说说框架非常重要,框架非常重要,就好象在管理当中,人就好象在管理当中,人们们常常说图说图表比数字重要表比数字重要一一
12、样样,逻辑逻辑框架的运用是框架的运用是营销营销策划当中重要的策划当中重要的方法,方法,逻辑逻辑框架是人框架是人们们在市在市场实场实践当中践当中长长期期总总结结出来的方法,具有出来的方法,具有纲举纲举目目张张的作用。的作用。l今天我今天我们们就就围绕围绕一个一个实验实验性的制定性的制定战战略略营销计营销计划的框架展开划的框架展开讨论讨论,同,同时时通通过这过这一框架,我一框架,我们们提出模提出模块块性思性思维维的重要性。的重要性。l我我们们称称这这一框架一框架为为“MOST”,即:任,即:任务务(MISSION)、目)、目标标(OBJECTIVES)、)、战战略(略(STRATEGY)、)、战术
13、战术(TACTICS)17规范思维:模块式思维方式18方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计 划 控 制19方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!品牌品牌计划:划:公司公司计划划为整个整个组织确定目确定目标和和战略,它包含了略,它包含了组织中的所中的所有有职能,而能,而战略略营销计划划仅仅集中于与市集中于与市场和和顾客有关的客有
14、关的战略。略。公司公司计划着眼于整个公司活划着眼于整个公司活动的范的范围,影响公司的,影响公司的资源配置源配置 公司公司计划在很大程度上是根据划在很大程度上是根据营销部部门提供的分析制定的,提供的分析制定的,然而,开然而,开发营销战略而不参考公司略而不参考公司计划是不可能的或不合适的,划是不可能的或不合适的,事事实上确定上确定营销战略以及所有其他部略以及所有其他部门的方向和性的方向和性质的是公司的是公司计划。划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义20方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!品牌任品牌任务:公司任公司任务说明指的是整个明指的是整个经营的文化和的文化和职能的框架,范能的框架,
15、范围从从主要主要职能部能部门的运作到的运作到组织中每一雇中每一雇员的活的活动和和态度度公司任公司任务说明通常帮助明通常帮助说明和定明和定义如下:如下:l组织的的总目目标l产业范范围,即公司,即公司经营的主要市的主要市场l细分市分市场l主要主要竞争争实力,即作力,即作为竞争基争基础的关的关键因素因素l业务运作的范运作的范围品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义21方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!l哈佛商学院的任哈佛商学院的任务:“影响企影响企业的的实践践”“在日益增在日益增长的全球商的全球商务环境中,提高学生境中,提高学生进行行战略性与关略性与关键性思考的能力性思考的能力”l麻省理工学
16、院斯隆商学院使命:麻省理工学院斯隆商学院使命:“对日益增日益增长的市的市场全球化和密集的全球化和密集的竞争正在改争正在改变工作性工作性质的的这一事一事实作出反映作出反映”“尊重有用的工作尊重有用的工作”,“为产业提供服提供服务”l哥哥伦比比亚商学院的任商学院的任务:“让学生掌握作学生掌握作为管理者能管理者能够在全球在全球经济中中进行有行有效效竞争所需的基本学科与争所需的基本学科与应用的用的职能能领域域”22方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!品牌目品牌目标:定性和定量:定性和定量 市市场地位:市地位:市场的的领导品牌品牌品牌地位:使品牌深入人心品牌地位:使品牌深入人心创新表新表现:不断改
17、善:不断改善产品的品品的品质组织发展:建立展:建立训练有素的有素的销售售队伍和伍和训练机制机制有些作者有些作者谈目目标时使用使用缩写写“SMART”,它表示具体的它表示具体的(SPECIFIC)、)、可可测量的(量的(MEASURBLE)、)、可达到的可达到的(ATTAINABLE)、)、现实的(的(REALISTIC)和和时间(TIME)SMART:具体的,可测的,现实的、可实现、时间性品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义23方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!战略略业务单位:位:在大多数在大多数现代的代的经营组织中,必中,必须决定如何将决定如何将业务组织成独成独立而又相互立而又相互
18、联系的系的单位,使得每一位,使得每一单位在位在单个的基个的基础上能有效地上能有效地管理和控制,而同管理和控制,而同时能在集中的基能在集中的基础上,上,对业务的不同部分的不同部分进行行有效地管理和控制。有效地管理和控制。l一个一个战略略业务单位有其自己的客位有其自己的客户和和竞争者争者l一个一个战略略业务单位能位能够作作为一个独立的公司来运一个独立的公司来运转l一个一个战略略业务单位位应能能够确定并分离其独自的成本和收益,并确定并分离其独自的成本和收益,并对其自身的利其自身的利润和和损失承担相当大的失承担相当大的责任。任。l一个一个战略略业务单位位应有其自己的有其自己的对业务负责的管理的管理队伍
19、伍品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义24方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!业务定定义:每一每一战略略业务单位位应有其自己的有其自己的业务界定。界定。这些些业务界定,界定,事事实上,上,战略略业务单全的要全的要领使得使得业务界定更加有效,界定更加有效,这些些业务界定界定应确定下列要素:确定下列要素:l战略略业务单位所服位所服务的的顾客群体客群体l战略略业务单位所提供的功能或所能位所提供的功能或所能满足的足的顾客需要客需要l战略略业务单位在位在产品中使用的技品中使用的技术或服或服务手段手段 不将不将组织分分为各个各个战略略业务单位,位,实际不可能作出有意不可能作出有意义的的业务界定,也
20、不可能制定出有效的界定,也不可能制定出有效的战略略营销计划。事划。事实上,上,最重要的是要最重要的是要强调战略略营销计划的制定,是在每一划的制定,是在每一战略略业务单位的水平上位的水平上进行的,行的,换言之,一个言之,一个组织中的中的战略略业务单位位应有有它自己的独立的它自己的独立的战略略营销计划。划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义25方方 法法 比比 知知 识识 重重 要要!品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核 顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向 获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计
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