营销渠道战略模式PPT课件.ppt
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1、机械工业出版社机械工业出版社市场营销类课程规划教材第第2章章 营销渠道渠道战略模式略模式 1、了解营销渠道战略的概念内涵 2、了解渠道战略选择的影响因素 3、了解典型的营销渠道模式特征 4、了解其他无店铺营销渠道模式 1、学会分析、设计三种典型的分销战略 2、学会分析、设计经销模式和分公司模式 3、学会分析、设计直销模式和连锁经营 4、学会区分直销、传销与非法传销 知知识目目标技能目技能目标 “零售渠道方面的综合费用率可能有20个点,而分销渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称,尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高,但销量稳定性更强
2、,对品牌而言,直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场在不断萎缩,却不能说分销渠道的未来就真的可被替代。”据了解,宝洁下乡目前都是分销商在做,“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题,每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量,宝洁计划再投资1.3亿美元,在广州建设其亚洲最大的分销中心,发展成为其分销渠道策略的根本保障。宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心 在渠道策略上,分销渠道强于零售。宝洁(PG)深谙两条腿走路的重要性,虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露,宝洁在华
3、有8个工厂和8家分销中心,分销渠道仍比零售渠道略大,但零售增长更为迅猛。过去10年宝洁把目光更多放在大城市,但两年前开始关注西南、西北等地区,他认为薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商,收回市场维护等有价值的东西,让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下,据闻有四成小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行,2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额24的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传美首席营销顾问吴志刚介绍,经营宝洁本来就利薄,每经过一段时间,渠道认为利润穿底后,就会进行新一轮利润补贴。21 三种典型的分三种典型的分销战
4、销战略略一、分销渠道战略的概念 在企业管理中,企业战略指为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领和方案,是关于企业大政方针方面的决策。二、渠道战略与营销战略、企业战略的关系 一个公司的战略体系包括:公司总体战略、公司营销战略和公司分销渠道战略。三、三种典型分销渠道战略的选择优 势劣劣 势密集分销能够快速实现市场覆盖迅速扩大销量和影响力利用经销商资源以节省费用容易出现恶性竞争容易出现乱价、窜货渠道控制难度大独家分销能够保证市场秩序分销层次和价格层次稳定业务管理相对简单渠道无竞争、无活力渠道价格偏高、难控制能力有局限、风险大选择分销能够实现市场覆盖最大化能够保证销量、兼顾利润合理组合、能够防
5、范风险优势互补、便于渠道控制需要协调、组合考验整体运筹能力表3-1 三种典型分销方式的优势劣势对比分析表四、目标市场选择性分销操作策略分销商的组合选择可以遵循以下思路:因渠道层次类型选择 因产品线选择 因地域选择1 12 23 322 传统营销传统营销渠道模式渠道模式一、经销商模式(一)认识经销及经销商 经销是指经销商从厂家那里先把产品买来,然后制定适当的价格进行分销。经销商是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的分销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。(二)经销商模式在我国不可或缺(三)经销商模式的优缺点分析优点1、经济性能够利用经销商的渠道资源(包括资金、
6、人员、销售网络等),成本费用比较低,比较经济。2、有效性能够利用经销商的分销、配送优势,实现产品的快速销售和市场覆盖,比较有效。3、专业化可以利用经销商的人脉、商誉、社会关系,发挥其本地化、专业化分销优势。缺点1、应收帐款风险根据中国国情,经销商大多要求赊销,因而会伴随应收帐款问题,可能出现呆帐坏帐。2、市场支持风险经销商有自己的经营目标,有其独立的利益,可能出现对厂家的产品、品牌推广支持不力。3、渠道控制风险经销商是独立的经济实体,拥有商品所有权,厂家对其产品的价格和流向可能很难控制。适用范围及条件1、企业发展初级阶段、水平在企业发展的初级阶段,由于经济实力不足,往往需要借助经销商的力量分销
7、其产品。2、单位价值较低之大众化产品大众产品的销售追求市场覆盖率,需要借助经销商的辐射、扩散功能才能实现销量最大化。3、经济欠发达和渠道较分散地区边远落后的地区渠道分散,分销成本高,因此,需要借助经销商以降低成本和提高有效性。二、分公司模式(一)分公司模式的含义 分公司模式是指制造企业在各目标市场成立自己的分公司或办事处,开展自主经营(或叫直营),以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。优势劣势适用范围及实用条件1、有利于企业制定针对性的销售策略和利于渠道控制。2、进入目标市场渠道的谈判成本低,开拓市场速度更快。3、独立性强,不会受制于大中间商。4、政策灵活,在竞争中更容易主动。5、更容易获
8、得企业人、财、物、技术等方面的支持。6、制造企业自营销售组织及其成员对企业的忠诚度更高。1、前期组建成本很高。2、对企业的管理能力要求很高。3、售后服务和维修成本需要自己承担。4、不易形成规模效益。5、容易产生惰性和企业腐败。6、退出成本也很高。1、企业发展成熟阶段2、经济发达地区、渠道密集地区、中心城市市场3、单位价值较高之产品4、销量足以支持费用时5、管理水平足以控制时6、目标在于渠道掌控时(二)分公司模式的分析23 新新兴营销兴营销渠道模式渠道模式三、直销模式(一)直销模式的含义 如果制造商不经过中间商环节,直接将产品或服务出售给消费者或最终用户,则这种渠道模式被称为直接销售模式,简称直
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