专题营销组合理论演变PPT课件.ppt
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1、可编辑可编辑1 1营销组合理论演变的内在逻辑 张喜民张喜民市场营销系国际商务研究所市场营销系国际商务研究所营销专题营销专题4 4可编辑可编辑2 20.引言 FF自从自从19531953年尼尔年尼尔 博登(博登(Neil BordaenNeil Bordaen)在美国市场营销)在美国市场营销协会就职演说中提出协会就职演说中提出“市场营销组合市场营销组合”(Marketing Marketing MixMix)这一概念后,营销组合理论得到了迅速发展。从经)这一概念后,营销组合理论得到了迅速发展。从经典的典的4Ps4Ps到大营销的到大营销的6Ps6Ps,到服务营销的,到服务营销的7Ps7Ps,再演变
2、到包,再演变到包含战略营销的含战略营销的10Ps10Ps,以及更加顾客导向的,以及更加顾客导向的4Cs4Cs,一直到目,一直到目前关系营销的前关系营销的4Rs4Rs。可编辑可编辑3 3FF对于这种演变的内在逻辑,有学者认为建立在对于这种演变的内在逻辑,有学者认为建立在4Ps4Ps营销组营销组合基础上的合基础上的6Ps6Ps、10Ps10Ps、11Ps11Ps营销组合是经典的交易营销营销组合是经典的交易营销理念的具体体现,而舒尔兹的理念的具体体现,而舒尔兹的4Rs4Rs营销组合营销组合 Relevancy/Respond/Relation/ReturnRelevancy/Respond/Rela
3、tion/Return 和艾登伯格的和艾登伯格的4Rs4Rs营销营销组合组合 Relation/Relation/RetrenchmentRetrenchment/Relevancy/Relevancy/RewardReward 则是建立在则是建立在关系营销理念基础上的;关系营销理念基础上的;FF也有学者认为这种演变过程反映的是市场营销的重心从企也有学者认为这种演变过程反映的是市场营销的重心从企业内部向外部转移的过程、从以卖方为中心向以买方为中业内部向外部转移的过程、从以卖方为中心向以买方为中心的发展演化过程;心的发展演化过程;可编辑可编辑4 4FF还有学者认为营销组合理论演变的主线是企业的营
4、销理念还有学者认为营销组合理论演变的主线是企业的营销理念由注重短期交易转变为注重长期交易关系的建立。由注重短期交易转变为注重长期交易关系的建立。FF总之,上述研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是总之,上述研究对营销组合理论演变的内在逻辑分析都是基于从基于从“交易交易”到到“关系关系”范式转变的视角,本专题则尝范式转变的视角,本专题则尝试从试从“交换障碍克服交换障碍克服”的视角来分析营销组合理论的演变的视角来分析营销组合理论的演变过程。过程。可编辑可编辑5 51.营销组合理论的起源及演变过程 FF营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说,其代营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说,
5、其代表人物阿齐表人物阿齐 沙奥(沙奥(Arch.ShawArch.Shaw,19121912)最早提出了市场)最早提出了市场营销职能的分类:风险承担、运输物品、融资、销售沟通、营销职能的分类:风险承担、运输物品、融资、销售沟通、货物分类与转运。货物分类与转运。FF麦加利(麦加利(McGarryMcGarry,19501950)对营销职能进行的分类已接)对营销职能进行的分类已接近于经典的近于经典的4Ps4Ps组合,即营销有六大职能:沟通职能、商组合,即营销有六大职能:沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能。可编辑可编辑6 6FF
6、19531953年,尼尔年,尼尔 博登在美国市场营销协会的就职演说中首博登在美国市场营销协会的就职演说中首次提出次提出“市场营销组合市场营销组合”的概念。的概念。FF19601960年,麦卡锡在其年,麦卡锡在其基础营销基础营销一文中正式提出一文中正式提出“4Ps4Ps”营销组合理论,即营销组合理论,即ProductProduct、PricePrice、PlacePlace、PromotionPromotion组合理论。组合理论。FF19671967年,科特勒在其年,科特勒在其营销管理:分析、规划与控制营销管理:分析、规划与控制一书的第一版中进一步确认了以一书的第一版中进一步确认了以“4Ps4P
7、s”为核心的营销组为核心的营销组合方法,此后随着该书的畅销,合方法,此后随着该书的畅销,“4Ps4Ps”组合理论得到了组合理论得到了广泛传播和接受。广泛传播和接受。可编辑可编辑7 7FF2020世纪世纪7070年代,服务营销研究开始兴起。年代,服务营销研究开始兴起。19811981年,年,Booms&Bitner Booms&Bitner 提出服务营销的提出服务营销的“7Ps7Ps”组合理论,即在组合理论,即在“4Ps4Ps”的基础上增加有形展示(的基础上增加有形展示(Physical EvidencePhysical Evidence)、)、流程(流程(ProcessProcess)和人()
8、和人(PeoplePeople)三个组合因素。)三个组合因素。FF19861986年,科特勒又针对国际营销提出大市场营销的年,科特勒又针对国际营销提出大市场营销的“6Ps6Ps”组合理论(组合理论(Mega marketing Mix TheoryMega marketing Mix Theory),即),即在原来在原来“4Ps4Ps”的基础上增加国际政治权力(的基础上增加国际政治权力(Politics Politics PowerPower)和国际公共关系()和国际公共关系(Public RelationPublic Relation)两个组合因)两个组合因素。素。可编辑可编辑8 8FF随着
9、对营销战略规划的重视,科特勒(随着对营销战略规划的重视,科特勒(19861986)在中国对外)在中国对外经贸大学的演讲中,提出在大市场营销经贸大学的演讲中,提出在大市场营销“6Ps6Ps”之外,再之外,再加上战略加上战略“4P4P”,即探查(,即探查(ProbingProbing)、区隔()、区隔(PartitioningPartitioning)、优先次序()、优先次序(PrioritizingPrioritizing)、定位()、定位(PositioningPositioning)。)。FF到到19901990年代初,人们普遍认同把原来大市场营销的年代初,人们普遍认同把原来大市场营销的“6
10、Ps6Ps”组合理论再加入战略营销的组合理论再加入战略营销的“4P4P”,形成一个比,形成一个比较完整的较完整的“10Ps10Ps”营销组合理论。营销组合理论。可编辑可编辑9 9FF随着对顾客导向的进一步强调,劳特朋随着对顾客导向的进一步强调,劳特朋(LautebournLautebourn)19901990年提出了一个新的年提出了一个新的“4Cs4Cs”营销组营销组合理论,即顾客(合理论,即顾客(CustomerCustomer)、成本()、成本(CostCost)、便利)、便利(ConvenienceConvenience)和沟通()和沟通(CommunicationCommunicati
11、on)组合。)组合。FF而随着而随着2020世纪世纪80809090年代关系营销研究的兴起,唐年代关系营销研究的兴起,唐 E E 舒舒尔兹于尔兹于19991999年提出了关系营销的年提出了关系营销的“4Rs4Rs”组合理论,即关组合理论,即关联(联(RelevanceRelevance)、反应()、反应(ResponseResponse)、关系()、关系(RelationshipsRelationships)、回报()、回报(ReturnsReturns)组合。)组合。可编辑可编辑1010FF20012001年,美国学者艾略特年,美国学者艾略特 艾登伯格又在其艾登伯格又在其4R4R营销营销一一
12、书中提出了新的书中提出了新的“4Rs4Rs”组合策略,即关系(组合策略,即关系(RelationshipRelationship)、节省()、节省(RetrenchmentRetrenchment)、关联()、关联(RelevancyRelevancy)和报酬)和报酬(RewardReward)组合。)组合。可编辑可编辑11112.营销组合理论演变的内在逻辑 2.1 2.1 从营销职能分类到从营销职能分类到4Ps4Ps组合理论的提出组合理论的提出 FF如前所述,营销组合理论起源于早期营销职能学派关于营如前所述,营销组合理论起源于早期营销职能学派关于营销职能的研究,最有名的是麦加利的营销六大职能
13、分类。销职能的研究,最有名的是麦加利的营销六大职能分类。但为什么这种分类最终被概括为经典的但为什么这种分类最终被概括为经典的4Ps4Ps组合理论,而组合理论,而不是不是6Ps6Ps或者或者5Ps5Ps组合?从本质上分析,这是由一项交易组合?从本质上分析,这是由一项交易发生必须具备的基本条件所决定的。发生必须具备的基本条件所决定的。可编辑可编辑1212FF科特勒认为,一项交易发生的基本条件包括:至少双方有科特勒认为,一项交易发生的基本条件包括:至少双方有交易的愿望,并自由地发出、接受或拒绝某项供给;更进交易的愿望,并自由地发出、接受或拒绝某项供给;更进一步,每一方必须拥有对另一方有价值的事物,并
14、且每一一步,每一方必须拥有对另一方有价值的事物,并且每一方都必须有能力进行沟通和支付。方都必须有能力进行沟通和支付。FF针对这些基本条件,营销组合必须具备四个基本功能。针对这些基本条件,营销组合必须具备四个基本功能。可编辑可编辑1313FF市场营销学认为:交易不是经济学中假设的一个市场营销学认为:交易不是经济学中假设的一个“目标点目标点”那样的瞬间交易,而是一个不断经受外来因素干扰的现那样的瞬间交易,而是一个不断经受外来因素干扰的现实实“过程活动过程活动”;参加交易的双方并不是经济学中理性人;参加交易的双方并不是经济学中理性人假设下的主体,而是存在着各种知识、信息缺陷。正是这假设下的主体,而是
15、存在着各种知识、信息缺陷。正是这些缺陷和现实市场交易活动所经受的干扰,为许多具体交些缺陷和现实市场交易活动所经受的干扰,为许多具体交易过程带来障碍。而营销组合的功能就是要克服这些障碍,易过程带来障碍。而营销组合的功能就是要克服这些障碍,通过市场参与者不懈的和理性的活动,消除和缓解市场中通过市场参与者不懈的和理性的活动,消除和缓解市场中的某些不完善因素,使市场机制的调节接近理论模式。的某些不完善因素,使市场机制的调节接近理论模式。可编辑可编辑1414FFWaterschoot Waterschoot 提出了营销组合必须提供的四个基本功能:提出了营销组合必须提供的四个基本功能:(1 1)构造对目标
16、交易方有价值的某种东西;()构造对目标交易方有价值的某种东西;(2 2)决定目)决定目标交易对方需要为此付出什么;(标交易对方需要为此付出什么;(3 3)吸引目标交易方对)吸引目标交易方对所提供的产品或服务产生注意,并且对目标交易方对此的所提供的产品或服务产生注意,并且对目标交易方对此的感觉和嗜好施加影响;(感觉和嗜好施加影响;(4 4)将某项供给置于目标交易方)将某项供给置于目标交易方可以处置的状态之下。可以处置的状态之下。FF这四个基本功能,正好分别对应着这四个基本功能,正好分别对应着4Ps4Ps的产品、价格、促的产品、价格、促销和渠道四个组合要素。销和渠道四个组合要素。可编辑可编辑151
17、5FFWaterschoot Waterschoot 认为,尽管麦卡锡仅对认为,尽管麦卡锡仅对4Ps4Ps进行了命名而未进行了命名而未对其定义,但其对其定义,但其“4Ps4Ps”大致与四种基本营销组合功能一大致与四种基本营销组合功能一致。因此从交换障碍的克服这一视角来分析,可以理解最致。因此从交换障碍的克服这一视角来分析,可以理解最初的营销组合理论之所以体现为初的营销组合理论之所以体现为4Ps4Ps,本质上是由交易实,本质上是由交易实现必须具备的基本条件所决定的,或者说是由要克服的市现必须具备的基本条件所决定的,或者说是由要克服的市场交换障碍而决定的。场交换障碍而决定的。FF从麦加利的营销六大
18、职能分类演变到麦卡锡的从麦加利的营销六大职能分类演变到麦卡锡的4Ps4Ps营销组营销组合理论,正是建立在营销组合必须能够提供最基本的功能合理论,正是建立在营销组合必须能够提供最基本的功能来克服现实交易障碍、以保证交易顺利实现的基础上。来克服现实交易障碍、以保证交易顺利实现的基础上。可编辑可编辑16162.2 从经典4Ps到服务营销7Ps组合理论 FF2020世纪世纪7070年代开始兴起的服务营销研究,逐步发展出年代开始兴起的服务营销研究,逐步发展出7Ps7Ps服务营销组合理论。探究服务营销组合理论。探究7Ps7Ps的形成过程及其内容,能够的形成过程及其内容,能够发现这一组合理论形成的内在逻辑。
19、发现这一组合理论形成的内在逻辑。FFGronroosGronroos曾经作为一名营销学博士生,受邀为一家服务曾经作为一名营销学博士生,受邀为一家服务企业讲授营销知识。在准备讲课内容时,他发现经典的企业讲授营销知识。在准备讲课内容时,他发现经典的4Ps4Ps理论很难在服务业得到适用,因此开始了此后有关服理论很难在服务业得到适用,因此开始了此后有关服务营销组合理论的研究,并且终其一生,矢志不渝。务营销组合理论的研究,并且终其一生,矢志不渝。可编辑可编辑1717FF从上述事例可以看出,经典的从上述事例可以看出,经典的4Ps4Ps组合理论不能很好适用组合理论不能很好适用于服务业营销活动的开展,导致了服
20、务营销学理论的出现,于服务业营销活动的开展,导致了服务营销学理论的出现,以及后来以及后来7Ps7Ps营销组合的提出。因为经典营销组合的提出。因为经典4Ps4Ps理论来源于理论来源于有形产品的市场营销活动总结,而有形产品与服务(往往有形产品的市场营销活动总结,而有形产品与服务(往往是无形的)之间存在很大差异,所以是无形的)之间存在很大差异,所以4Ps4Ps不能很好地解决不能很好地解决服务营销中出现的问题。服务营销中出现的问题。可编辑可编辑1818FF根据服务营销学研究的成果,服务相比于产品存在四大特根据服务营销学研究的成果,服务相比于产品存在四大特征:无形性、异质性、不可分离性和不可贮存性;而不
21、可征:无形性、异质性、不可分离性和不可贮存性;而不可贮存性是由不可分离性所决定的(贮存性是由不可分离性所决定的(GummessonGummesson,市场营,市场营销百科)。所以,概括起来主要是销百科)。所以,概括起来主要是“无形性、异质性、不无形性、异质性、不可分离性可分离性”对服务交易顺利实现所带来的影响。对服务交易顺利实现所带来的影响。可编辑可编辑1919FF首先,无形性使得顾客无法准确感知服务商提供的利益或首先,无形性使得顾客无法准确感知服务商提供的利益或无法形成合适的价值判断。这导致无法形成合适的价值判断。这导致4Ps4Ps无法顺利完成第一无法顺利完成第一个基本功能个基本功能构造对目
22、标交易方有价值的事物,带来了构造对目标交易方有价值的事物,带来了交易的障碍。为了弥补服务业运用交易的障碍。为了弥补服务业运用4Ps4Ps时存在的上述缺陷,时存在的上述缺陷,就需要增加一个就需要增加一个P P,即有形展示,即有形展示(Physical EvidencePhysical Evidence)。服务。服务企业可通过运用有形展示来使得无形服务的价值得到表现,企业可通过运用有形展示来使得无形服务的价值得到表现,从而克服从而克服“价值判断难价值判断难”带来的交换障碍。带来的交换障碍。可编辑可编辑2020FF其次,服务的异质性是指服务不像产品可以有各种属性指其次,服务的异质性是指服务不像产品可
23、以有各种属性指标来严格保证其标准化,这就使得服务企业难以标准化大标来严格保证其标准化,这就使得服务企业难以标准化大规模的为顾客提供服务,难以保证顾客支付同样价格就一规模的为顾客提供服务,难以保证顾客支付同样价格就一定会得到同样的服务。这就会使得服务提供者难以制定一定会得到同样的服务。这就会使得服务提供者难以制定一个合适的产品线价格体系,或者所制定的价格体系难以被个合适的产品线价格体系,或者所制定的价格体系难以被顾客所认同(顾客所认同(Kent B.MonroeKent B.Monroe,PricingPricing:Making Making Profitable DecisionProfit
24、able Decision)。)。可编辑可编辑2121FF上述问题导致经典的上述问题导致经典的4Ps4Ps组合无法顺利完成第二个基本功组合无法顺利完成第二个基本功能能决定目标交易方需要为此付出什么。为了弥补这一决定目标交易方需要为此付出什么。为了弥补这一缺陷,服务营销学又需要增加一个缺陷,服务营销学又需要增加一个P P,即标准化流程,即标准化流程(ProcessProcess)。服务提供者可通过服务流程的标准化,克)。服务提供者可通过服务流程的标准化,克服服务的异质性,保证同样价格会得到相同标准的服务,服服务的异质性,保证同样价格会得到相同标准的服务,跨越难以制定合适价格体系所带来的交换障碍。
25、跨越难以制定合适价格体系所带来的交换障碍。可编辑可编辑2222FF最后,服务的不可分离性使得服务员工的表现直接影响服最后,服务的不可分离性使得服务员工的表现直接影响服务消费者的感知价值,从而影响到消费者的满意度和再次务消费者的感知价值,从而影响到消费者的满意度和再次购买的意愿。服务员工的态度、专业素质、服务技能、情购买的意愿。服务员工的态度、专业素质、服务技能、情境控制能力等等,都是消费者形成价值判断的直接来源,境控制能力等等,都是消费者形成价值判断的直接来源,甚至构成所提供服务的内容。员工的不当行为将降低服务甚至构成所提供服务的内容。员工的不当行为将降低服务价值甚至完全破坏一项服务的价值。价
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