第三章-药品市场营销环境PPT课件.ppt
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1、 第三讲药品市场营销环境1n n 小小方便面,成就大市场小小方便面,成就大市场n1958年安藤百福(日籍台湾)发明,创立日清食品公司,最初的售价为35日圆。2000年日本的一个民意调查显示,方便面是日本上个世纪最重要的发明,卡拉OK次之。2002年全球共消费方便面550亿包,2005年857亿包,2007年979亿包,预计10年后将达2000亿包。n90年代大陆的方便面市场呈两极化:一边是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但质量差;另一边是进口面,质量好,但五六元一碗,大陆人消费不起。引导案例 2主要内容1、药品市场营销环境概述2、药品市场营销的宏观环境3、药品市场营销的微观环境4、药品市场营
2、销环境综合分析药品市场营销环境31991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“顶益食品公司”,康师傅品牌诞生。康师傅诞生4n“第八届中国面制品大会”获悉,2007年中国生产方便面489亿包,实现产值357亿元人民币,方便面的产量已占到世界总产量的二分之一。n康师傅、今麦郎、白象、统一等4家企业2007的市场占有率达614,其中康师傅占34以上。方便面的供应5消费市场调研数据62004年杀出的一匹黑马中旺集团旗下的“五谷道场”闪亮登场7n环境机会环保健康切合了消费者对食品安全的隐虑,很容易就抓了了消费者的心智 n环境威胁消费者口味和价格n“十里不同风,百里不同俗”n方便面的主体消费者应为未婚青年,学生又是
3、其中的主体,对价格的敏感度偏高 叫好不叫座8n油炸方便面占95,非油炸5,日本经过多年发展非油炸也仅占15,因“非”字整个行业2007年上半年少售60亿五谷道场受到全行业的挤兑腹背受敌9n中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授:油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低,方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在1580微克/千克,这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。五谷道场没有得到专家的支持CDC即疾病预防控制中心简称 10u 2007年9月9日,是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日,这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的制造者,遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名
4、的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团,正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。11 通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消通用食品公司曾挥霍数百万美元,竭力向日本消费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有费者兜售有包装的蛋糕糊。等到该公司发现只有30%30%的日本家庭有烤箱的事实时,公司的营销计划已实施的日本家庭有烤箱的事实时,公司的营销计划已实施大半,陷于骑虎难下的境地。大半,陷于骑虎难下的境地。克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销,克蕾丝牙膏在墨西哥使用美国式的广告进行推销,一开始就败下阵来。因为墨西哥人不相信或者根本不一开始就败下阵来。因为墨西哥
5、人不相信或者根本不考虑预防龋齿的好处,哪怕是符合科学道理的广告宣考虑预防龋齿的好处,哪怕是符合科学道理的广告宣传对他们也毫无吸引力。传对他们也毫无吸引力。豪马公司的贺卡设计精美,并配之以柔情蜜意的贺豪马公司的贺卡设计精美,并配之以柔情蜜意的贺辞,历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为辞,历年来风行世界各国。但豪马公司的贺卡在最为浪漫的国度浪漫的国度法国却难以打开局面,原因很简单,法国却难以打开局面,原因很简单,浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞,他们喜浪漫的法国人不喜欢贺卡上印有现成的贺辞,他们喜欢自己动手在卡片上写自己的心里话。欢自己动手在卡片上写自己的心里话。12 可口可乐公司曾试
6、图将两公升的大瓶可口可乐打入可口可乐公司曾试图将两公升的大瓶可口可乐打入西班牙市场,但是销量甚小,美国可口可乐公司总部派西班牙市场,但是销量甚小,美国可口可乐公司总部派员调查后认为,大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少员调查后认为,大瓶可口可乐滞销是因为在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的有人用大容量的冰箱。于是停止了销售大瓶可口可乐的计划,该为在西班牙境内售小瓶可口可乐,结果大获成计划,该为在西班牙境内售小瓶可口可乐,结果大获成功。功。麦当劳公司打入日本市场时进行促销,设计了麦当劳公司打入日本市场时进行促销,设计了“小小白脸麦当劳白脸麦当劳”(RONNIE MC DON
7、ALDRONNIE MC DONALD)的滑稽形象)的滑稽形象进行广告,结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死进行广告,结果失败。原因是因为在日本白脸意味着死亡。于是改为采用其在香港促销时用的亡。于是改为采用其在香港促销时用的“麦当劳叔叔麦当劳叔叔”的广告形象,结果当年该公司的营业额翻了四倍,目前的广告形象,结果当年该公司的营业额翻了四倍,目前麦当劳公司在日本每天增设三家分店。麦当劳公司在日本每天增设三家分店。从上述案例中能得到什么启示?企业进行市场营销活动企业进行市场营销活动必须要注意营销环境,必须要注意营销环境,在国际营销中尤其如此。在国际营销中尤其如此。因为国际营销中,企业因为国际营销中
8、,企业面临的将是完全不同的面临的将是完全不同的经济环境、政治环境与经济环境、政治环境与法律环境,在本国畅销法律环境,在本国畅销的产品出口到国外去不的产品出口到国外去不一定畅销。不注意营销一定畅销。不注意营销环境变化的企业必须会环境变化的企业必须会为之付出沉重的代价。为之付出沉重的代价。13第一节 医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义 医药市场营销环境医药市场营销环境是指与药品生产经营市场营是指与药品生产经营市场营销活动相关的,影响药品市场供给与需求的各种外在条销活动相关的,影响药品市场供给与需求的各种外在条件和内部因素的综合。件和内部因素的综合。第三章 医药市场营销环境 菲利普科特勒
9、:“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”14二、医药市场营销环境的特点15三、药品市场营销环境的分类市场营销环境分为微观环境和宏观环境 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众直接性 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境间接性16社会社会人口人口技术技术经济经济政治政治自然自然竞争者竞争者公众公众卖方卖方中间商中间商沟沟通通产品产品分销分销价格价格顾顾 客客目标市场目标市场宏观环境宏观环境营销组合营销组合
10、微微观观环环境境17四、药品市场营销环境分析方法n1、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。伤害到企业的市场地位,甚至会影响企业的生存和发展。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。18出现概率大小大小 影 响 程 度n2、威胁与机会分析方法矩阵图法威胁分析矩阵19机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力20机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少21 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究,了解到影响其业务经营的动向:1.有些国家的政
11、府颁布了法令,规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告 2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.许多发达国家吸烟人口下降 4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法 5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人,烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 13条是环境威胁;45条是市场机会案例5:某烟草公司营销环境分析22冒险业务理想业务困难业务成熟业务威胁水平高低机会水平高 低54 威胁的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潜在的吸引力潜在的严重性大小高低3211.环境威胁矩阵图 2.市场机会矩阵图 3.企业业务的分类、评价 威胁1目前对企业
12、的威胁较小;而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大,是主要威胁,公司应特别重视。市场机会4潜在的吸引力大,但成功的可能性小;市场机会5的潜在吸引力和成功的可能性都大,是公司的主要机会,公司应抓住。从以上分析可以看出,该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此,该公司是属于高威胁和高风险的企业,经营的是一项冒险业务。分析过程:23n3、企业面对机会与威胁的对策(1)企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑:企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利企业面临市场机会,有三种可能的选
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