中国企业网络营销现状及对策研究.doc
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1、中国企业网络营销现状及对策研究1352020年5月29日文档仅供参考湘潭大学硕士学位论文中国企业网络营销现状及发展对策研究姓名:李姗申请学位级别:硕士专业:产业经济学指导教师:任天飞 05014摘 要21 世纪,人类已经步入了以因特网为基础的网络经济时代。计算机网络技术的迅猛发展和广泛应用对当代社会产生了全方位的影响,也给企业的营销管理带来了巨大的变革。网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代变革的新型营销方式,它改变了传统的营销理念、营销策略、营销手段和方式,将成为21 世纪企业营销的主流。网络营销是企业经过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式,针对用户进行的营销活动,它是传统营销
2、在网络时代的新发展。与传统营销相比,网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。现有的网络营销理论来源于传统的市场营销理论:整合营销理论、软营销理论和直复营销理论,这些理论从营销战略与互联网技术的结合、消费者心理变化趋势和直复营销等方面演绎和创新出网络营销的理论框架。网络营销是传统营销不断发展和提高的产物,正是在与传统营销的结合和相互促进中,网络营销才得以日益完善。网络营销在自身得到极大发展的同时,也从营销战略、营销策略、竞争手段等方面对传统营销产生了诸多影响。当前中国上网计算机数量、上网用户人数总量比较大但普及程度并不高,信息技术在中国企业中应用现状也不太令人乐观。经过比较中国企
3、业与外国企业的网络营销规模、企业拥有网站数量等一系列问题,发现中国网络营销总体水平还较低,主要原因有以下几个方面:互联网基础设施建设薄弱、企业与消费者传统观念的束缚、企业网络营销人才缺乏、物流配送水平低下、网络营销专业服务商的服务功能不完善和法制信用环境不成熟等等。企业网络营销的发展应针对中国网络营销现状提出可行的策略。其中,政府主要在宏观方面把握好政策的方向,企业则关键要把网站推广策略、品牌建立策略、渠道策略和客户关系策略制定好。另外,网络安全对策也是网络营销中至关重要的一个环节。中国网络营销整体上来说与发达国家存在一定差距,还处于发展的初级阶段。由于中国企业网络营销意识淡漠、营销方式单一等
4、多方面的因素,导致企业网络营销活动难以有效开展,需要政府和企业等各方面制定相应对策,创造良好的网络营销环境,促使网络营销在中国健康稳定的发展。关键词 : 网络营销; 战略; 现状; 对策5ABSTRACTIn then new century, human beings stepped into e-marketing age with Internetssupport. The rapid development and broad application of IT have influenced everyaspect of the society and have greatly ch
5、anged marketing management of anenterprise. E-marketing is entirely a new kind of marketing methods which fits thepresent situation of IT development and reformation in this information age. Itchanged the traditional understanding to marketing and marketing strategies as wellas marketing means and m
6、ethods. It must become the most popular marketing stylein the 21 st century.E-marketing, a significant part of the enterprise marketing, realizes the targets ofmarketing by the internet, the computer correspondence technique and the figuremedium. Compares with the traditional marketing, the e-market
7、ing has newcharacteristics such as widespread, timeliness, the efficiency and the interaction andso on. The existed e-marketing theory originates from the traditional e-marketingtheory: The conformity marketing theory, the soft marketing theory and thedirect-response marketing theory. These theories
8、 innovated the e-marketing theoryframe from the union of marketing aspect strategy and Internet technology , thetendency of consumer psychology change and direct-response marketing. Thenetwork marketing is the product that traditional marketing unceasingly developsand the enhancement. It is precisel
9、y in and mutually promotes with the traditionalmarketing. Only by that can the e-marketing consummate day by day. While thee-marketing obtains the enormous development, it is also influencing the marketingstrategy, the marketing strategy, the competition method of the traditional marketing.At presen
10、t our countrys computer quantity, the number of use computer quite in abig number, but the popularization degree is not to be certainly high, and the presentsituation of information technology use also is not optimistic in our countryenterprise. By compares the Chinese enterprise and the foreign ent
11、erprisese-marketing scale, our countrys enterprise exist a series of problems. The mainreason have several aspects as following: the weak Internet infrastructureconstruction, the fetter of the enterprise and the consumer traditional ideas, the lackof talented person of e-marketing in enterprise, the
12、 low level of things delivered , theimperfect function of e-marketing ISP and the juvenility of legal system creditenvironment and so on. The development of e-marketing should aim at the presentsituation of our country e-marketing in order to propose the feasible strategy. Thegovernment mainly grasp
13、s the direction of the policy in the macroscopic aspect, theenterprise must arrange the website promotion strategy, the brand establishmentstrategy, the channel strategy and the customer relations strategy system.Moreover, the network security countermeasure also is a very important link in thee-mar
14、keting.Because of the faint consciousness, the unitary marketing way and so on, ourcountrys e-marketing is at the initial stage. Above all the various factors, whichcauses the enterprise e-marketing could hardly active effectively. So, it needs thegovernment and the enterprise formulate the correspo
15、nding countermeasure, createthe good network marketing environment that urge the e-marketing health stabledevelopment in the our country.Key words: e-marketing;stratagem;present conditions;countermeasure8第一章 绪 论1.1 课题的来源本文论题是:中国网络营销现状及发展对策研究。近几年来,计算机技术、网络技术和通讯技术的发展正逐步影响并改变着企业的经营模式,使之发生了深刻的变革。随着网络经济时
16、代的到来,传统市场营销方式已不能完全适应现代生产方式和消费方式的变化;特别随着中国入世,各个企业在面临市场范围扩大、机会增多的同时也面临更大的挑战,网络营销作为一种新兴的营销方式有极为广阔的发展空间。尽管网络营销在国外已兴起多年,但当前在国内来说还只是起步阶段。我们开展网络营销并没有固定的模式可照搬,必须借鉴人家的先进经验并结合自身特点走出一条有中国特色的网络营销道路出来。如何充分发挥互联网的作用、让网络营销活起来,许多企业的管理人员都感到非常困惑。其主要原因在于她们对企业开展网络营销缺乏必要的理论基础,对网络营销的概念和方法没有系统的了解。另外,网络营销策略是否合理、网络营销方法是否正确对于
17、企业开展网络营销最终效果至关重要。尽管很多企业已经意识到她们在这些方面了解不够、做得不足,但在实践中却依然找不到很好的解决方法。当前中国企业开展网络营销有以下几个问题需要解决:(一)对网络基础设施投入不足束缚了网络营销的进一步发展,带宽、宽带接入的方便程度以及上网资费等问题不容小觑。(二)对信息技术带来的革命性变化趋势认识不足,仍沿用传统的市场营销方法开展网络营销,没有充分利用信息社会的网络化特征,设计竞争优势,进行营销创新。(三)对中国企业网络营销发展现状,特别是制约因素缺乏了解,导致网络营销活动的失败。(四)对网络营销实施原则、方法认识的不足,使企业网络营销实践陷入误区。基于上述问题,我选
18、择了这一课题,希望能结合中国企业网络营销现状,找出中国企业实施网络营销所存在的问题,有针对性地提出一些解决办法和思路,为企业的实际运作提供一点参考。1.2 国内外文献综述回顾市场营销理论的创新里程,大致经历了从经典的营销理论(4Ps)到现代的营销理论(4Cs)再到创新的营销理论(4Rs)三个发展阶段。20 世纪 50 年代末,杰罗姆麦卡锡(Jerome Mecarth)提出 4P 理论,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promote)这几个基本营销组合。这一理论强调以市场为9导向,以产品销售为目的。麦卡锡认为企业主要应该生产优质的产品,采用合理的价格,经
19、过适当的分销渠道,再加上必要的促销手段,从而实现企业的预期目标。20世纪90年代,罗伯特劳特朋(Robert Lopent)向传统的 4P 理论发起挑战,提出 4C 理论。这一理论强调以消费者(Costumer)需求为导向,充分考虑消费者所愿意支付的成本(Cost),照顾消费者的便利性(Convenience),与消费者进行沟通(Communication),从而促进社会长期利益和企业经济利益相结合 。 与产品导向的 4P 理论相比,4C 理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。21 世纪初,艾略特艾登
20、伯格(Elliott Ettenberg)提出 4Rs 理论,阐述了全新的营销要素,包括与顾客建立关联(Related),提高市场反应速度(Reflect),重视关系营销(Relation)和营销回报(Reward)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市
21、场回报,并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。这一理论强调以竞争为导向,注重关系营销,维护企业与客户之间的长期合作关系。迈克尔戈德海伯(Michael H.Goldhaber) 提出”注意力经济”这一说法。1997 年,她在美国著名的 Hot Wired 杂志上发表了一篇题为(Attention Shoppers)的文章。文章指出,当前有关信息经济的提法是不妥当的,因为按照经济学的理论,其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。而在信息社会中信息非但不是稀缺资源,相反是过剩的,相对于过剩的信息,只有一种资源是稀缺的,那就是人们的注意力。戈德海伯进而指出,当前正在崛起中的
22、以网络为基础的”新经济”从本质上讲就是”注意力经济”,在这种经济形态中,最重要的资源既不是传统意义上的货币资本,也不是信息本身,而是注意力。在研究如何建立网站访问者忠诚度的问题时,消费者决策理论很有意义。亨利阿塞尔(Henry Assael)在( 年)一书中指出,消费者决策过程受到两个层面的影响:所需决策程度的高低和参与购买活动的程度。从决策到习惯是一个连续过程,这个过程包括了由高到低的几种消费者决策程度。消费者将其决策构建在搜寻信息和评价品牌的认识过程基础上。另一方面,当消费者满意而且一直购买某一品牌的产品时,就根本或几乎用不着进10行决策了。第二个层面(参与购买活动的程度)描述了从高度到低
23、度参与与购买的关系。这两个层面共同作用,形成复杂决策、品牌忠诚、有限决策和惯性等四种决策行为。网络营销发展十分迅速,国内外学术界已经作了较为深入的研究。菲利普科特勒(Philip Kotler)教授在( 年)的第 21 章中,专门讨论了在线营销,她认为今天营销活动的多数正在从地点营销走向计算机营销。朱迪施特劳斯(Judy Strauss)在( 年)中提到:”网络营销经过对信息技术的广泛应用,达到以下目标:第一,经过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠道策略等方式,转换营销战略,为顾客创造更大价值;第二,对网络营销理念、分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施;第三
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