毕业大论文---汽车企业应对价格战的策略.doc
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1、中国汽车行业现状分析及应对价格战的策略随着我国经济的快速增长,中国汽车市场迅速发展,特别是轿车市场得到了蓬勃发展,但迅速发展的背后,带来的是产能过剩。在中国汽车与零部件市场调查中表明中国作为世界上发展最迅猛的汽车市场,全国所具备的整车生产能力将大大超过市场需求能力,造成汽车生产相对过剩的状况。国产轿车微利的时代已经到来,市场份额决定着企业是否能继续生存发展下去,价格战不可避免。目前,许多企业都面临着价格战的威胁,如何应对这场价格战,并提高应对价格战的水平 ,这是摆在各个企业面前亟待解决的问题。本文着重从中国汽车行业发展现状,分析汽车的价格成因及未来发展趋势,对汽车的市场结构和竞争环境进行分析,
2、提出一些应对价格战可能采取的差异竞争策略。一、我国汽车行业发展状况(1)行业地位继续攀升2010年,全国各类与汽车直接及间接相关的税收已占到税收总量的24%左右,汽车行业是名副其实的国民经济支柱产业。这种地位在未来10年中将更加突出。无论是发达国家的经验,还是我国自身发展过程,都揭示了汽车消费与所在国经济景气程度正向相关。只要我国宏观经济在今后10年维持稳定健康发展,汽车行业出现大滑坡的可能性基本不存在。而且,随着汽车产销量的增加,汽车行业在国民经济中的地位只会越来越重,汽车行业对国民经济的贡献度将不断增加。并且2010年汽车行业产值占GDP的比重较2009年提高1.48个百分点,这主要是由于
3、在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下,以及汽车消费的兴起,我国汽车工业延续2009年良好发展态势,保持平稳较快发展,产销量迅速增长,从而使汽车行业在国民经济中的生产经营表现突出,行业的产值占GDP比重继续大幅提高。资料来源:国家统计局2001年以来汽车行业产值占GDP比重变化情况(2)发展环境稳定向好2010年,我国国内生产总值397983亿元,按可比价格计算,比上年增长10.3%,增速比上年加快1.1个百分点。分季度看,一季度同比增长11.9%,二季度增长10.3%,三季度增长9.6%,四季度增长9.8%。分产业看,第一产业增加值40497亿元,增长4.3%;第二产业增加
4、值186481亿元,增长12.2%;第三产业增加值171005亿元,增长9.5%。资料来源:国家统计局1991-2010年中国GDP及其增速(3)行业规模蓬勃扩张汽车行业作为国民经济中支柱行业之一,近年来,随着整体经济的快速发展,市场需求容量的扩张,汽车行业的规模蓬勃发展。2010年对汽车行业来说又是一个快速发展的一年,行业规模进一步得到扩张。从规模以上企业数量看,2010年1-11月,规模以上企业数量突破1.36万家,比2009年1-11月大幅增长上千家;汽车行业的资产增速也创下近几年的新高,在行业产销两旺的情况下,汽车行业的投资热情高涨,资产积累也快速增长。2010年汽车行业在汽车消费成为
5、社会消费热点的情况下,行业的发展形势较好,产销情况俱佳,行业规模也保持了稳健的快速增长。资料来源:国家统计局2006-2010年汽车行业资产及负债变化趋势(4)行业生产销售两旺、行业产销率有提高2010年汽车行业产量为1826.47万辆,同比增长32.44%。分车型上看,2009年乘用车生产1389.71万辆,同比增长33.83%;商用车生产436.76万辆,产量同比增长28.19%。2010年汽车生产形势继续表现良好,累计产量突破了1800万辆,距2000万辆的目标差距不远;乘用车的增长表现好于商用车,其中,运动型多用途乘用车和多功能乘用车的生产更是旺盛,增幅比例都超过70%;商用车的增幅比
6、较平均,客车的增幅相对表现较好。2010年,在政策刺激与需求启动累加效应下,汽车消费热情高涨,汽车行业的生产持续高增长。2010年汽车行业销量为1806.19万辆,同比增长32.37%。2010年中国汽车销售量再次创下新高,继续蝉联成为全球第一大汽车市场。分车型看,2010年,乘用车销售1375.78万辆,同比增长33.17%;商用车销售430.41万辆,销量同比增加29.90%。2010年,乘用车的销售表现好于商用车,运动型多用途乘用车增速达到了101%,多功能乘用车增速也达到了78%;商用车中,货车的销量是最大的,但增长速度慢于客车。2010年汽车行业产量为1826.47万辆,销量为180
7、6.19万辆,产销率98.89%,同比提高了1.2个百分点。分车型看,2010年乘用车产销分别为1389.71万辆和1375.78万辆,产销率99%,同比下降0.53个百分点;商用车产销分别为436.76万辆和430.41万辆,产销率98.55%,同比提高1.3个百分点。资料来源:国家统计局2005-2010年汽车行业产销率情况(5)进口超速增长,出口快速回升2010年,汽车商品进口金额首次超过500亿美元,达到566.94亿美元,同比增长71.24%,增速仅低于2003年,为历史次高。从汽车主要品种进口表现来看,七大类品种较上年均呈较快增长,其中汽车整车在保持高速增长的同时,贡献度仍旧最大,
8、零部件虽低于整车,但增长贡献度也明显高于同期。2010年,随着国际市场需求逐步恢复,汽车出口总体摆脱上年低迷走势,呈快速回升,尽管增速低于同期进口,但累计出口金额也首次超过500亿美元,达到518.37亿美元,同比增长40.82%。从七大类汽车商品出口情况来看,汽车零部件超过400亿美元,达到405.84亿美元,占汽车商品出口总额的78%,同比增长41.89%,顺差达到145.43亿美元,出口贡献度依旧最大。(6)行业效益状况理想2010年1-11月,中国汽车行业在国家一系列刺激政策的延续影响下,汽车消费的潜力不断释放,汽车行业的生产经营情况继续表现良好,汽车行业的效益实现较好,汽车行业在国民
9、经济中继续成为工业发展的一大亮点。从具体指标来看,2010年1-11月,汽车行业的盈利能力继续提高;营运能力稳步提升;偿债能力提升,偿债风险小;发展能力指标持续增长;汽车行业的财务状况比2009年仍有提升。(7)汽车市场竞争日趋激烈汽车市场竞争日趋激烈主要表现在以下几个方面:一是国产汽车企业之间的竞争强度有所加强;二是国产车与进口汽车之间的竞争逐渐白热化。由于进口汽车在车型、质量、技术、服务等方面具有优势,同时一部分消费者对进口汽车喝的一定的程度的偏爱,使得进口汽车对国产汽车的压力显现出来。汽车市场激烈竞争带来的直接影响将会是促使汽车价格持续下降,从而导致汽车厂家的竞相降价。同时,随着关税的降
10、低与配额增长带来的进口汽车价格下降,国内企业为了保持 竞争优势,车价下降 也是必然 的选择。随着进口零部件关税降低 ,加上全球采购进一步实施,成本存在一定程度的降低空间。当前汽车消费需求结构也已经转变为私人购车为主体,汽车价格对汽车市场的长期增长作用不容忽视,企业也将会充分利用价格竞争这一手段。为了应对价格战,中国汽车业制定了不同的应对策略。二、中国汽车价格战打响每年9月是传统车市为销量冲刺而大降价的促销期,车市也因此有了“金九银十”的说法。车市在消费欲望的积压下显得有点疲软无力。为保证销量冲刺的顺利,不少经销商在8月中旬便制定了迎接“金九”的各种促销活动主题,目的只有一个“降价冲金”。更有一
11、些品牌4S店车型甚至从上月底就开始由“暗降”转为明降了。中高级车市场的冲击太大,现在车价也几乎达到了历史最低,有些车型的优惠甚至已经达到了四五万元。市场的压力,加剧了经销商之间的竞争。完不成任务量,年底返点拿不到,银行的贷款无法还上,资金链就会断裂。以此产生的一系列连锁反应,让经销商们不得不大刀阔斧地割肉卖车。近两周走访市内各大汽车卖场不难发现,绝大多数品牌库存充裕,4S店大部分车型都有现车。与此同时,各细分领域车型都有了较明确的优惠变动,紧凑型车优惠幅度从3000元升至6000元左右,中级车从5000元8000元升至9000元1.5万元区间,而中高级更平均达到3万元的基准以上。如东风本田思域
12、精致升华版最高可优惠现金1.5万元;雅绅特1.4L享现金优惠3000元,外加3000元惠民补贴;雪佛兰新赛欧两厢车型最高享受7000元优惠;思铂睿最高也享3万元现金巨惠。厂家出了限价政策,最高优惠不能超过3万元,查到一家罚款5万元。即便如此,还是有车商迫于库存压力铤而走险,如个别经销商丰田、本田等车型优惠早已越过3万元的“警戒线”水平,北京现代索纳塔八代以及途胜最高优惠也已超3万元,更有甚者再加送导航抢夺份额。为求自保,曾经的价格联盟纷纷瓦解。明锐、朗逸、新宝来原来的价格联盟都被打破了。现在汽车大额优惠活动空前频繁,很多4S店都需靠这两个月排空前面数月的库存压力。”4S店:面向乡镇掘金当省会南
13、昌汽车4S店销售受阻时,基本上所有汽车车商都将目光瞄向了设区市或更低的县镇、农村市场。对此,有分析人士指出,江西车市的下一个黄金周期,县市乡镇将是下一个增长点。“得乡镇市场得天下,”这句话用在今年的江西车市上再恰当不过了。当省城车市销量告急之下,设区市或乡镇市场则成了众车企的一根救命稻草。这一市场的受益者并非是所有车商,但正是这一潜力市场,像一个大磁场,吸引着各大汽车厂商和4S店集团加强网络布局4S店布点、调整营销策略,招兵买马积极扩张建设地市汽车销售渠道。目前江西运通汽车、江西国力汽车、江西华宏汽车以及江西欧亚等汽车集团,都纷纷在省内十一个设区市将4S网点翻了近一番。在新增的汽车品牌4S店中
14、,有三分之二均分布于各设区市。随着省城汽车保有量的迅速飙升,交通拥堵,出行受限,汽车销量随之急剧萎缩。同时,伴随县域经济的迅速成长,汽车消费也快速增长,使得车企必须尽快转变思路,渠道下沉才是硬道理。面对潜力巨大的下游市场,业内人士预测,江西车市不仅在“金九银十”,甚至未来十年发展在地级市以下。预计到2020年,我省设区市的汽车市场将占到全省汽车市场份额的50%-60%。业内专家表示,随着国民经济的持续向好以及居民收入水平的不断提升,汽车消费逐渐由城市转向农村,快速步入乡镇普通百姓家庭。不过,虽然县市和乡镇等对汽车需求增长很快,但是汽车销售网点多布局在市区,这在一定程度上抑制了汽车销售和服务。目
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