国际市场营销环境案例分析课件.pdf
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1、案例分析2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤第二篇国际市场营销环境2国际市场营销环境的一般认识3国际营销的经济与物质自然环境4国际营销的文化环境5国际营销的政治环境与法律环境6国际营销技术环境案例分析(二六)案例家乐福败走香港2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢瞋对从事国际营销业务人员的要求-容忍 灵活-谦虚有礼-正义公道 适应不同的工作 下奏 有好奇心和兴趣-掌握东道国的知 识和文化 喜欢他人-能赢得别人尊重-能与当地环境融 为一体2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤对从事国际营销业务人员的素质-有组织能力 精力充沛 有耐力-冷静-爱交际 乐观-受过教
2、育 灵活性 观察敏锐 多才多艺-有远见 随和2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤Homework 2:PresentationWork 1实践T乍3BT:运用所学理论知识与方法,对以下产品作 出详细的营销环境分析,并提出相应的市场发展 策略:*长虹彩电在海外*柯达彩卷在中国*海尔冰箱在美国*麦德龙超市在中国*李宁运动服饰在印度*摩托罗拉手机在中国2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢刈Homework 2:PresentationJ Work 1 实践作业:假定你们小组是国内某企业的国 际市场推广人员,现拟将该企业的产 品打入国外某市场,请为该产品作出 国 际市场环境分
3、析和市场推广计划,并向公司董事会作出汇报。(注:可 选择现实生活中的某公司、某产品,也可选择虚拟公司、虚拟产品,但必 须结合现实情况)A2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤)思考题:你认为在国际营销中最困难、最应该注意的问 题或因素是什么?A.政治制度的差异;B.法律制度的差异;C.文化的差异;D.经济发展水平的差异;E.地理环境的差异;F.政局的动荡;G.外汇汇率的波动;H-时差;L其他因素。2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤案例一 西尔斯罗巴克公司(SearsRoebuck)适应经济环境的变化调整经营战略-通过西尔斯罗巴克公司的几次战略调整,从中可以获得什么启
4、示?Sears com-htm-2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤-第一步:背景分析 第二步:分析方法2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤第三步:营销策略消费者购买行为调整的经营战略第一阶段19世纪80年代对象:农民邮购业务第二阶段1925年20世纪70年代城市人口增多零售商店第三阶段20世纪80年代信用消费,市场导向目录邮购、与零售商 店相结合第四阶段进入2棚及1?1星期新经济、网络网上服务第二章国际市场营销环境谢勤4S-时间优势劣势机会威胁第一阶段19世纪80年代邮购业务价格便宜,订单有序,地域局限 性,邮购局 限性与客户发展 关系同业的 竞争者第二阶段零售商
5、店1925年20世纪70年代分布广泛,自有品牌业务单一扩张连锁零 售模式第三阶段目录邮购、与零售商店相结合20世纪80年代经营多元 化核心竞争力 削弱寻求多元化,相互促进,制约因 素第四阶段多元化 进入21场缘4月12日屋期第二章国际市场营销环境谢勤启示-抓住时代发展变化的市场机会,发现消费者 需求;独特的邮购模式;市场定位明确;做好自己的特色;-规模扩张;产品线齐全,自由品牌优势突出。2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤案例二美国伊利诺依产品公司-1,试为斯达先生准备一些证据以证明应 该提高国际业务部在公司中的地位。二I匕旦.目基J-目标:提高国际业务部在公司中的地位-方式;提
6、供专卖权一许可证贸易一直接出 口一海外投资,建立海外子公司2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤4证据-L海外业务在公司业务中的比重较高,而 且将继续提高;-2.海外知名度高,已具备较高的无形资产;-3,海外业务费用少,单位成本低;-3,有较好的销售网络;4,海外市场潜力巨大;-5,与银行有密切的关系,融资条件好;6,能得到政府支持;2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤 2.试列出一些董事会应该向斯达先生提出的问题,以帮助他们估计斯达的建议。公司如何定位,国际业务与国内业务的分配问题;海外投资与许可证贸易经营,哪一个利益更大;如何确定目标市场国;产品的适应性;资金的来
7、源;-海外投资中产品质量控制问题;跨国经营的人才需求;东道国法律的限制;加强阳蠹%国际分销渠道;第二章国际市场营销环境谢勤案例三 福雷姆斯乳制品在泰国建立商业文化的双向交流-试列出福雷姆斯乳制品在泰国的详细营 销计划,并针对计划的每一个方面指出 泰国环境因素和与之相适应的营销方法。2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤-第一步:确定长期目标-建立一个具有开拓精神、盈利的跨国公司第二步:确定目标市场和产品定位泰国和乳制品-第三步:分析泰国市场环境(重点).政治、经济、文化和地理环境-第四步:营销策略2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤第四步:营销策略营销策略泰国环境因素
8、器适应腿产品方面;文化、经济V定价方面分销渠道促销方面公共 关系方面文化双向交流费用魏算合理第二章国际市场营销环境谢勤案例癌症保险在日本 第一步:营销目标确定目标市场与产品定位 第二步:具体的营销策略与目标市场环境相适应 营销策略 日本环境因素 与之适应营销方法-产品方面;文化、经济 定价方面;分销渠道;促销方面;成功经验:明确的市场与产品定位,符合口本消费 者心理,经营方式独特。.突出口本国家的经济、文化环境2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤工第三步:营销策略.*销策略0本环境因素营销方法-城%产品方面符合日本日的心 理重视健康,需 要保险产品产品加癌症保险定价方面高价工资扣
9、除式保险服 务分销渠道比较窄日本人偏好储蓄银行助销计划上门推销,直接渠道,从工资中扣除保费促销方面2022年4月12日全日制的销售机构星期销售网络+专业推销人 员;公共关系与宣传制药公司一促销措施,如何适应外国的政治、法律环境 1.药品关系到人们的生命健康,是一种政治敏 感性的商品,因而,政治风险对药物制造商影响 很美一产品的政治敏感性;政局是否稳定,国有化、外汇风险等;外国政府对药物制造商进入的许可程度,决定 其金额的难易和成本;-外国政府对药物制造商的限制,决定其在某一 市场的份额;外国政府对药物种类、成分的限制,决定其商 品的可实施性;解决政治风险的措施:2022年4月12日星期第二章国
10、际市场营销环境谢勤-2,策略上,针对不同地区实施不同的广 告方案;本质上,取消过份的夸大失真的说明;树立良好产品与企业形象;-目标上,培养人们如何正确使用和鉴别 药物的常识;针对消费者关心的特点与 广告效果对比,适度调整;2022年4月12日星期第二章国际市场营销环境谢勤察例六制订关于贿赂的政策商W道德应与当地的法律环境相适应 问题:1.你认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定 的行为规范吗?这种规范是具体一些好还是?认为一个公司在开拓市场的过程中有必要规定一定的行为规范。一个企业的形象标志,行为规范能约束职工行为,也是考核职工 的标准 一般性地规定较好。具体市场具体分析。2.贿赂行为对
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