毕业论文王府井百货促销策略分析.doc
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4、货试水电商3王府井百货线上商城正式建立4王府井商城发展陷入困境5王府井商城促销策略分析5促销种类5品牌促销5品类促销7主题促销7活动促销8联合促销8促销显示区域8首页:促销信息占据首页总信息量的60%以上9各单元类目:主页广播图促销、限时特卖专区、每个细化类目中的促销信息9奥莱专区9断码特惠9促销方式10折扣10满赠10满减10一口价11从梅西百货看王府井商城促销策略发展方向11王府井商城促销病症11梅西百货的节日12梅西百货的定位12参考文献13摘要 电商时代的到来给传统百货业造成了强烈冲击。有数据显示,随着电子商务的兴起,今后10年内中国电子商务的网上购物金额会超过20万亿元。其中,商品零
5、售额 会达到或超过10万亿元。电商平台以较大强度冲击着传统百货业的运营。在这种环境下,传统百货商必须紧跟市场变化,研究消费者的需求倾向,探求创新发展策略,以便更好地满足 消费者的消费需求,实现百货业在新时代下的创新发展。1电商时代传统百货业的应对策略电商时代传统百货业的困难处境传统百货业是指以商品品种“大而全”为主要经营特色, 面向广泛消费群体的一种零售业态。与电商相比,传统百货业的优点是商品数量多、品类趋向中高档品牌、季节性强、比 较时尚。但也存在明显劣势:价格较高、库存周转速度较慢、服 务不到位、消费者感觉方便性不够,即在购物过程中货币成 本、时间成本和为此付出的体力成本较高。2012年电
6、商界有两件大事让人印象深刻:一是8月份苏宁、京东因持续不到一天的最低价比拼,二是双十一,淘宝、天猫的单日销售额达到了 191亿元,创下历史最高额,而这个数字相当于王府井百货2012年全年的销售额。以马云为代表的电商界企业家认为以电商为代表的新商业生态系统将会对传统商业生态系统形成一次革命性的颠覆。电商时代下消费者购买习惯产生了变化,越来越多的人倾向于网络购物。网络购物不仅流行于青年消费者,且正在向高年龄层蔓延。网购吸引消费者的主要原因在于网上商品价格便宜。价格作为增加市场份额与排挤竞争对手的重 要手段,其作用在零售业上表现得尤其突出。电商就是凭借 较低的价格来吸引对价格较为敏感的消费群,从而一
7、步步挤占传统百货业的市场份额。传统百货业在经过了近十年 的快速发展后遇到了巨大挑战:消费者购买习惯的改变。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者己经不再满足于简单意义上的物质需求,而是寻求个性化消费和更高层次的满足感。传统百货业要抓住这个契机,实现自己在电商时代的创新发展。王府井百货试水电商作为中国百货业领头企业的王府井百货,创立于1955年,前身是北京市百货大楼。1991年组建北京市百货大楼集团企业集团,1993年集团股份改制后,并于94年在上海证券交易所挂牌上市。主要从事百货业态的经营和管理,经营方式从单体经营发展为连锁经营,是国内最具规模、效益良好的全国性连锁百货零售商。目前在中
8、国的20个大中城市开设近30家门店,商业经营面积近120万平米。依靠线下业务的积累和消费市场的运作管理经验,王府井百货早在2007年开始,就积极探索线上业务。发展初期,以北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点,将线上业务作为实体店服务延伸以及零售渠道的补充,经过5年的不断积累,借助其在实体经营、整合管理、人才储备、科技创新等方面积淀了宝贵的经验,2012年初,集团正式组建独立运营团队,通过专业化、知识化的团队发力电商。在王府井百货未来五年规划中,基于现有电子商务平台的基础下,将积极探索线上线下相结合的零售和营销新模式,希望依托传统线下百货实体,发挥实体店在配送效率、售后服务以及区域化等方
9、面的优势,结合网络传播效率快、范围广、信息量大、交易方便等特点,有效提升供应商在品牌发展和规模销售上的效率,有效降低经营成本,全面提升线下及线上的用户体验和品牌忠诚度。同时也是王府井百货面对新的时尚化、年轻化、智能化受众群体,完成王府井百货品牌内涵的延展。王府井百货线上商城正式建立目前王府井网上商城目前已上线美妆、男女服饰、鞋包、珠宝配饰、户外运动、居家生活等品类。从品牌方面看,除王府井百货原有的品牌资源外,包括钻石小鸟、阿芙精油在内的起源于互联网的品牌,“维多利亚的秘密”等尚未进入京城实体店的品牌也入驻该商城。据王府井百货方面介绍,王府井网上商城的目标客群为年轻时尚及白领一族。电商在品牌选择
10、上更加倾向于网购消费者的选择,除GUCCI、BURBERRY、PRADA等国际知名品牌外,主营品类均为大众消费类的时尚品牌,客单价低于实体店。记者注意到,王府井网上商城中出售的商品与实体店有部分重合,价格基本相当。与其他实体百货旗下电商平台相比,王府井百货开始尝试用“电商方式”做电商。王府井网上商城并未选择门店发货方式,而是和第三方合作物流。目前,该网站在北上广等地已开通货到付款,其中北京地区还可实现POS机刷卡支付。必须要说明的是,价格战虽然仍是目前最有效的营销方式,但并不是长久之计。它毕竟只是市场竞争的一种形式和手段,一味采取价格竞争,难以实现利润与市场的 完美结合。这是一种低层次的原始竞
11、争方式,也 是功能有限的竞争形式,对企业的可持续发展不 利。传统百货业必须对此有所警惕,走出价格竞 争的陷讲。尽管已经将电商业务看做是未来的发展重点,但对于目前电商行业如火如荼的价格战,王府井百货却表示并不认同。对电子商务持谨慎态度的郑万河表示,目前,中国电子商务的发展缺乏理性,过于浮躁。尽管大笔风投可以支撑企业现有的烧钱,但并非长久之计。即使企业成功IPO,在风投拿回了投资退出后,风险也只是转嫁给股票投资人,并不是真的良性模式。他认为,王府井百货即使发展得慢一点,也不会去烧钱。对此,目前王府井百货出台的应对策略是发展自营提高利润。尽管传统零售商不认同电商现有的盈利模式,但不可否认的是,天猫、
12、京东商城等主流电商的成长速度不容小觑。与之相对应的是,传统零售企业销售增幅从去年开始出现了一定程度下滑。在这种情况下,如何提升企业盈利空间是业界共同面临的重大课题。擅长经营创新的王府井百货已经开始未雨绸缪。王府井百货方面昨日表示,正在进行自有品牌开发,提升百货自营比例。“开发自有品牌不仅可以提升利润率,也是破解百货同质化竞争的有效方式。目前我们已经进行了一些架构性的准备,”郑万河说。提高毛利率的手段不只是尝试自营。王府井百货还尝试将“重点品牌资源向总部集中管理”作为今年的业务重点。据介绍,已有289个品牌纳入王府井百货总部集管品牌目录。“总部对总部”的供商模式将为王府井百货提升毛利率。目前王府
13、井百货的毛利率整体约20%,其中,由于代理层级复杂,部分外埠门店的毛利率仅为10%。王府井百货有9家新店进入招商阶段,其中包括5家购物中心和4家百货店。值得注意的是,9家新店均落子外埠。郑万河透露,王府井百货在策略上并未偏向外地市场,但由于北京经营成本相对较高,导致外埠市场拓展较快。2王府井商城发展陷入困境转眼三年过去,处于转型变革时期的王府井百货3月23日发布了2014年年报,虽然王府井百货在推进全渠道战略上不遗余力,但从收益数据来看,王府井百货电子商务项目建设仍面临着亏损严重的问题。 据年报数据显示,2014年王府井电子商务项目建设亏损己达到4206.28万元。2014年数据显示,王府井单
14、日成交额仅1000多元,好的时候不过1万多元,甚至不如淘宝店铺的单日销售额。王府井百货电子商务公司副总经理刘春吉也并不回避确实存在这样的问题。刘春吉表示,去年王府井商城经过一年的磨合,己经初步形成了自营电商(B2C)的雏形,真正开始发力是在14年9月后,销售额每月在300万左右,2014年全年仅2000多万元。尽管百货业绩的下滑是拜强势发展的电子商务“所赐”而王府井、万达、银泰等国内百货 企业也主动选择了进入电子商务市场,但经过多年的发展,大部分并无突破,如今百货企业在电商方面的发展也愈加尴尬。王府井商城促销策略分析虽说王府井百货是拒绝和抵制低价策略的,但从王府井线上商城的促销方式来看,某种程
15、度上却已经失去了王府井作为大型百货所一直坚持的格调和高端路线。本文下面将通过分析重点介绍王府井线上商城的促销策略。促销种类王府井商城目前的促销方式主要分为几类,分别是品牌促销、品类促销、主题促销、活动促销。品牌促销王府井商城产品的分类方式主要有两种,一是以品类为导向分类,例如“美妆、女装、内衣、男装、户外、箱包等”,另一种是通过品牌分类,顾客可通过品牌检索寻找自己想要的品牌产品。而品牌促销则是指以品牌为中心运用各种短期诱因鼓励消费者购买企业的产品和服务。王府井商城的品牌促销主要是指网站选取某一品牌以某一种或几种促销方式来进行该品牌产品的集中促销。而品牌促销的优势主要体现在以下几个方面:1有助于
16、企业全面占领一个大市场,扩大市场覆盖面。一个大市场是由许多具有不同期望和需求的消费者群体组成的,根据若干消费者群体的各自特点相应推出不同品牌的产品,以一定的周期和频率更换促销的品牌,有利于实现总体市场占有率最大化。2当某些细分市场产品实质差别不太明显时,赋予不同产品独立品牌有助于形成人为的产品差别。采用不同的品牌有助于突出和夸大各产品的特色,在消费者心目中形成较明显的产品差别,增强商城对市场和消费者的控制能力。3有助于创新品牌率先抢占市场定位,取得战略主动性。人们对“第一”有特别的情感和特殊的记忆,在新细分市场中第一个出现的品牌如果得到消费者的认可,会给企业和品牌带来领先者的优势,成为人们参照
17、的对象。后来者虽然在产品功能方面可以仿制领先者,但先人为主的领先品牌效应是后来者可望而不可即的,因此品牌是保护创新成果的有效手段若是商城推出一些比较新颖的外来品牌或自有品牌,通过网上商城先进行试营销售,也是减少实体店铺成本的一个非常好的选择。4有利于提高商城抗风险的能力。一种产品一个品牌,品牌间彼此独立,个别品牌的失败不至于殃及其他品牌和商城整体声誉。5适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排商品货架,同理,同品牌的商品在商城中也会以聚集方式呈现出来,并且在商城中呈现商品以及分类商品的方式更加的丰富多样。同一品牌在商城页面占据叫法的空间,也增加了销售机会。品牌促销的作用主要体现在1便于顾客
18、识别和选购商品在今天的市场上,品牌已经成为一种产品区别与其他同类产品的主要标志。海尔意味着高科技,零缺陷及星级服务;格兰仕微波炉则代表着经济、普及。某品牌的忠实消费者必会极大可能的在该品牌促销时为其买单。2促进销售和增加利润有人做过试验,把几种牌子的啤酒分别倒在相同的杯子里,请不同品牌的忠诚者品尝鉴别,结果很少有人能准确的尝出其所喜好的品牌。由此可见,品牌能够对人的心理发生作用,使消费者对产品产生好感。特别是具有著名品牌和驰名商标的产品,更容易取得购买者的信任,促使顾客形成品牌偏好,重复购买甚至愿意出高价购买,从而有助于稳定和扩大销售,并获得比一般产品更多的利润。3有利于促销沟通品牌有助于建立
19、人们对商城的印象,商城 在促销沟通中宣传品牌名称和产品技术更为方便。在实际经济生活中,人们可能不知道某个产品的生产厂家,但却知道其品牌名称和品牌标志。品类促销品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边,开辟一个新的领域,然后命名这个领域,把你开辟的新领域作为一个新品类来经营,把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营,首先在自己开辟的市场中独占独享。王府井商城的品类促销主要体现为通过其网站自有产品分类方式来进行某一细分种类的促销,并冠以宣传性的名称,例如“活力家居”、“美妆季”、“运动户外”等等。若不是某类产品中的第一,就应努力去创造一类能使你成为市场“第一”的产品品类。品类创新是市场营销
20、中最根本的创新,无数的营销事实证明,你花再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快,一个新品类市场开拓之际,意味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面,喜之郎果冻无不如此。确定新的产品品类,迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先,其实只是做好了品类打造的第一步,要真正在这一新品类市场中做大,还需要在完善自身的同时,把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌,也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难,所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住,其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。而就目前的市场以及电商
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