DB4401∕T171-2022 直播电商营销与售后服务规范(广州市).pdf
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1、ICS 03.100.20CCS A 10DB4401广州市地方标准DB4401/T 1712022直播电商营销与售后服务规范Specification for live e-commerce marketing and after-sales service20220928 发布20221014 实施广州市市场监督管理局发 布DB4401/T 1712022I目次前言.II1 范围.12 规范性引用文件.13 术语和定义.14 总体要求.25 直播电商营销服务.35.1 直播主体.35.2 主播.55.3 直播营销人员.65.4 直播营销人员服务机构.75.5 商家.85.6 直播营销平台.
2、96 直播电商售后服务.116.1 基本要求.116.2 直播前关于开展售后服务的要求.116.3 直播中关于开展售后服务的要求.126.4 直播后(售后)服务要求.12参考文献.14DB4401/T 1712022II前言本文件按照GB/T 1.12020 标准化工作导则 第1部分:标准化文件的结构和起草规则 的规定起草。本文件由广州市市场监督管理局提出并归口。本文件起草单位:广州市市场监督管理局、广州市标准化研究院、广州市市场监督管理发展研究中心、广州市直播电子商务行业协会、广州电子商务行业协会、广东省广告协会、广州市广告行业协会。本文件主要起草人:王海、陈大海、陈露、钟晶晶、张业文、廖恒
3、旺、王刚、陈锡波、庞玉娟、钟敏雄。本文件为首次发布。DB4401/T 17120221直播电商营销与售后服务规范1范围本文件规定了直播电商营销的总体要求、直播主体、主播、直播营销人员、直播营销人员服务机构、商家、直播营销平台营销服务和相关方售后服务的要求。本文件适用于直播电商相关方为消费者开展的营销活动与售后服务。本文件不适用于跨境直播电商营销与售后服务。2规范性引用文件下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中,注日期的引用文件,仅该日期对应的版本适用于本文件;不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。GB/T 27922商品售后服务评价体系G
4、B/T 34432-2017售后服务基本术语GB/T 35273信息安全技术个人信息安全规范GB/T 35409-2017电子商务平台商家入驻审核规范GB/T 38652-2020电子商务业务术语SB/T 11052电子商务售后服务评价准则ISO 22059消费者保证/担保指南(Guidelines on consumer warranties/guarantees)3术语和定义下列术语和定义适用于本文件。3.1直播live streaming基于互联网,以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动。3.2主播live streamer通过直播方式,直接面向消费者介绍产品或服务信息、与
5、消费者互动并引导消费者购买产品或服务的主要营销或销售人员。注:主播包括自然人主播、虚拟主播3.3虚拟主播virtual live streamer利用人工智能、数字视觉、虚拟现实等技术进行直播的虚拟形象。DB4401/T 171202223.4直播间 live-streaming room主播在直播介绍产品或服务等活动时直接呈现给消费者的场景或所利用的频道。3.5直播电商营销live e-commerce marketing通过直播方式向消费者进行商品展示、导购、互动的一种电子商务经营活动。3.6售后服务 after-sales service商品售出后,为满足顾客的需求提供的一系列活动和措施
6、。来源:GB/T 34432-2017,2.13.7直播主体legal entity of live-streaming即直播间运营者,在直播营销平台上注册直播账号或通过自建网站等其他网络服务,开设直播间从事直播营销相关活动的自然人、法人或其他组织。注:直播主体可包括:商家、直播营销人员、直销营销人员服务机构和其他组织等。3.8直播营销人员live-streaming marketers采用网络直播的方式,从事商品或服务的策划、推广、销售以及客户管理等相关工作的人员。3.9直播营销人员服务机构service organization for live-streaming marketers依法
7、注册登记的,为直播营销人员从事网络直播营销活动提供培训、内容策划、制作、运营、经纪、推广等开展直播营销服务的机构。注:直播营销人员服务机构包括:MCN(Multi-Channel Network organization,多渠道网络服务内容提供商)机构、商家自建机构。3.10商家merchant依法注册登记的,通过电子商务平台、自建网站、其他网络服务平台等从事销售商品或服务并进行发货和提供售后服务的经营者。来源:GB/T 38652-2020,4.6,有修改3.11直播营销平台 live-streaming marketing platform通过开放直播主体入驻功能,为直播主体采用直播方式宣
8、传、介绍或推广产品或服务等活动提供直播技术服务的信息网络系统。4总体要求DB4401/T 17120223直播电商营销及售后服务的总体要求如下:a)应坚持正确导向、诚实信用、公平竞争等原则,积极参与行业自律,保障直播电商营销活动更加规范。b)应制定和公开直播营销服务管理规则,并对直播过程进行监测,与社会各相关机构合作共同完善平台生态治理。c)应严格履行直播电商法定职责义务,合法合规,不应有虚假或夸大宣传、虚假交易等不当行为。d)应全面、真实、准确地披露商品或服务信息,依法保障消费者的知情权和选择权。e)应采取有效技术手段做好数据安全保护工作、个人信息保护工作等。5直播电商营销服务5.1直播主体
9、5.1.1入驻要求直播主体(直播间运营者)入驻直播营销平台应满足但不限于:a)直播主体为自然人的,应提供真实有效的身份信息;b)直播主体为法人的,应提供真实有效的营业执照信息;c)使用虚拟主播的,应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权,并配置相应的硬件设备及网络技术;使用的虚拟主播形象应符合公序良俗;d)根据直播营销或服务的性质,依法依规取得相应的资格或资质,并进行亮证亮照;e)从事特定商品或行业的,应根据国家或平台有关规定依法取得资格和资质,并进行亮证亮照;f)曾在虚假广告中做推荐、证明受到行政处罚且未满三年的自然人、法人或者其他组织不得入驻。5.1.2责任及义务5.1.2.1直播主体为商家的
10、,为其经营的商品开展直播营销活动并构成商业广告的,应承担广告主、广告经营者、广告发布者的责任义务。5.1.2.2直播主体与商家签订相关协议,通过直播电商营销活动从事商品宣传、销售的,对直播过程的宣传内容的真实性负有审查义务;发布的内容构成商业广告的,应承担广告发布者的责任义务。5.1.2.3从事广告发布的,应按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。5.1.2.4应当对商家信息进行核验,包括:商家的营业执照、地址、联系方式、行政许可、信用情况等信息,并留存相关记录备查。5.1.2.5应对商品信息进行核验,包括:商品包装、产地、生产者、性能、用途、规格、成分、价格、有效
11、期限、服务承诺、商品执行标准及检测报告、各类标志及其他有效证明等。5.1.2.6应对直播间场地、标题、封面、布景、道具、商品展示、商品链接等环节的设置进行核验,确保直播内容真实准确,不得含有违法和不良信息,不得以暗示等方式误导用户。5.1.2.7应按照本文件 5.2.3 规定的行为要求规范主播(包括自然人主播、虚拟主播)行为;使用虚拟主播的,应提前对虚拟主播的脚本、动作等内容进行核验,确保直播内容不含违法和不良信息。5.1.3直播电商营销场地及设备DB4401/T 171202245.1.3.1宜与商家、直播营销人员服务机构、直播营销平台等相关方相互配合,根据不同的场景搭建直播场景、配置相应音
12、视频设备和电源设备等。5.1.3.2直播电商营销场地为虚拟场景的,应当以显著方式予以标识,应配置相应的技术管理人员。5.1.3.3直播电商营销场地使用真实场所的,基本要求包括:a)宜具备经营资质,例如:真实有效的营业执照、合法的商铺租赁合同等;b)宜具备一定的隔音效果,确保直播过程中不易受外界噪音干扰。5.1.3.4不得在下列场所进行直播电商营销活动:a)涉及国家安全及公共安全的场所;b)涉密场所;c)影响社会正常生产、生活秩序的场所;d)涉及黄赌毒等影响社会治安的场所;e)中小学校园、幼儿园内;f)影响他人正常生活的场所。5.1.4人员配备5.1.4.1直播前应配备直播营销人员、设备管理员。
13、5.1.4.2应配备熟悉商品特性和商品使用方法的产品人员。5.1.4.3应配备熟悉相关法律法规及国家政策导向的人员,确保直播顺利进行。5.1.4.4配备自然人主播的,应核实自然人主播为完全民事行为能力人。5.1.4.5使用虚拟主播或使用其他人肖像、声音合成虚拟形象从事直播电商营销活动的,应当以显著方式予以标识,应当征得虚拟形象著作权人或肖像、声音权利人同意,不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的合法权益。5.1.5直播间管理5.1.5.1直播间不得发布违法信息和不良信息。5.1.5.2应建立直播宣传风险识别和应急处置机制,对违法违规信息、虚假宣传行为、主播不规范言论等情况,应采取相应的处置措
14、施。具体措施包括:a)终止直播;b)下架或删除违规商品或内容;c)禁播。5.1.5.3应当记录、保存直播内容,保存时间不少于六十日;直播内容中的商品和服务信息、交易信息,保存时间应自交易完成之日起不少于三年;应配合执法部门提供直播回看视频、交易信息等。DB4401/T 171202255.2主播5.2.1资质要求自然人主播资质要求应满足但不限于:a)具有完全民事行为能力;b)具有完全民事行为能力且年龄在 16 周岁(含)以上的未成年人,申请成为主播的,应征得监护人的同意;c)应配合平台提供真实有效的身份信息进行实名注册;d)对于需要较高专业水平(如财经金融、法律、教育)的直播内容,主播应取得相
15、应执业资质,并向直播营销平台进行执业资质报备;e)了解电子商务相关业务知识并掌握直播相关技能。5.2.2责任及义务5.2.2.1主播是直播间运营者或商家,为其经营的直播间或商品开展直播电商营销活动并构成商业广告的,应承担广告主、广告经营者、广告发布者的责任义务。5.2.2.2主播与商家签订相关协议,通过直播电商营销活动从事商品宣传、销售的,对直播过程的宣传内容的真实性负有审查义务;发布的内容构成商业广告的,应承担广告发布者的责任义务;发布的内容超出商家提供的宣传资料或要求且构成商业广告的,应承担广告经营者、广告发布者的责任义务。5.2.2.3主播在直播过程中以自己名义和形象对商品或服务作出推荐
16、、证明并构成商业广告的,应承担广告代言人的责任义务。5.2.2.4从事广告发布的,应按照国家有关规定,配合直播主体或直播营销人员服务机构或直播营销平台等,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。5.2.2.5应提前对商品信息进行核验,至少包括:商品生产者、性能、用途、规格、成分、价格、检测报告、有效期限、服务承诺等,确保直播中宣传的商品信息客观真实。5.2.2.6直播过程中不应出现与直播电商营销无关或引人误解的语言、动作等;出现不良、违规等问题应及时在直播中纠正并进行解释说明;情节严重造成消费者损失的,应及时与直播主体、商家等相关方协商并提供解决方案。5.2.3行为要求5.2.3.1
17、语言表达直播时,主播应口齿清楚、表达准确、肢体语言适当,以避免歧义,不得发表以下内容:a)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一的;b)削弱、歪曲、否定中国共产党的领导、社会主义制度和改革开放的;c)损害国家荣誉和利益的;d)破坏民族团结的;e)破坏国家宗教政策的;f)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定的;g)散布暴力、恐怖或者教唆犯罪的;h)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序的;DB4401/T 17120226i)涉政、涉黄、违法、侵权、或威胁生命健康的内容;j)其他禁止发表的内容。5.2.3.2仪容仪表直播时,主播形象应保持良好得体,适度反映其直播产品及服
18、务特性,不得违反公序良俗。5.2.3.3营销行为直播过程中,主播宣传的内容不应出现下列情形:a)使用或变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽,军旗、军歌、军徽、警旗、警徽、国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象;b)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语;c)对社会热点和敏感问题进行炒作或者蓄意制造舆论“热点”;d)发布虚假或引人误解的信息,欺骗、误导消费者;e)通过有组织炒作、雇佣水军刷单或通过其他技术手段,虚构或篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假;f)删除、屏蔽相关不利评价、虚构交易或编造用户对产品或服务的评价等方式欺骗、诱导用户;g)知道或应当知道他人存在违法违规或高
19、风险行为,仍为其推广、引流;h)采用误导性展示方式、将好评前置、差评后置、或者不显著区分不同商品和服务的评价等;i)采用谎称现货、虚构预定、虚假抢购等方式进行虚假营销;j)采用虚构原价、虚假优惠折价等方式诱骗消费者进行交易;k)实施混淆行为,引人误认为是他人商品、服务或者与他人存在特定联系;l)编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉;m)销售假冒伪劣、以次充好的产品或服务;n)诱导消费者绕过合法交易程序进行线下交易;o)利用未成年人或未成年人角色进行非广告类的商业宣传、表演或作为噱头获取商业或不正当利益,指引错误价值观、人生观和道德观的内容;p)其他违法违规行为。5
20、.2.3.4商品信息宣传直播过程中,应对商品以下信息做必要的、清晰的说明或标示:a)使用中可能会危害消费者的情形或潜在的危险说明;b)对特殊人群使用的保护警示;c)发生安全事故时的处理方法或措施;d)售后服务承诺;e)产品生产日期、保质期或有效日期、限期使用日期等;f)主播宣传的商品信息超出商家提供的宣传资料或要求时,应在直播中说明或提供相关信息的来源;g)直播过程开展促销活动的,主播应真实准确地介绍或标示促销范围、促销规则、促销期限、活动限制性条件等促销信息。5.3直播营销人员5.3.1基本要求DB4401/T 17120227直播营销人员基本要求应满足但不限于:a)应掌握与直播电商营销相关
21、的网络服务技术;b)应掌握与直播电商营销相关的管理能力、营销技能;c)应学习、了解、掌握相关法律法规、政策导向及标准规范等。5.3.2责任及义务5.3.2.1直播营销人员在直播过程中参与商品或服务的宣传、销售的,不应出现与直播电商营销无关或引人误解的语言、动作等;发布的内容构成商业广告的,应承担广告发布者的责任义务。5.3.2.2直播营销人员在直播过程中以自己名义和形象对商品或服务作出推荐、证明并构成商业广告的,应承担广告代言人的责任义务。5.3.2.3从事广告发布的,应按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。5.3.2.4应对商品信息进行核验,包括:商品包装、产地
22、、生产者、性能、用途、规格、成分、价格、有效期限、服务承诺、商品执行标准及检测报告、各类标志及其他有效证明等。5.3.2.5在主播或其他人员在直播过程出现不良或违规问题时,应及时给予提醒并督促其纠正。5.3.3直播电商营销管理直播营销人员对直播电商营销活动的管理工作包括以下内容:a)根据直播需要提前准备好直播所需要的设备和道具;b)提前对直播商品进行排品,确定商品的直播顺序;c)根据直播需求在销售后台对商品进行上架,下架,库存调整,价格调整等;d)与直播间受众互动,及时查看观众评论、满足消费者合理诉求等;e)组织处理预案,在发生突发情况时及时予以处理。5.4直播营销人员服务机构5.4.1基本要
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