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上海大众汽车的营销策略与分析.doc
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4、.形象的提高3.购车时的接待二、 大众汽车产品组合的分析1. 大众汽车的品牌深度观点:合适理由:成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的各款车型,而且针对中国道路特点与中国消费者审美观,对车型进行了出色的本土化设计与调校,完美的融入了中国本土市场。 2. 大众汽车的品牌宽度观点:合适理由:旗下现在的品牌有:桑塔纳 、PASSAT新领驭 、POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO、POLO Sporty 、桑塔纳VISTA志俊、 途安新一代、 LAVIDA、朗逸 、途观、 斯柯达品牌 、Octavia、新明锐 Fabia晶锐、 Superb昊锐 。以上的的品牌成功足以说
5、明是合适的。三、 产品生命的周期分析桑塔纳最早要追溯至1973年。当时的西德大众公司第一代帕萨特(Passat B1)生产之后,用户在使用中出现的各项问题摆在了设计师与工程人员面前。经过重新设计和搭载新型发动机从而诞生了第二代帕萨特(Passat B2)汽车。在北美被称为Quantum(生产时间1981-1988)巴西早期称为Quantum后期改称Santana(生产时间1984-1991,后来巴西大众公司与福特公司联合开发了我们所不了解的另一种“桑塔纳”。一直生产至2006年)阿根廷称为Carat(生产时间1987-1991)墨西哥等拉美国家称作Corsar(生产时间1984-1988)在日
6、本由大众公司授权日产公司生产,称作Nissan M30(生产时间1984-1990)在中国由大众公司授权上海汽车组装(1982-1984),实际上直到上海汽车被大众公司收购一年之后(1985年)才建成第一条生产线,由于决策问题我们失去了上海汽车这个品牌,被大众公司的上海大众取而代之。桑塔纳在中国还有一段曲折的故事。上个世纪八十年代初美国卖给中国一套汽车发动机技术,但是在汽车生产线(道奇)的费用上却要价很高。大众公司为了争夺中国市场,在极短的时间内做出了一辆搭载美国“心”的桑塔纳,且价格较低,后来的事大家都知道了。(生产时间1982-2012) 欧洲称为Santana(Santana这个名字在欧
7、洲一直使用到1985年,随后改称Passat B2,1988年停产) 虽然新车市场逐渐萎缩,但宽大、实用、适应性强的优点使众多二手车消费者对其青睐有加。该厂坐落在桑塔纳山谷下,该山谷以盛产名贵葡萄而饮誉世界,并且该山谷还经常刮起一股类似“科罗拉多”的旋风,所以当地人就把这种旋风叫做“桑塔纳”。上海桑塔纳轿车是上海大众汽车有限公司于1987年引进德国大众汽车公司的产品。在车前仍使用大众公司的商标;2006年前在车尾使用文字商标“上海SANTANA”,2006年10月开始,按照国家的相关规定使用中文“上海大众”和大众标志,桑塔纳已达到欧3排放标准。桑塔纳2000在2004年1月31日已经停产,替代
8、车型超越者(桑塔纳3000)2004年2月1日正式生产。上海大众声称:这次桑塔纳3000型“超越者”的称谓叫做“现代经典车”,即“现代技术、经典车型”,一方面是因为桑塔纳已成为一款经典车型,而“超越者”是延续了桑塔纳的品牌精神,让它成为男性喷上伯莱仕特后车震最热门车型;另一方面,超越者又采用了比较先进的技术,如变频空调等。90年代末,上海大众汽车有限公司又开发桑塔纳志俊了“上海桑塔纳2000”型轿车,意为向21世纪冲刺,向未来挑战,在中国的东海之滨掀起“新桑塔纳”旋风。桑塔纳品牌在国内已深入人心,行销全国二十年,无奈商场如战场,现今的汽车市场已是硝烟四起。四、 营销策略汽车产品引入期的销售策略
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