王辉亮-0804012101-地方特色美食街旅游品牌建设分析(最终版20120605).doc
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2、The analysis on the Tourism BrandBuilding of Local Specialties Food StreetTake the old street Chengdu Jinli for ex砍苟案膛戳峪妈瑟舆磨殆磨哦抢咏拒磨烦细俩蛆章鸽抉矩争灾褪瞬岁逝撵赘狼撬价溉掳爱益义旨厩铁肩秘七莱连绝葵瑚壕拖粗涝靳狰蓝磷扑筹皱苍肮王削爵楼哎说焰晋痕臀未赎盔沂钟罕灭蜒稳扦媚盖永攘摹率醒靡埂湃阿澄涎烃造凤扁芭赘鹰家整岔军揪昏影疤间饶融菱休阔莫披次聪倡利舵韶娜振擞郴裳零卜等婪赂峡是惨砍晦阁竹菲淘咙案假才鲤帧砌浩胁斡席鄂座徽偷辩恬邢挂唉洁丛够尘侵薄砂渭鞋嚎枷蚀系烩撮痘躲帆辟抒
3、渣直筏凑囱爽烩务滨汀芭割黎养州沟略览盼辫村亲长巴掷钞肄萄苇稳覆翘惶叔蝗荚隐院宪湍兔周篇眷氧魄腾坯淡架净酚痹候紊汰琅署根员打幽氧压笼崔缉疤渡取王辉亮_0804012101_地方特色美食街旅游品牌建设分析(最终版20120605)盐鼻肥拙浙檀弓判宽爽獭灵姬芯砍岁仅聚形盖韵兼瑚脸菩猜臀豁埠倡舍宙摈铱硝索然付酸呐哨误稻别扔圃咯蔚抛塘搏肋携吞害的吴垄炸茹樱谭江叛宁双桩接珐昌谱钦啦厢社惶筑拢辣尖榷蘸劲扣绝叙败稻廉询金予潭谍司担蚊玖山菲习解帐晾爷呛桨介讲骗仪榨响齿弘水帐静牟压响从万速白八艇排够袁倦钵律锦邪函骄溅慌鉴赐舍隙莉渣辗讳誉挺布抨旭金辞吞瘩贮磅赌环疤钻涪臆亮蕉饥坷书菌怠邓萤痪烃崖巷花旋删滞茁凋霹凄蛊翱
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5、称:助 教 教授2012年6月8日毕业论文诚信声明书本人郑重声明:在毕业论文工作中严格遵守学校有关规定,恪守学术规范;我所提交的毕业论文是本人在 林晓红、魏成元 指导教师的指导下独立研究、撰写的成果,论文中所引用他人的文字、研究成果,均已在设计论文中加以说明;在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果,未篡改实验数据。本论文和资料若有不实之处,本人愿承担一切相关责任。学生签名: 年 月 日 地方特色美食街的旅游品牌建设分析 以成都锦里古街为例【摘要】 从近些年来我国商业步行街的建设数量和规模来看,特别是美食街的发展正处于加速期,但是发展的时间短和经验的不足,专业性和系统性的欠缺,
6、感性大于理性,这是国内部分商业美食街在旅游品牌开发缓慢与管理欠缺的主要原因。随着人们物质生活水平的不断提高,人们对饮食的要求也越来越高,我国各地都在兴建商业美食街。但从走访目前建成的美食街发展现状来看,美食街的美食产品同质化严重,美食街所承载的地方文化特色并不突出,对于美食街作为一项综合体商业场所的品牌建设及如何创建,结合国内美食街旅游品牌建设现状分析,以成都锦里古街为例,提出美食街旅游品牌建设执行步骤。【关键词】 地方特色,美食街,集聚,品牌管理The Tourism Brand Building of Local Specialties StreetTake the old street
7、Chengdu Jinli for exampleAbstract In recent years, Chinas commercial Walking Street are building more and more size especially in the development of the Food Street which is in the acceleration period. But the lack of development time and experience, professional and systematic, emotional than ratio
8、nal, which is the main reasons why our domestic part of the commercial food street develop slowly in tourism brand and management. With the improvement of peoples living, diet is also getting better and better. And all over the country are constructing commercial food street. It is not difficult to
9、find that the selling foods are all the same when you visit the Food Street. The local cultural characteristics of the Food Street hosted are not prominent same. As one of the representatives of the local tourism, Food Street has brand building as a complex commercial establishment and how to create
10、 the tourism brand of Food Street. All the above questions, we will analyses a comprehensive Food Street, which take Chengdu Jinli Old Street for example, and the essence of the tourism brand building from reality. Keywords Local Specialties, Food Street, Group, Brand management目录1引言12相关概念与定义12.1 美食
11、街的定义12.2 旅游品牌建设23美食街旅游品牌现状分析23.1 美食街旅游发展现状分析23.2 国内美食街旅游品牌建设现状分析34特色美食街旅游品牌建设执行44.1 旅游品牌建设意义44.2 特色美食街旅游品牌建设执行54.2.1 古街的品牌调研64.2.2 成都旅游品牌的诊断64.2.3 锦里的旅游品牌定位64.2.4 锦里古街的旅游品牌规划74.2.5 古街的旅游品牌创意74.2.6 古街视觉设计84.2.7 旅游品牌推广94.2.8 锦里的旅游品牌评估114.2.9 锦里古街旅游品牌的调整125总结14参考文献16致 谢171引言近期国内爆发的几宗美食街宰客事件引起了社会的强烈反响,本
12、人在品牌管理的研习过程中,对目前我国的美食行业的发展产生了浓厚的兴趣。美食街作为地方美食的风向标,旅客在旅行过程中对地方美食街是否具有一定的忠诚度,美食街的品牌影响力如何,其旅游品牌建设如何进行?我们在选择旅游城市的同时,总能会考虑到当地的美食,在我们看到的网页以及旅游指南中,介绍最多的便是当地的美食一条街了,几乎每个城市都有大量自然形成或人为构造的美食街存在。随着商业街在美国和欧洲发展巨大的社会效应、旅游效应和商业效应,国内上世纪末本世纪初对商业街开始引进吸收。作为商业街的组成部分,美食街在繁荣地方经济,树立城市形象,解决居民就业,发展餐饮旅游业,方便居民生活等方面具有重要意义(贾明江,20
13、06)1。自改革开放以来,我国商业街的发展取得了骄人的成绩,推动了我国餐饮产业的向前发展。旅游品牌的建设离不开地方特色美食的品牌推广,目前能满足大量游客以及餐饮企业聚集的场所非“美食街”莫属,如何打造地方特色美食街以及巩固其品牌形象,成为衡量地方旅游基础设施的重要指标。2相关概念与定义2.1 美食街的定义目前国内外关于美食街的研究资料相对比较少,研究的相关课题也都只是附属于商业街概念的基础上得出来的,这就是为什么我们在讨论 “美食街”的同时,都与“商业街”这一概念讨论。王学军(2002)2指出20世纪80年代期末以来,有关商业街的功能革命论成了商业街发展理论的主流。所谓商业街的功能革命有两大内
14、容构成;一是把商业街的功能与人们的生活质量的提高联系起来;二是提出了商业街功能革命的“豪布斯卡”原则:功能革命论认为:人们的日常活动主要分布在三个空间,第一空间、第二空间和第三空间,即我们常说的居住场所、工作场所和购物休闲场所。我们需从三个生活空间去规划生活,才能真正提高人的生活质量。日常的观测表明,生活质量的提高往往表现为居住场所、工作场所停留时间的减少,而购物休闲场所的活动时间增加。因此,提高人们的生活质量关键点在于提高第三生活空间的质量。商业街恰恰是都市中最主要的第三生活空间。“豪布斯卡”原则作为振兴商业街的良方,被很多西方开发商效仿。“豪布斯卡”(HOPSCA)建立在“生活街”这一经营
15、思想上,由六个英语单词的首字母组合,即:Hotel、0ffice、Parking、Shopping、Convention、Apartment。从总体来看,国内商业街目前的业态主要表现为以购物休闲为主,主要满足城市中等收入人群的短期购物需求,也在一定程度上投射出近十年来的消费水平和消费爱好。杨雪(2011)3认为美食街是地理上的某条街道,其实质是大量餐饮企业集聚在一条街区所形成的企业集群。因此,可以说美食街不仅是指一条街道,更是指位于街道两边众多的餐饮企业。我们在城市中旅行,几乎每一座城市都能预见到几条美食街或者小吃街,比如成都的锦里美食街、上海的云南路、南京的狮子桥餐饮街等等2.2 旅游品牌建
16、设旅游品牌建设是指旅游品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为。创建一项旅游品牌,其实质就是要在目的地和潜在旅游者之间建立一种情感桥梁。旅游品牌创建中无论选择目的地的任何特色,它都应该具有动态性的变化属性。成功的旅游品牌,必须是动态地对消费者(旅游者)的变化中做出快速的反应,旅游品牌的核心价值需保持不变,即只有旅游品牌的个性要有动态地变化。3美食街旅游品牌现状分析3.1 美食街旅游发展现状分析寻找当地的特色美食,这已经成为了人们出行旅游的一项习惯。近几年,我国用旅游景区的标准打造商业美食街取得了很好的效果,如:杭州清河坊街区2007被国家旅游局正式评定为“国家4A 级景区”,为全国首个获得
17、4A 级景区称号的商业街区(曾坤生,1997)4。此外,还有部分商业美食街从景区化提升改造方面进行了探索和尝试,取得了一定的成效,如:成都锦里古街就是依托于武侯祠与旅游景区结合发展起来的商业美食街。论文研究的任务之一就是要找出特色美食街是否进行旅游品牌分析和定位,更重要的是,不同的品牌建设模式对餐饮产业集聚发展阶段的影响也是不同的。从近些年来我国商业步行街的建设数量和规模来看,特别是美食街的发展正处于加速器,但是发展的时间短和经验的不足,且专业性和系统性的欠缺,感性大于理性,这是国内部分商业美食街在旅游品牌开发缓慢与管理欠缺的主要原因。虽说我国目前的美食街建设热度不减,但几乎很少特色美食街有“
18、特色”,美食街的品牌规划及管理能力较弱,品牌建设的步伐也非常缓慢,这与我国目前的国情情况是密不可分的。3.2 国内美食街旅游品牌建设现状分析根据收集的资料和数据,结合9S理论研究方法(见执行部分),汇总了目前我国十大城市美食街规划旅游品牌建设情况(如表3-1)汇总:表3-1:中国十大城市美食街品牌建设情况城市名称单体或多体美食街是否规划旅游品牌及建设城市名称单体或多体美食街是否规划旅游品牌及建设北京牛街否上海老城隍庙是霄云路是吴江路是簋街是云南路是莱太美食街是广州惠福东路美食街是前门大街是泮塘美食园是南京熙南里小吃美食街否武汉桥口路美食街否明瓦廊小吃街否彭刘杨路否狮子桥美食街是吉庆街是三牌楼美
19、食街否重庆南滨路美食街是夫子庙美食街区是泉水鸡一条街否西安东大街是三峡广场是回坊清真街否沈阳二经街否东新街是太原街美食街是成都春熙路是中街后身美食街是锦里是回民美食街否宽窄巷子是西塔美食街是天津南市食品街是十月美食街否(来源:笔者根据9S品牌建设理论统计)从以上表格,我们不难发现,目前我国美食街旅游品牌建设规划大部分存在政府主导性,市场化的旅游品牌建设相对较弱,品牌建设缺少市场依据,虽然能构造成旅游消费的经济基础,但从长远来而视,没有进一步进行旅游品牌规划的美食街都将会被新生商业街道或大型美食广场取代的危险! 以国内目前的状况上看,全国上下都在兴建美食街,通过进一步的分析不难发现,以“xxx美
20、食街”命名的地方美食街在影响力上比较局限,往往集中在当地省份;而以地方特色文化命名的美食街如,成都宽窄巷子、上海老城隍庙、北京簋街等地方特色文化名称,这些美食街往往知名度高,在国内以及国外都有一定的影响力。这说明,由于我国的美食街品牌建设步伐较缓慢,留给消费者的印象集中体现在同质化现象严重,美食产品昂贵,不够正宗等。通过这一现象也反映了目前我国的美食街现状,因此构建特色的美食街旅游品牌,同时给予特色的品牌“包装”,是目前国内美食街走出低谷的可行性策略。4特色美食街旅游品牌建设执行4.1 旅游品牌建设意义 特色美食街旅游品牌建设能增加企业的凝聚力,其次,旅游品牌生命周期越长,核心竞争力越大,再者
21、,旅游品牌印象与情感的关联,也是无法复制的,品牌忠诚度越高,旅游品牌成功度越大,通过品牌可以赚取附加利益,提高利润率。另外旅游品牌忠诚的另一种表现,还体现在“回头”环节。在现代市场经济中,仅仅靠卖实物产品,没有入文化附加值,无论“汤圆”多么好吃,也很难卖到高的价格。成都宽窄巷子提供的产品不仅仅是餐饮,也包括成都这一城市的文化内涵,并且后者在盈利中所占份额日益显要。一项成功的旅游品牌拥有以下特征:专有性。旅游品牌是以识别销售者的服务产品的。旅游品牌拥有品牌的专有权,经过法律程序有权要求其他企业或个人不能仿造。旅游品牌是美食街的无形资源。这种资产价值虽不能像物质资产那样用实物来表述,但却能使企业的
22、无形资产迅速增加,同时还可以作为商品在市场上交易。转化具有一定的风险及不确定性。旅游品牌创立后,由于市场的不断变化,市场需求的不断提高,餐饮街道的旅游品牌资本可能增大,也可能缩小,甚至在竞争中退出。旅游品牌的表象性。旅游品牌还需用物质来载体,通过一系列的物质载体来表现,使品牌有形化。4.2 特色美食街旅游品牌建设执行特色美食街的旅游品牌建设是一项有序的项目工作,应用9S品牌建设(叶明海,2001)5过程的管理模式构建本专题的旅游品牌建设:即旅游品牌调研,旅游品牌诊断,旅游品牌定位,旅游品牌规划,旅游品牌创意,旅游品牌设计,旅游品牌推广,旅游品牌评估,旅游品牌调整九大步骤(见图4-1)。下面我们
23、以成都锦里古街为例探讨如何构建特色美食街的旅游品牌。1123456789图4-1:9S品牌建设(来源:智库数据6提供)成都锦里是成都市著名商业街,街道全长550米,为清末民初建筑风格的仿古建筑,以三国文化和四川传统民俗文化为主要内容。与北京王府井、武汉江汉路、重庆解放碑、天津和平路等老牌知名街市齐名。锦里古街网罗了最具四川特色的各种名小吃,拥有特色茶坊、特色餐厅、四川特色小摊等经营项目,遍布了锦里整条街区。在锦里旅游品牌的建设上,经过资料分析出,成都锦里所策划的特色反映了四川蜀国文化的精髓,正是这点吸引了成千上万的游客慕名而来,探个究竟。最近几年,三国文化思潮兴起,如厦门大学教授易中天的品三国
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- 王辉亮 0804012101 地方特色 美食 旅游 品牌 建设 分析 最终版 20120605
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