红鹤沟通北京中航四合院营销策划报告.ppt
《红鹤沟通北京中航四合院营销策划报告.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《红鹤沟通北京中航四合院营销策划报告.ppt(261页珍藏版)》请在咨信网上搜索。
1、【中航四合院】中国民族不动产NO.1Flamingo Communication Group10.7.2目录ContentsPART3品牌DNA?PART1本案面临的市场格局及挑战?PART2本案的价值梳理及定位?PART4如何成为民族不动产NO.1?两个特性豪宅豪宅or奢侈品特性奢侈品特性孤品特性孤品特性3 一个现象2010嘉德春拍疯狂的市场张大千作品 创亿元成交新纪录爱痕湖:湖水悠悠漾爱痕,岸花摇影狎波翻。只容天女来修供,不遣阿难著体温。PART1本案面临的市场格局及挑战1、目标设定中国民族不动产NO.1A、市场影响力:首个真正吸引全球富豪的中国豪宅B、行业影响力:代言中国北京价值的豪宅标
2、杆C、社会影响力:D、品牌影响力:中航首个亿级豪宅扛旗之作、向民族自信致敬的实力表达面临的首要问题 “京城首个亿级项目和谁竞争?”2、与四合院竞争?北京四合院市场研究2.1 北京四合院市场概况2.1.1 四合院是政策市场2003年开始落实私房腾退,陆续出台了关于推进本市标准租私房工作的通知等七个文件,随后一批批四合院陆续流向市场,北京四合院市场初现雏形。2004年,市规划委等部门编制北京第二批15片历史文化保护区保护规划。北京现有历史文化保护区片。其中,旧城内的历史保护区为33片,旧城外10片,规划提出保护原则,推动四合院市场形成了全新的指向标,即“购买文保区内的四合院”2004年4月,北京国
3、土房管局下发了关于鼓励单位和个人购买北京旧城历史文化保护区四合院等房屋的试行规定,四合院交易市场便日益活跃。2009年3月,北京市建委、规划委、文物局共同制定的北京旧城历史文化街区房屋保护和修缮工作地若干规定(试行),鼓励单位和个人购买旧城历史文化街区的房屋或院落,参与房屋保护和修缮工作,此规定增强了四合院买家的购买信心,推动四合院市场的进一步繁荣。2009年,促进北京市房地产业持续稳定健康发展的实施意见中明确提出,自2009年1月1日至12月31日,暂停执行关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知(京建交2007103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关规定,为外籍资金注入京
4、城四合院市场带来利好消息。2010年4月16日,房地产新政国十一条出台。目前,对四合院市场没有太大影响。2.1.2 四合院是溢价市场上世纪90年代,老城区四合院仅剩300万平米,10000多套,成格局的约为4000套。从2002年起,北京市先后确定了40片历史文化保护区,重点对旧城内存留下来的四合院加以政策上的保护。能成交的院子整体呈上升趋势。截至2009年5月中旬,公布的房源数量已达到了122套,增幅达到近20%。目前产权明确、能够上市交易的四合院现在市场上可供交易的房源大概只有在170套左右,除此之外,民间可以交易但尚未出售的房源大约有几十套。胡同网、经济观察网【四合院价格曲线】小结:四合
5、院市场不愁买家,只愁产品。四合院市场属于供不应求的市场。供给决定其稀缺性。此外,由于四合院交易具有价值难以评估、成交周期长,产权复杂、对购买方要求高等特点,交易门槛很高。所以,四合院具有藏品价值,卖一套少一套,拥有保值和溢价空间。2.2 北京四合院市场价值判断2.2.1 二十五片历史文化保护区内的四合院格局2.2.2 地块及附近四合院案例研究 占地:600平米 报价:6800万地段:景山公园西北片,不临海;环境:胡同僻静,杂院居多;交通:宽度不超过3米,无法进车;历史:百年胡同百年老院;建筑:明清建筑,磨砖对缝、金丝楠木梁柱,北 屋层高8.9米;营销:送2只百年老龟,应证地脉人灵;故宫亲鉴编号
6、老砖、翻建工程图片等。案例一:景山公园西街 明清四合院案例二:后海北沿 大杂院 占地:990平米 报价:1.5个亿(含拆迁费,15.5万/平方米)地段:后海北沿,临海;环境:西边紧邻酒楼(地势高),较为僻静;交通:街道宽度5米以上,容一辆车;历史:无;建筑:大杂院,需拆迁;营销:半年内保证拆迁干净。案例三:后海夹道 四合院 占地:600平米,建面1000平米(含300多的地下室面积)报价:1 个亿(含翻修费,16.6万/平方米,可商量)地段:后海夹道,不临海;环境:胡同主道边,比较安静;交通:街道宽度5米以上,容一辆车;历史:传说是老宅;建筑:独立一进四合院,私密性好,周边没有高楼;老物件损毁
7、殆尽;营销:老院子的地界,据说清代就有记录,可查出身。东西房新盖为公房性质,南北向为私房,可办永久产 权,但无法以公司名义注册。东北入口西房案例四:后海西沿 二层楼 占地:1000平米,建面1200平米(无地下)报价:1.1 个亿(不含翻修费,11万/平方米,无商量,国有产权)地段:后海西沿,临海;环境:西沿多清吧、工作室,比较安静;交通:街道宽7米以上,容俩辆车;历史:无;建筑:地块由烟酒公司及红邸餐厅构成,二层楼 房建筑;营销:走公对公销售模式可减税费。四合院价值判断标准 古董价值1.文化价值:地块是否在保护区内,地的血统、掌故、周围环境如何(出入方便);2.建筑价值:院子格局、规制、私密
8、性;3.文物价值:有无老物件,如上下马石,金丝楠木得梁柱、磨砖对缝的老青砖4.历史价值:是否具有传承及未来价值四合院判断标准:像古董一样,要看是否独特、品相如何与未来价值文化价文化价值值建筑价建筑价值值文物价文物价值值历史价历史价值值总分总分均价(万元均价(万元|平方平方米)米)地段环境交通格局规格私密(终身(终身产权)产权)景山公园西街 明清四合院43.5343.55443111(翻新)后海北沿大杂院4.5443.523.5032515(含拆迁,不含翻新)后海夹道四合院4.54.544343229.516.6(翻新)后海西沿二层楼55542.53.5233011(不含拆迁及翻新)本案4.53
9、.53.5553333119.7(含拆迁及新盖)以此标准判定本案价格是否合理(预期2亿,按3进均占地面积1014平米来算)四合院总体而言,是一个以卖地为主的市场。本案应该做四合院中的顶级豪宅,豪宅中的顶级四合院。因此可以大胆假设,不与传统四合院市场直接竞争,而是进入豪宅系统构筑本案竞争壁垒。即构筑全新的价值平台,挖掘本案的核心客户,放弃懂行、逐利的淘院子型的理性客户。总结:3、与国内顶级豪宅竞争?中国顶豪价值研究3.1、中国亿级豪宅价值判断关注中国一线城市典型项目:A.北京:颐和原著、山水文园B.上海:世茂佘山、佘山华庭、檀宫C.深圳:华侨城天麓、天琴湾D.香港:天汇、天玺、赫兰道11号E.银
10、锭桥:四合院卖自然资源、城市人文资源卖一线海景卖皇家地标及城市稀缺资源卖城市地标及稀缺用地卖皇城与历史孤品A.北京北京-山水文园锚别墅锚别墅水晶宫水晶宫朝阳区东三环十里河弘燕路山水文园;西园内有21栋别墅,目前销售只剩2套。东三、四环绝版地块+7年构筑的大“山水”系统+客户圈层月球村游艇-锚别墅,世界首个建筑产品专利。可升降空间,可伸缩泳池。预计售价1.7亿元。面积1188平,单价14万/平。水晶宫别墅,全玻璃立面设计,全施华洛世奇水晶家私。预计售价1.3亿元。面积1206平,单价11万/平。东园新品3栋1600平米空中花园,价值超出1个亿。北京-颐和原著地理位置:海淀区西苑二龙闸路(颐和园旁
11、)共计91栋别墅,目前销售51套。销售均价5.7万。颐和园颐和原著颐和园门口的特供土地+91栋独栋产品、千株百年大树+龙湖样板范式B.上海上海-世贸佘山占地面积43.27万平方米,总建筑面积约8万平方米,以0.1超低容积率规划72幢不同风格别墅,分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。庄园别墅组,拥有4栋独立的主人、客人、管家和保镳别墅,4栋别墅的占地面积仅为2.2万平方尺,私人岛屿的面积为4.3万平方尺,并附带游艇。曾以一套占地40亩别墅,售价2.8亿元,登顶09中国10大超级豪宅榜首。国家森林公园+超低容积率+户户临水 岛岛相望+奢华庄园别墅组团地理位置:位于上海佘山国家森林度假区
12、东北部;共计20栋别墅,销售单价7.7-21万上海-佘山华廷位于上海唯一国家4A旅游度假区内。共20栋豪华别墅,与18洞72杆标准国际锦标赛级高尔夫球场隔水相望。华廷位于人工小岛上。每栋别墅私家庭院设有大理石喷泉。1300-1500平米。拥有5-7间卧室,室内温水泳池,SPA、棋牌室、桑拿间、桌球室、酒窖等功能细分空间。国家森林公园国家森林公园+赛事级高尔夫球场赛事级高尔夫球场+人工岛屿人工岛屿上海-檀宫地理位置:位于上海市虹桥路青溪路555号共计18栋别墅,销售单价9.3-10万檀宫总占地面积47384.6平方米,仅建18幢建筑。每幢建筑面积15002000平方米左右,每栋建筑室外均有私家花
13、园、下沉庭园、室内拥有恒温泳池,或室内外双泳池。家具使用桃花心木,属稀有木种,国际上不允许贸易,订制家具抵沪时,曾一度被海关扣留。室内主人梯、客厅、餐厅、一楼化妆间的墙面都由手绘壁画的丝绸壁布装饰;布艺都来自旧金山著名丝绸公司“CustomSilk”,该公司的客户包括众多好莱坞影星、社会名流和欧洲皇氏。所有石材都来自于阿尔卑斯山地表矿,法国卢浮宫、凡尔赛宫及巴黎圣母院都使用该石材。物业费10万/平方米,主人来自韩国、加拿大、墨西哥的华人;江苏首富;麦肯锡中国区总裁2千平花园千平花园+皇室级定制家私、配饰皇室级定制家私、配饰+富豪圈富豪圈C.深圳深圳-天琴湾地理位置:大梅沙和小梅沙之间崎头岭半岛
14、共计48栋别墅,目前销售6套。销售均价30万(按地上面积)17万(按销售面积),销售面积4331280平方米。稀缺一线海景+每户定制朝向+私人停机坪项目海拔高度130米,拥有270度半岛全海景,南中国最佳海岸。及专属7万平方米原生态森林。三期半岛别墅占地面积253990.39平方米,建筑面积约2.53万平方米,容积率仅为0.099,建筑覆盖率仅为4.7%,绿化覆盖率超过87%,共48幢独立别墅。主要门窗全部面海,采取“泛客厅”理念(客厅-内院-起居厅-游泳池-园林融为一体);四合院一角敞开金钥匙物业服务模式。D.香港香港-天汇(干德道大厦)香港岛西半山最高摩天住宅,海拔320米,居高临下,突显
15、气派.背靠太平山,面向维港海。34层,共66套,迪拜帆船酒店设计师KHUANCHEW参与设计,大部分单位享270度广阔维港海景。每户均设入户大堂,保全严密。设有贵族式管家服务。09该楼盘卖成“世界最贵”,是20年前定下的目标。(最高售价67万人民币/平)半山豪宅地段+无敌海景+严密保安系统香港-天玺地理位置:位于香港九龙地铁上盖共计825套,销售单价25-75万人民币坐落于香港九龙站上盖,为全港最高综合式住宅地标建筑,由两座270米高的摩天大厦天玺I及天玺II组成。天玺钻石级私人会所dOro的设施应有尽有,以三层式建构,会所入口傲立于临海空中花园广场的中央位置,毗邻各个尊座,尽览广阔维港景致,
16、唯独天玺住户方可踏足,并设有媲美六星级酒店餐饮宴会厅CARAT3106。第一百层将设全港最高的观景层OBSERVATIONDECK。天玺虽然只有两座楼,首度引入全港首创之独立尊座设计,将整幢物业划分为七个独立尊座大堂。全港最高地标+五亿私人会所“dOro”+港首创独立尊座设计香港-赫兰道11号地理位置:位于香港赫兰道11-12号最高销售单价83万港币(合73万人民币)赫兰道11-12号位于香港传统富人区香港南区南湾。独立地段规划,共4栋,每栋别墅都拥有专属门牌。每座洋房面积均超逾1千平方米,每座楼高3层,连室外占地可逾2万平方米。10亿豪宅在内部功能布局和空间使用上更是非常巧妙和富有创意性,富
17、丽堂皇的宴客大厅、私人酒库、泳池花园、海天双按摩浴享受,豪华游艇式海景雅座、双水景奢华浸浴,宽敞豪华的主人套房等。传统富人区+稀缺供应+千米大宅【基于中国亿级豪宅上的价值判断】项目价值系统项目价值系统所在地项目名称项目名称城市级城市级别别资源情况资源情况产品力产品力配套配套服务服务金融金融及理及理财工财工具具总分总分总价(万)总价(万)|面积面积(平)(平)单价(万)单价(万)地段、景观资地段、景观资源、历史文脉、源、历史文脉、交通、配套交通、配套规划、占地、规划、占地、立面、设计、立面、设计、空间、技术、空间、技术、设备设备北京山水文园山水文园44443.5423.523.513000-17
18、000(水晶宫(水晶宫11881188)、(锚别墅)、(锚别墅12061206)1111、1414万万利山利山443.5544.52525价格未定价格未定|1500|15001010万以上万以上颐和原著颐和原著444.53.544242412900|12900|12408.68.6上海世贸佘山世贸佘山4.544.533.5322.522.5500028000|900-4000 3.5-83.5-8佘山华廷佘山华廷4.54333.532121100003000|1292-14217.7-217.7-21檀宫檀宫4.54.53.5444.525251800030000|1500-1800,占地25
19、00平(4亩)9.3-109.3-10深圳天琴湾天琴湾3.53.5333.5319.519.519200|430-12801717香港天汇天汇54.53.554527272000044000|261-70830-6730-67天玺天玺 54.53.55452727200030000|83-37225-75 25-75 赫兰道赫兰道1111号号54.5454527.527.587000|建面1000平,户外花园1000平最高最高7373万万本案本案45443.542525整地整地1313亿以上,套均价亿以上,套均价2 2亿,亿,3 3进院均占地进院均占地10141014;5 5进院占地进院占地2
20、15921592020万万小结:本案领跑京城顶豪,必须找到合理的价格支持,否组具有一定的风险性。同时可以看到香港的国际地位及高市政配套成熟度,造就高的市场价格。本案在二环核心位置具备真正别墅级用地容积率,集城市资源与稀缺景观及历史人文为一体,此外国内市场从未出现四合院产品类型,为本案提供独特的竞争壁垒。3.2、京城顶豪市场专题 山上的别墅清锦源晴翠园财富公馆泰禾红御运河岸上的院子山水文园(闲章别墅)62,850柏悦府柏悦居御金台霄云路8号53,163四季世家颐和原著57,329御园钓鱼台七号院68,840中轴国际昆仑公寓17个项目1190个样本数成交时间从2000截止2010.5月中样本量11
21、90例。成交集中在2006年以后。成交总价5000999950009999万元万元/套套区间的46例,集中在08年以后出现;过亿过亿成交1例,签约项目:颐和原著签约日期:2010年4月27日成交面积:1490平米成交总价:1.29亿元 成交单价:86,708元/平米客户性质客户性质总体呈现北京个人、外埠个人、境外资金(华侨港澳个人为主)各占1/3的状态;5000万以上成交,境外资金明显萎缩,国内个人购买力上升。客户来源客户来源国内客群中,北京客户占绝对比例,约占1/3;5000万以上成交,外埠客户比例有小幅提升。年龄结构年龄结构3549岁为主要成交年龄段,峰值为4044岁;5000万以上成交无
22、明显变化。颐和原著作为顶豪项目代表,成交维持周均1套,且价格水平始终维持在65000元/平米;政策调控对顶级市场影响相对不明显。注:20周以后的5套成交,为我司通过交易网监控获得,不在研究样本之内,无详细成交资料。颐和原著颐和原著20102010年成交周度监控年成交周度监控顶豪市场小结顶豪市场小结颐和原著二环五环13公里3公里五环,13公里建筑面积:1490平米占地面积:1亩总价:1.29亿二环,3公里建筑面积:1600平米(四套三进院均建面)占地面积:1.5亩总价:2亿小结:07年以后5000万产品成交47套,顶级市场需求开始明显;公寓及别墅产品,均有面积越大价格上涨幅度愈大趋势。即产品的稀
23、缺性决定价值。因此可以大胆假设,产品越稀缺,越没有价格界限。4、本案价值判断S1、皇城内最大土地出让唯一一万平米四合院用地2、皇城中轴线西侧什刹海北岸极致土地3、千年古都北京之代表,国人居住理想之终极四合院建筑4、世界遗产地标环绕,抬头即见钟鼓楼,推门即见什刹海5、地处京都胜地什刹海,为千年古都之源,元明清三代皇城规划之依托6、传承千年皇脉族系血脉为全球资本一线眼光的圈层价值W1、烟袋斜街、银锭桥旅游集散地,较为嘈杂2、地块三面临胡同,隐私感与安全感较差3、仅有60年产权O1、稀缺地脉+四合院类别产品,拥有收藏品特性,能创造世界级顶豪价值和机遇2、提供可选择付款方式,优化资本3、低密度产品受政
24、策影响供应趋近于零T1、中国市场目前无此类型产品出现,存在一定的市场风险2、来自周边老四合院市场的挑战3、受新政及限外令影响,外资购买门槛变高结论:避开与四合院市场的竞争,不与国内顶级豪宅站队,强化本案的稀缺价值,做四合院中的顶级豪宅,豪宅里的顶级四合院。5、目标客户判断5.1 本案5类客户标杆TypeI:避税类客户身份:私营业主,年营业额30多亿,年经营利润十几个亿从避税角度考虑经常性购买房产现象:1.只买某阶段最具代表性项目最好产品,如购买了碧水庄园、观唐、优山美地、颐和原著最好的房子只占据极致资源;2.想买华彬,是在国内顶级资源平台上构筑一个自己的SHOW场买了一套楼王,然后又买了一个大
25、的四个小的,为了家人及自己的兄弟长线投资的眼光,功能与愿景相吻合;3.买房子不希望父亲知道两代人价值观不一样,藏不住的骄傲。TypeII:经营圈层类买家身份:企业第二代接班人价格不敏感,宁愿全款现金交易,或用公司名义购买 现象:1.只经常与领导吃饭,愿意花3000万购买某俱乐部会籍混圈子、经营圈层;2.主要是请朋友吃个饭,越安静越好。长线投资的眼光,买面子买功能;3.只要老爷子不反对(或者不知道)就好两代人价值观不一样,藏不住的骄傲。鸦儿胡同19号Type:收藏类买家身份:香港造船世家、华人爱国人士现象:1.将四合院装修成特色宾馆,接待新任特首曾荫权夫妇及陈方安生地位及圈子运营;2.对中国传统
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 红鹤 沟通 北京 中航 四合院 营销策划 报告
1、咨信平台为文档C2C交易模式,即用户上传的文档直接被用户下载,收益归上传人(含作者)所有;本站仅是提供信息存储空间和展示预览,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对上载内容不做任何修改或编辑。所展示的作品文档包括内容和图片全部来源于网络用户和作者上传投稿,我们不确定上传用户享有完全著作权,根据《信息网络传播权保护条例》,如果侵犯了您的版权、权益或隐私,请联系我们,核实后会尽快下架及时删除,并可随时和客服了解处理情况,尊重保护知识产权我们共同努力。
2、文档的总页数、文档格式和文档大小以系统显示为准(内容中显示的页数不一定正确),网站客服只以系统显示的页数、文件格式、文档大小作为仲裁依据,平台无法对文档的真实性、完整性、权威性、准确性、专业性及其观点立场做任何保证或承诺,下载前须认真查看,确认无误后再购买,务必慎重购买;若有违法违纪将进行移交司法处理,若涉侵权平台将进行基本处罚并下架。
3、本站所有内容均由用户上传,付费前请自行鉴别,如您付费,意味着您已接受本站规则且自行承担风险,本站不进行额外附加服务,虚拟产品一经售出概不退款(未进行购买下载可退充值款),文档一经付费(服务费)、不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
4、如你看到网页展示的文档有www.zixin.com.cn水印,是因预览和防盗链等技术需要对页面进行转换压缩成图而已,我们并不对上传的文档进行任何编辑或修改,文档下载后都不会有水印标识(原文档上传前个别存留的除外),下载后原文更清晰;试题试卷类文档,如果标题没有明确说明有答案则都视为没有答案,请知晓;PPT和DOC文档可被视为“模板”,允许上传人保留章节、目录结构的情况下删减部份的内容;PDF文档不管是原文档转换或图片扫描而得,本站不作要求视为允许,下载前自行私信或留言给上传者【a199****6536】。
5、本文档所展示的图片、画像、字体、音乐的版权可能需版权方额外授权,请谨慎使用;网站提供的党政主题相关内容(国旗、国徽、党徽--等)目的在于配合国家政策宣传,仅限个人学习分享使用,禁止用于任何广告和商用目的。
6、文档遇到问题,请及时私信或留言给本站上传会员【a199****6536】,需本站解决可联系【 微信客服】、【 QQ客服】,若有其他问题请点击或扫码反馈【 服务填表】;文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“【 版权申诉】”(推荐),意见反馈和侵权处理邮箱:1219186828@qq.com;也可以拔打客服电话:4008-655-100;投诉/维权电话:4009-655-100。