五讲如何写策划文案.ppt
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1、2009-10-261营销策划书的写作方法12009-10-262营销策划书的写作方法 (一)策划书的主要内容及写作方法(二)策划书的表现技巧(三)营销策划书的撰写技巧 (四)营销策划书的报告技巧2部部 分分内内 容容说说 明明1 1、策划导入、策划导入(1 1)封面封面策划书的脸面,应充满魅力策划书的脸面,应充满魅力(2 2)前言前言表明策划者的动机及策划者的态表明策划者的动机及策划者的态度度(3 3)目录目录策划书的目录策划书的目录2 2、策划概要、策划概要(4 4)策划概要策划概要概述策划书的概述策划书的整体思路与内容整体思路与内容3 3、策划背景、策划背景(5 5)现状分析现状分析明确
2、策划的出发点,说明策划的明确策划的出发点,说明策划的必要性及其前提必要性及其前提4 4、策划意图、策划意图(6 6)目的、目)目的、目标设定标设定确定策划的确定策划的目的、目标,说明目的、目标,说明策策划的意义,划的意义,5 5、策划方针、策划方针(7 7)概念的形)概念的形成成明确策划的明确策划的方向、原则,规定策方向、原则,规定策划的内容划的内容2009-10-263营销策划书主要内容3部部 分分内内 容容说说 明明6 6、策划构想、策划构想(8 8)确定确定实施实施策略的结构策略的结构明确策划明确策划实施的实施的结构及其组织结构及其组织保证,提高保证,提高策划的效果策划的效果(9 9)具
3、具体实施体实施策划策划策划的具体策划的具体内容,内容,将实现目标将实现目标的方法的方法具体化具体化7 7、策划设计、策划设计(1010)确定确定实施实施策划策划实施策划所需实施策划所需时间时间、费用、售、费用、售货员及其他资源;预测货员及其他资源;预测策划策划可能获得的可能获得的效果效果8 8、附录、附录(1111)参考资料参考资料附加的与策划附加的与策划相关的资料相关的资料,增,增加策划的可信度加策划的可信度2009-10-264营销策划书主要内容42009-10-265(一)策划书的主要内容及写作方法1.标题和封面(表页)的写法2.目录的写法3.策划者、课题研究人员的写法4.前言和项目背景
4、的写法5.策划环境的写法6.策划目的和内容的写法7.策划问题点和机会点的写法8.策划效果的写法9.策划预算的写法10.策划日程安排的写法52009-10-2661.封面封面制作的要点如下:(1)标出委托方。如果是受委托的营销策划,那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。(2)取一个简明扼要的标题。题目的确定要准确而不累赘,使人一看就能明了。(3)标明日期。日期应以正式提交日为难。不应随随便便定一个日期,同时要用完整的年月日表示.(4)标明策划者。一般在封面的最下部位要标出策划者。策划者是公司的话,则列出企业全称。62009-10-267产品进入市场需采用整合的营销手段解说式标题只用文字表现的表
5、页立信会计学院 工商管理学院1.标题和封面(表页)的写法表页的表现形式之一 只用文字表现,如:封面(表页)的视觉化倾向72009-10-268表页的表现形式之二 将文字用格子框起来,使其更醒目,产品进入市场需采用整合的营销手段如:封面还包括:策划的形式;策划的主体,也就是策划者及其所在的公司或部门;日期;编号。用格子或阴影将标题框起来以突出视觉效果立信会计学院工商管理学院82009-10-269表页的表现形式之三 配上与策划内容相呼应的照片、插图等,加强人们的印象,如:产品进入市场需采用整合的营销手段加入相关的照片、插图以加强人们的印象上海立信会计学院 工商管理学院92009-10-26102
6、.目录编写的重要性 目录是提取情报所不可缺少的检索系统;编写目录是检查策划书结构有无错误的绝好机会。目录的分类:(1单纯的目录;(2为了使策划书的所有的内容均能一目了然而特意设定的目录。(3)形成链接102009-10-26113.策划者、研究人员、概要的写法 在策划书中列举策划者和课题研究人员的积极作用是:1、将工作人员各自的联络地址写上去,使策划还兼有住所名录、通信方式的作用;2、通过介绍策划者、课题小组成员的经历、头衔,给人一种权威感;3、将工作人员在策划中担任的任务及他们之间的组织系统明确记载下来,可以使其成为今后策划运营的基础资料。112009-10-26123.策划者、研究人员、概
7、要的写法为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念,使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解,作为总结性的概要提示是必不可少的。换句话说,阅读者通过概要提示,可以大致理解策划内容的要点。122009-10-26134.前言和项目背景的写法4.1 前言的写法4.2 项目背景的写法132009-10-26144.1 前言的写法前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。也就是说当阅读者翻过封面以后,看了前言能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字不能过长,字数可以控制在1000字以内。其内容可以集中在以下几个方面:首先,可以简单提一下接受营销策划委托的情况。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划
8、,即把此策划的重要性和必要性表达清楚。最后部分可以就策划的概略情况,即策划的过程,以及策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明。142009-10-2615续:前言的写法举例 举例:策划案前言本案特对产品进入市场的整合营销策略提出具体的方案。从年月与公司高层领导初次交流并接手本策划案至今,我们组织了专门人员,围绕着贵公司领导所提出的产品如何进入市场这一专题,经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流,在征求了公司内外多方意见的基础上,结合该市场的客观状况和本公司的实际,我们认为:产品成功进入市场的关键在于如何整合各种营销手段,调动各方力量,以求重点突破。在此,首先对贵公司各级人员在
9、策划期间内给予的大力支持表示感谢。希望大家能够对本方案提出宝贵的意见。152009-10-2616续:前言应明确本策划所委托的内容 对方无论是你策划的客户还是你的上司,当他委托你作一个策划案时,通常意味着他对于做什么、怎么做尚未明确把握。因为,如果他已经把握好了,他与其叫你作策划案,还不如委托你作实施案。在相当多的情况下,对方是在你的策划案的启发下,才明确了思路,因而通常会提出更多的要求,或变更原先所委托的内容。162009-10-2617续:明确策划所委托的内容 此部分应记入以下内容:1、委托内容的概要2、本策划的目标3、策划的日程安排4、策划作业的范围172009-10-26184.2 项
10、目背景的写法 项目背景写作的必要性:商业活动的资源是人力、物力、财力,如果这些要素都能够无限制使用的话,不论怎样的策划,终究会取得成功。要投入多少资源以实现一个策划,是有一个具体设定的限度的。这一限度还包括除人、财、物力以外的其他因素。182009-10-2619续:项目背景的主要内容 策划项目所规定的前提条件(制约条件 项目费用预算的限制;公司决策层的执行意见和状况;项目策划时间和实施时间的限制;由于作业内容保密,动用人力方面的限制。192009-10-26205.环境的写法之一 策划案首先起始于对现实(现状的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点。对于一个企业而言,一般则是观察经济形势、行业
11、形势、消费者的消费动向等商业环境;202009-10-2621续:环境分析时通常只需表现要点环境分析这一项目的材料是策划书中最值得写、最可写的部分,只需将要点简洁明了地表现出来。分析环境的目的是为了能够得出必要的结论,是想向人说明他做出这一结论的必然性;有时,在分析环境时,也常用视图的方式更加直观的加以表现。例如:用图像方式表现策划环境21消费观念的变化(详见调查报告P25国家医药流通体制改革2009-10-26市场竞争的加剧(详见调查报告P16企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境宏观环境 22消费者环境目标222009-10-26236.策划目的和内容的写法6.1 策划目的的写法6.2
12、 策划内容的写法232009-10-26246.1策划目的写法 策划目的的写法:策划的目的不同于策划者(或委托方的主观愿望,我们必须通过对环境的分析,科学的制定出策划的目的。242009-10-2625续:策划目的写法举例 总公司为鼓励下属各门店的销售,设有许多奖项,如:总销售额优胜奖、人均销售额优胜者奖等;本营业部是规模最小的一个,面积小、人员少,位于居民小区,从未得到过各类奖项。现要作一策划案,改变这种状况。思考:该策划的目的是什么?2526结策划目的确定的依据在于策划的环境2009-10-26策划的前提 论1、有限的总体能力2、促销费用不足策划的环境1、消费的成熟化2、商品更换需求出现3
13、、本地居民老龄化4、服务点相隔较远策划的内容采用完善售后服务的方法抓住要求退换商品的顾客策划的目的争取人均销售额优胜奖有可能实现的目标262009-10-26276.2 策划内容的写法 策划内容的写法:策划内容指的是实现该策划的具体行动方案,是策划书的最重要的组成部分,从某种意义上来说即相当于策划书的结论(策划的核心)部分。272009-10-2628特别注意策划内容的表现技巧 注意策划内容的表现技巧之目的是让阅读者更易理解。具体说:不仅限于文字表现,应尽可能的使用流程图、图解法、插图等手段。28策划内容表现举例:产品使用整合手段进入市场整体企划2009-10-26培养新的消费观念的手段(详见
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