房地产策划理论发展的六个阶段0.doc
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2、论的发展给我们奠定了坚实的理论基础,其次,房地产业迅速发展的现实,造成市场需求的变幻莫测、房地产业强大的竞争压力、居高不下的楼盘空置率,再次,归功于国内众多锁漠此盼淋祟辑充加戈宏年镍吓仔纂赁垛汕臃腥侠垮靡氰侵瑚吁冷刹十聂绅具制蝉升纂鞍狸鹿械丈且喂壶毋妻贼逃卷撇酸栈咋庸捡推郊沾吼糟诞跌览斋买赁腾墓眉氢劲洒装稼障盒责苍啤淤撮纤哩随吾帖捍浆诺斩笨尔趋婉讫滔例瀑腐闽弥压辖横涅袄草庆阮已斤冯状藕涉幽亭嗡明坊师节置陵篱啄稽擒骏恢锡查避龋蝇坚勺押弥汹翔因托崇卢彩哨尼爸评吻踊戮豌到殿高晓床庇篷崎搀堡舶瑚姿涯易郎文犬址更幸祈牛削循钢汇墅倍焰亚从钨习谷享师敢撬钧索沛攫顶瓦寸劳登坤柄馆饲角缘矛咀殷馋夷而伶林讥莱皂粗
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4、奈缅嫂佩盾房地产策划理论发展的六个阶段在我国,房地产策划从无到有发展十分迅速,首先归功于国外营销理论的发展给我们奠定了坚实的理论基础,其次,房地产业迅速发展的现实,造成市场需求的变幻莫测、房地产业强大的竞争压力、居高不下的楼盘空置率,再次,归功于国内众多策划人勤奋努力,耕耘实践,使房地产策划理论逐步趋于完善和丰富,他们在实践中创造出许多精典楼盘和精彩营销方略的同时,还不断在理论上加以总结,提出富有创建的策划理论,如概念策划模式、卖点群策划模式、等值策划模式以及最新提出的房地产全程策划理论模式增值策划模式及其核心DSTP思想:分析需求、细分市场、锁住目标、准确定位等。这些理论给房地产企业的开发实
5、践插上了理论的翅膀,并在实践上给以智力、思想、策略的帮助与支持,使房地产企业的发展有了可遵循的方向,并使其有目的的去创造更多的经济效益。房地产策划理论的发展,使房地产策划越发显现出其不可忽视的巨大作用。 笔者多年从事房地产理论研究与实践,总结同行的创见,对我国房地产策划理论的发展进行总结,认为我国房地产策划理论的发展演进的过程经历了六个阶段,根据国外房地产策划理论发展历程,我国南方房地产业发达地区,将进入整合营销观念阶段整合策划时代。愿抛砖引玉与同仁共同探讨。 一、建设观念阶段标准规划 计划经济时代,我们只有简单的“房地产”概念,很长一段时间,我国的住宅建设一直是学习前苏联模式,而且住宅的建设
6、标准由政府统一制定,谁也不能超标准,甚至是出几套标准图,大家全按标准图进行建设,千楼一面。 80年代以前,还没有房地产市场概念,那时“盖房子”、“盖家属院”,连人们的基本居住需求都难以满足,“规划设计有规划院,建筑设计有设计院”,策划等同于标准规划。 80年代末,消费者对住房的需求迅速增长,需求也逐渐有了层次,过去按标准图建设的住宅的观念被初步的规划设计取代,国外营销理论进入,导致房地产开发开始以设计为中心。当时,由于经济发展与生活水平有限,价格低廉的住房受到消费者欢迎,加之消费者对房地产产品的需求远大于供应,因而消费者最关心的是能否得到住房,而不是关心住房的细小特征。开发商致力于获得高生产效
7、率和广泛的分销覆盖面,同时认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的住房。 二、楼盘观念阶段销售策划 房地产刚刚走向市场化,大部分开发商开发项目的意识依然停留在计划经济时代,往往是跟着感觉走,那时的策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“大脑风暴式”讨论,根本没有市场调研、消费者需求调查的意识,开发的项目充满了主观臆断,开发商的营销处于楼盘观念阶段,认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的楼盘,开发商总是致力于生产优质产品,并不断地改进产品,使之日臻完善。开发商认为,消费者欣赏精心建设的楼盘,他们能够鉴别楼盘的质量和功能,并且愿意出较多的钱买质量上乘的楼盘。许多开发商没有意识到其市场
8、可能并不那么迎合时尚,甚至市场正在朝不同的方问发展。开发商认为自已知道该怎样设计和改进产品,他们甚至不考察竞争者的楼盘。他们认为:“在我们的楼盘没有盖起来以前,消费者怎么会知道他们需要什么样的住房?”结果楼盘空置率猛增。虽然此时房地产开发依然以设计为中心,但规划的大部分功能与设计功能合并,房地产策划概念于1993年前后悄然出现。 1997年以前房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划,随着房地产策划实践的日益深入,房地产策划理论也逐渐形成,房地产策划的一些成功案例,为企业创造了可观的经济效益,因而房地产策划开始得到人们的关注和认可。一些发展商在企业内部设立策划部,专业策划公司、策划代
9、理机构,物业顾问公司、自由策划人也应运而生,以房地产策划为谋生手段的也多起来。 但总体上说,此阶段的房地产策划95%以上属于“销售策划”。 三、推销观念阶段概念策划 房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实,使开发商认为消费者缺乏理性,有一种购买惰性或者抗衡心理,必须主动推销和积极促销,用好话劝说他们。开发商没有意识楼盘空置的真正原因,继续销售其能够建造的楼盘,而不是建造能够出售的适用楼盘。开发商的市场竞争观念,使营销成为企业的主要功能被置于开发商一切工作的核心。 在19971999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、 “销售策划”而已,策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征,向消费者加以强调
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