波特五力模型分析.ppt
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1、波特五力模型分析可口可乐公司作者:工商管理3班 李彩虹 高婧 王晓波 张青 王婷婷 石彩刘慧 公司简介公司简介v1892年,商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐年,商人坎得勒以二千三百美元买下可口可乐秘方的所有专利权,并创立可口可乐公司。秘方的所有专利权,并创立可口可乐公司。v1899年,本杰明年,本杰明 富兰克林富兰克林 托马斯和詹姆士托马斯和詹姆士 怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展怀特黑德与坎德勒签订了在美国的大部分地区发展装瓶业务的合同。装瓶业务的合同。v1916年,坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型玻年,坎得勒创造了为全球所熟知的曲线造型玻璃瓶。璃瓶。v 1919 年,坎得
2、勒以二千五百万美元,将可口可乐年,坎得勒以二千五百万美元,将可口可乐公司售予亚特兰大的财团。公司售予亚特兰大的财团。公司现状可口可乐公司,总部设在美国乔治亚州可口可乐公司,总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市,目前是全球最大的饮料的亚特兰大市,目前是全球最大的饮料公司,又是全球软饮料销售市场的领袖公司,又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮和先锋,独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口料品牌中的四个:可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多多个国家及地区的消费者可以在当地享用个国家及地区的消费者可以在当地享用这
3、个公司提供的各种饮料。可口可乐公这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过司产品的日饮用量已经超过10亿杯。亿杯。然而,随着其他同类产品的兴然而,随着其他同类产品的兴起,如百事可乐、非常可乐、茶起,如百事可乐、非常可乐、茶类饮品、有机饮料、果汁的产生,类饮品、有机饮料、果汁的产生,以及人们对健康的重视和整个饮以及人们对健康的重视和整个饮料行业的发展状况,可口可乐公料行业的发展状况,可口可乐公司面临着巨大的挑战和威胁。司面临着巨大的挑战和威胁。(二)产业环境分析(二)产业环境分析波特五力模型波特五力模型 一、新进入企业的潜在进入者分析一、新进入企业的潜在进入者分析 目前我国饮料行
4、业的卖方集中度很高,企业目前我国饮料行业的卖方集中度很高,企业兼并力度加大,行业垄断进程加速,但由于饮兼并力度加大,行业垄断进程加速,但由于饮料产品差异化程度不大。行业资本投入量要求料产品差异化程度不大。行业资本投入量要求较少,转移成本低,没有政策和技术壁垒,所较少,转移成本低,没有政策和技术壁垒,所以其退出和进入壁垒低。经过以其退出和进入壁垒低。经过10多年的运作,多年的运作,饮料行业已经成为高度市场化的行业,碳酸饮饮料行业已经成为高度市场化的行业,碳酸饮料方面可向料方面可向“国际两乐国际两乐”学习,茶饮料可向台学习,茶饮料可向台资企业资企业“统一、康师傅统一、康师傅”借鉴。最近几年果蔬借鉴
5、。最近几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起,对于饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起,对于这个广阔的市场空间,潜在进入者都想分一杯这个广阔的市场空间,潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益,这是需要可口可乐警惕的地方。羹以牟取利益,这是需要可口可乐警惕的地方。二、现有企业间的竞争强度分析二、现有企业间的竞争强度分析v长期以来,可口可乐公司奉行营销三环,环长期以来,可口可乐公司奉行营销三环,环环相扣的策略环相扣的策略 v1984年以前,三环代表的是年以前,三环代表的是3A,买得起、,买得起、买得到和乐得买买得到和乐得买。v1984年,可口可乐公司依据销售实际并结合年,可口可乐公司依据销售实际并结合
6、公司条件,将营销策略由公司条件,将营销策略由3A发展为发展为3P,物,物有所值、无处不在、心中首选。有所值、无处不在、心中首选。可口可乐公司的经营理念可口可乐公司的经营理念 v1.持续提高产品质量持续提高产品质量 可口可乐公司认为产品的广告形象固然非可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要,但是产品本身才是最重要的因素。常重要,但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵,最终一定是会被消费如果产品本身有瑕疵,最终一定是会被消费者所抛弃,所以可口可乐公司一贯都非常重者所抛弃,所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在
7、全球装瓶厂推广的可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS(The Coca-Cola Quality System)系统,就是充)系统,就是充分体现了可口可乐的这种理念。分体现了可口可乐的这种理念。v2.重视提升工作效率重视提升工作效率 工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一,因此,可口可乐公司始能力的核心因素之一,因此,可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、厂、采用新
8、的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念(如持续优化运作流程、实践先进的运作理念(如供应链理念),等等。供应链理念),等等。v3.不断完善销售网络不断完善销售网络 可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善,可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善,其无处不在其无处不在(Pervasiveness)的营销策略正是这种理的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中,可口可乐的营销渠道策略,主要是在中国市其中,可口可乐的
9、营销渠道策略,主要是在中国市场的营销渠道策略。可口可乐公司销售网络完善的场的营销渠道策略。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求动力在于其追求“共富共富”的哲学,也就是努力与特的哲学,也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。另外,可口可乐的销售网络也十分强大。另外,可口可乐的销售网络也十分强大。可口可乐产品是通过可口可乐产品是通过22种网络销售出去的。种网络销售出去的。正是通过这种密如蛛网的销售网络,把可口正是通过这种密如蛛网的销售网络,把可口可乐产品
10、撒遍世界的每一个角落,使得世界可乐产品撒遍世界的每一个角落,使得世界的每一个市场、每一个地区的每一位消费者,的每一个市场、每一个地区的每一位消费者,只要他们想喝可口可乐,就能够随时随地看只要他们想喝可口可乐,就能够随时随地看到可口可乐,买到可口可乐。到可口可乐,买到可口可乐。几种网络模式几种网络模式v传统网络传统网络-食品零售网络食品零售网络v超级市场网络超级市场网络v购物及服务网络购物及服务网络v快餐网络快餐网络v街道摊位网络街道摊位网络v娱乐场所网络娱乐场所网络v交通站点网络交通站点网络v4.重视培训专业人才重视培训专业人才 可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。他们可口可乐公司一贯重视对于
11、人才的培训。他们在世界各地建立有训练中心、管理学院,对不同等在世界各地建立有训练中心、管理学院,对不同等级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例,级、不同岗位的员工给予不断的训练。以中国为例,可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心,对整可口可乐公司在天津就建立有一所培训中心,对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座,都在天津培训中心展开。另外,可口可题、讲座,都在天津培训中心展开。另外,可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院,乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院,目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身目标
12、是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的,因此他们还会派员工到美国总部及其是全球性的,因此他们还会派员工到美国总部及其他地区,跟系统内的同事学习交流。他地区,跟系统内的同事学习交流。可口可乐的营销战略v公司层战略公司层战略 根据可口可乐的愿景、使命等可以看出他们实施的是发展性战略。v(一)合资战略(一)合资战略共赢策略共赢策略 可可口口可可乐乐公公司司主主要要采采用用的的是是合合资资和和特特许许经经营营的的方方式式。企企业业之之间间总总是是竞竞争争与与合合作作同同在在。总总部部设设在在瑞瑞士士苏苏黎黎世世的的雀雀巢巢食食品品集集团团和和美美国国饮饮料料巨巨人人可可口口可可乐乐公公司司
13、曾曾经经宣宣布布:将将加加速速共共同同努努力力,开开拓拓热热门门的的饮饮料料新新市市场场。这这个个领领域域曾曾经经一一度度由由百百事事可可乐乐公公司司领领先先。关关于于可可口口可可乐乐公公司司与与雀雀巢巢公公司司的的合合作作,越越来来越越多多的的迹迹象象显显示示,可可口口可可乐乐公公司司的的战战略略是是在在有有效效的的盈盈利利前前提提下下,在在全全世世界界范围内扩大它的饮料系列。范围内扩大它的饮料系列。v(二)本土化战略(二)本土化战略 所谓越是国际化,就越是本土化。可口可乐进所谓越是国际化,就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。入中国后就充分采取了本土化战略。具有高质量的产
14、品和准确的定位并不能保证产具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功,要达到占领市场的目的,得把其产品的品的成功,要达到占领市场的目的,得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者,树立强有力的品牌信息准确迅速地传达给消费者,树立强有力的品牌形象,建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好,从形象,建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好,从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐,为此,而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐,为此,可口可乐必须以广告为主体,进行全方位的整合传可口可乐必须以广告为主体,进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化
15、。可口可乐在既结合当地文化又不失化。可口可乐在既结合当地文化又不失“国际一流国际一流品牌品牌”形象方面,做得相当成功。形象方面,做得相当成功。v在中国市场上,除了传统的可口可乐、雪碧、在中国市场上,除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外,可口可健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外,可口可乐公司拥有的品牌还包括乐公司拥有的品牌还包括“醒目醒目”果味饮料系果味饮料系列、列、“天与地天与地”非碳酸系列、非碳酸系列、“津美乐津美乐”、雪菲力雪菲力”、“岚风岚风”蜂蜜绿茶饮料以及蜂蜜绿茶饮料以及“阳阳光光”茶饮料系列,产品类别覆盖汽水、茶饮料、茶饮料系列,产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等
16、。这种多品牌战略,以可口可乐这一强果汁等。这种多品牌战略,以可口可乐这一强势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为势品牌为核心,雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼,其他本土品牌为补充,组成了一个庞大两翼,其他本土品牌为补充,组成了一个庞大的航母编队。在这一体系下,可口可乐品牌仍的航母编队。在这一体系下,可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力,二线品牌既可从核可保持它的吸引力和实力,二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益,又可保持心品牌强有力的形象和认同中获益,又可保持自己的个性,占领不同的细分市场。自己的个性,占领不同的细分市场。v可口可乐为了迎合节日气氛的外包装,充分挖掘中国可口可乐为了迎
17、合节日气氛的外包装,充分挖掘中国的民族特色,如的民族特色,如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装年春节泥娃娃阿福贺年的外包装:双双怀抱可口可乐两金童玉女,笑容可掬,在新年:双双怀抱可口可乐两金童玉女,笑容可掬,在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖的生肖的新包装的易拉罐(据说是全球首次以中国为主题的一新包装的易拉罐(据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品),这一套具有浓郁本土特色的包装,是可套纪念品),这一套具有浓郁本土特色的包装,是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装
18、,在一套价值的纪念性包装,在一套12听装可口可乐包装上印听装可口可乐包装上印上生动可爱的上生动可爱的12生肖卡通形象设计,包括生肖卡通形象设计,包括“魔术蛇魔术蛇”、“正义狗正义狗”、“柔道虎柔道虎”等具有个性的生肖形象。可等具有个性的生肖形象。可以看出,中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世以看出,中国传统文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感,通过新年吉祥物的本土化的形象实现纪的市场灵感,通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。了与消费者的进一步沟通。v可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告
19、渠的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传,其道的。可口可乐公司一向重视广告宣传,其进入中国市场也不例外,每年投入几千万元进入中国市场也不例外,每年投入几千万元进行宣传。从进行宣传。从1999年开始,可口可乐根据中年开始,可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整,中国当红明星、传统吉祥物出现在了广整,中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。告屏幕上。业务层策略业务层策略差别化战略差别化战略v跨国公司采用低成本战略需要具备很多条件跨国公司采用低成本战略需要具备很多条件并伴随着一定的风险,而且跨国公司降低成并伴随着
20、一定的风险,而且跨国公司降低成本总是有限度的,因而低成本策略并非所有本总是有限度的,因而低成本策略并非所有跨国公司的最优选择。在日益激烈的国际竞跨国公司的最优选择。在日益激烈的国际竞争中,差别化策略成为很多跨国公司取得成争中,差别化策略成为很多跨国公司取得成功的重要手段。功的重要手段。v全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重全球营销策略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指企业在开展营销活动要的因素。全球营销指企业在开展营销活动时,将世界市场视为一个整体,统一规划与时,将世界市场视为一个整体,统一规划与协调,以便获得全球竞争优势的一种营销方协调,以便获得全球竞争优势的一种营销方式。全球
21、营销的核心在于式。全球营销的核心在于“全球协调与营销全球协调与营销一体化一体化”。v可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在:可口可乐公司开展全球营销的竞争优势主要体现在:(1)基于各国成本差异性之上的区域优势;基于各国成本差异性之上的区域优势;(2)依赖于国际销量的规模经济的经验效应;依赖于国际销量的规模经济的经验效应;(3)全球分销所带来的成本优势及其对市场的保全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。护作用。可口可乐公司全球营销的三个重要特征是:全可口可乐公司全球营销的三个重要特征是:全球运作、全球协调和全球竞争。球运作、全球协调和全球竞争。可口可乐公司通过营销战略,尤其是通过特
22、色可口可乐公司通过营销战略,尤其是通过特色的广告战略来实现差别化策略,使消费者觉得可口的广告战略来实现差别化策略,使消费者觉得可口可乐的产品与其他的饮料不一样。可乐的产品与其他的饮料不一样。产品战略产品战略开发新产品战略开发新产品战略 v一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。一个企业充满活力最好的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看,目前市场上的产品生命周期在缩从总的趋势来看,目前市场上的产品生命周期在缩短,因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强短,因而新产品的开发能力成为企业市场竞争力强弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市弱的标志。这说明企图以现有产品长期保持原有市场地位,必
23、然会置企业于衰败的境地。场地位,必然会置企业于衰败的境地。v可口可乐公司明白,使公司更具实力立于不败之地可口可乐公司明白,使公司更具实力立于不败之地的最有效方法便是开发新产品,这是实现梦想的最的最有效方法便是开发新产品,这是实现梦想的最有效的方法。有效的方法。v因此,可口可乐公司新开发出了减肥可乐、零度可因此,可口可乐公司新开发出了减肥可乐、零度可乐等新的可乐。乐等新的可乐。人力资源战略人力资源战略人力资源本土化人力资源本土化v人力资源战略是企业的职能战略之一,它是使人力人力资源战略是企业的职能战略之一,它是使人力资源管理与企业战略相配合和支持的重要手段,关资源管理与企业战略相配合和支持的重要
24、手段,关系到企业最根本的、长远的竞争能力。系到企业最根本的、长远的竞争能力。v管理以人为本,可口可乐中国公司的员工基本上为管理以人为本,可口可乐中国公司的员工基本上为本地人,这既可增强对当地的亲和力以及加强对当本地人,这既可增强对当地的亲和力以及加强对当地文化、市场的了解,又可节约劳动成本。目前可地文化、市场的了解,又可节约劳动成本。目前可口可乐公司在全国共聘请约口可乐公司在全国共聘请约1500名本地员工,占可名本地员工,占可口可乐公司总员工的口可乐公司总员工的99。5%可口可乐公司中国区可口可乐公司中国区一直由外国人担任总裁直到一直由外国人担任总裁直到1999年,陈奇伟出任可年,陈奇伟出任可
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