市场营销学.ppt
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1、第第14章章 市场营销计划、市场营销计划、组织与控制组织与控制114.1市场营销计划 14.1.1市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划,是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求,是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。214.1.2市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势,以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么?谁来做?什么时候做?需要多少成本?即将营销战略
2、具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2024/4/21 周日Ch15市场营销计划、组织与控制3314.1.3市场营销计划的实施 1.制定行动方案 2.调整组织结构 3.形成规章制度 4.协调各种关系42024/4/21 周日可编辑514.1.4市场市场营销计划执行中的问题营销计划执行中的问题 1.计划脱离实际;2.长期目标和短期目标相矛盾;3.因循守旧的惰性;4.缺乏具体、明确的行动方案。14.2市场营销组织14.2.1市场营销组织的演变市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标,制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式:单纯的推销部门
3、具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业62024/4/21 周日可编辑714.2.2 市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品(品牌)管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织2024/4/21 周日可编辑8职能型组织职能型组织地区型组织地区型组织9产品管理型组织产品管理型组织10市场管理型组织市场管理型组织11产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装1214.2.3市场营销组织设置的原则整体协调和主导性原则;精简以及适当的管理跨度与层次原则;有效性原则。1314.2.4影响企业选择市场营销组织的因素 1、市场
4、 2、企业规模 3、企业生产经营的产品 4、企业类型1414.3 市场市场营销控制营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制1514.3.1年度计划控制的含义及过程年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求,并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的主要过程:确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差1614.3.2 年度计划控制的方法1.销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析172.市场占有率分析 分析市场占有率能揭示企业同竞争者之间的相对关系。在正常情况
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