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第第14章章 市场营销计划、市场营销计划、组织与控制组织与控制114.1市场营销计划 14.1.1市场营销计划概念 市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。214.1.2市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控2024/4/21 周日Ch15市场营销计划、组织与控制3314.1.3市场营销计划的实施 1.制定行动方案 2.调整组织结构 3.形成规章制度 4.协调各种关系42024/4/21 周日可编辑514.1.4市场市场营销计划执行中的问题营销计划执行中的问题 1.计划脱离实际；2.长期目标和短期目标相矛盾；3.因循守旧的惰性；4.缺乏具体、明确的行动方案。14.2市场营销组织14.2.1市场营销组织的演变市场营销组织的演变 市场营销组织是为了实现企业的目标，制定和实施市场营销计划的职能部门。市场营销组织的发展形式：单纯的推销部门具有辅助性职能的推销部门独立的市场营销部门现代市场营销部门现代市场营销企业62024/4/21 周日可编辑714.2.2 市场营销部门的组织形式职能型组织地区型组织产品（品牌）管理型组织市场管理型组织产品市场管理型组织2024/4/21 周日可编辑8职能型组织职能型组织地区型组织地区型组织9产品管理型组织产品管理型组织10市场管理型组织市场管理型组织11产品市场管理型组织市场经理人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装1214.2.3市场营销组织设置的原则整体协调和主导性原则；精简以及适当的管理跨度与层次原则；有效性原则。1314.2.4影响企业选择市场营销组织的因素 1、市场 2、企业规模 3、企业生产经营的产品 4、企业类型1414.3 市场市场营销控制营销控制市场营销控制年度计划控制盈利控制效率控制战略控制1514.3.1年度计划控制的含义及过程年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。年度计划控制的主要过程：确定年度计划中的月份目标或季度目标监督计划的实施找出执行过程中的偏差及其原因采取措施缩小偏差1614.3.2 年度计划控制的方法1.销售分析销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。销售差距分析地区销售量分析172.市场占有率分析 分析市场占有率能揭示企业同竞争者之间的相对关系。在正常情况下，市场占有率上升表示市场营销绩效提高，在市场竞争中处于优势；相反，说明在竞争中失利。3.市场营销费用率分析 为了确保年度销售计划的实现，需要对各项营销费用率加以分析，并控制在一定限度。如果变化幅度过大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取有效措施。182024/4/21 周日19 通过上述分析，发现市场营销实绩与年度计划指标差距太大，就要采取相应措施：或者调整市场营销计划指标，使之更切合实际；或者调整市场营销战略、策略和战术，以利于计划指标的实现。如果指标和战略、策略、战术都没有问题，就要在计划的实施过程中查找原因。2014.3.2盈利盈利控制控制盈利控制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力。2114.3.3效率控制效率控制的任务是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。2214.3.4战略控制战略控制是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。2314.4 市场市场营销审计营销审计14.4.1市场营销审计的含义 市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。2414.4.2 市场营销审计的内容市场营销环境审计；市场营销战略审计；市场营销组织审计；市场营销系统审计；市场营销年度计划审计；市场营销盈利水平审计。251.市场营销环境审计（1）宏观环境审计 -人口因素 -资源因素 -法律法规因素 -顾客因素26（2）微观环境审计 企业的市场情况、顾客对企业的反应和评价、企业的目标与战略特点、企业的销售渠道、企业关键资源来源、企业各项服务设施的成本和更新情况。272.市场营销战略审计（1）市场营销目标方面 目标是否符合宏观经济状况、反映市场需求、与环境相适应、以企业内部条件保持平衡；是否全面反映市场营销各个环节的正常运转；是否按轻重缓急确定优先次序，理顺目标之间的关系。28（2）市场机会方面 -市场需求 -近中期最低限度的利润 -相邻产品对本企业产品销售的影响29（3）竞争者与竞争方面 -竞争者的实力 -竞争者的产品组合 -竞争者的市场地位 -竞争者的销售系统 -竞争者的促销活动 -竞争者的财务状况 -竞争者的技术素质和管理素质 -竞争者的资源状况。30（4）内部资源方面 -产品评价 -员工素质及其评价 -内部物质条件评价31（5）企业实力和弱点方面 进行企业实力和弱点的审计，目的在于认识企业的竞争优势，这是市场营销战略的核心所在323.市场营销组织审计4.市场营销系统审计335.市场营销年度计划审计 （1）检查销售计划的执行情况 （2）检查市场占有率 （3）检查市场营销费用率 （4）检查资金的运用情况 （5）检查企业对待顾客的反应和变化，看有何追踪措施346.市场营销盈利水平审计35 本章小结本章小结1.了解市场营销组织的主要类型。2.明确市场营销组织设置的原则。3.明确市场营销计划的构成及撰写。4.了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。5.知晓市场营销控制的主要方法。6.了解从哪些方面进行市场营销审计。362024/4/21 周日37