市场营销学教案产品策略.ppt
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1、LOGO可编辑主讲:彭石普主讲:彭石普1第第5 5章章 产品策略品策略 5.2 5.2 新产品开发新产品开发目录目录5.1 5.1 整体产品整体产品5.4 5.4 品牌策略品牌策略5.5 5.5 产品生命周期策略产品生命周期策略5.3 5.3 包装策略包装策略2学习目标学习目标v理论目标理论目标:v学习与把握整体产品、产品组合、新产品的概念,新产品开发的原学习与把握整体产品、产品组合、新产品的概念,新产品开发的原则、方向和方式,包装的概念与功能,包装设计的内容与原则,品牌和则、方向和方式,包装的概念与功能,包装设计的内容与原则,品牌和商标的概念与作用,产品生命周期的概念及各阶段特点等陈述性知识
2、;商标的概念与作用,产品生命周期的概念及各阶段特点等陈述性知识;能用所学理论知识指导能用所学理论知识指导“产品策略产品策略”的相关认知活动。的相关认知活动。v实务目标实务目标:v学习与把握产品组合策略,新产品开发策略,品牌策略,包装策略,学习与把握产品组合策略,新产品开发策略,品牌策略,包装策略,生命周期营销策略和相关生命周期营销策略和相关“业务链接业务链接”等程序性知识;能运用所学实务等程序性知识;能运用所学实务知识规范知识规范“产品策略运作产品策略运作”的相关技能活动。的相关技能活动。3学习目标学习目标v案例目标案例目标:v能运用所学能运用所学“产品策略产品策略”的理论与实务知识研究相关案
3、例,培养和提高学生的理论与实务知识研究相关案例,培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力;能结合“产品策略产品策略”教学内容,教学内容,依照依照“职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理”的行业规范或标准,分析企业行为的善恶,强化学的行业规范或标准,分析企业行为的善恶,强化学生的职业道德素质。生的职业道德素质。v实训目标实训目标:v引导学生参加引导学生参加“产品策略运作产品策略运作”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及实训所及“能力与道德领域能力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“规范与
4、标准规范与标准”的基础上,通过切实的基础上,通过切实体验体验“产品策略运作产品策略运作”各实训任务的完成,系列技能操作的实施,各实训任务的完成,系列技能操作的实施,企业产品企业产品策略运作实训报告策略运作实训报告的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养其的准备与撰写等有质量、有效率的活动,培养其“产品策略产品策略运用运用”的专业能力,强化其的专业能力,强化其“与人合作与人合作”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业等职业核心能力(初级),并通过核心能力(初级),并通过“顺从级顺从级”践行、践行、“职业观念职业观念”、“职业态度职业态度”、“职业作风职业作风”和和“职业守则职业守则
5、”等行为规范,促进其健全职业人格的塑造。等行为规范,促进其健全职业人格的塑造。4引例:引例:“巴克斯巴克斯”酒为何能独领市场风骚?酒为何能独领市场风骚?p在在1010万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上,没想到名不见经传的长沙泰万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上,没想到名不见经传的长沙泰丰食品酒类公司推出的丰食品酒类公司推出的“巴克斯巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达酒却独领风骚。每天订货达1 1万多件,最后万多件,最后因货源吃紧,不得不限制订货数量。因货源吃紧,不得不限制订货数量。“巴克斯巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢酒何以在中原大地如此走俏呢?酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史,酒的
6、风采、酒的诗韵、酒的故事无酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史,酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无不飘逸着馥郁的芳香不飘逸着馥郁的芳香。几年前,不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意,。几年前,不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意,创办泰丰酒类食品公司,自任总经理,生意一度做得非常红火。可在经营中他创办泰丰酒类食品公司,自任总经理,生意一度做得非常红火。可在经营中他发现,自己公司所经销的各种白酒,不少内在质量并不差,就因为包装差,酒发现,自己公司所经销的各种白酒,不少内在质量并不差,就因为包装差,酒名不好听,牌子不响亮,顾客不问津。他暗自下决心,同生产厂家联营,从提名不好听,牌子不响亮,顾客不问津。他暗
7、自下决心,同生产厂家联营,从提高包装质量入手,创造一个响亮的牌子。高包装质量入手,创造一个响亮的牌子。p于是,他挑选出几十种白酒,请专家品尝和权威部门鉴定,从中筛选出一种于是,他挑选出几十种白酒,请专家品尝和权威部门鉴定,从中筛选出一种因包装差而影响销路的优质白酒为酒源,投资因包装差而影响销路的优质白酒为酒源,投资5050万元帮助厂家改善生产条件,万元帮助厂家改善生产条件,进一步提高质量,创出一种新酒。为酒取个什么名字呢?他想到国外酒神巴克进一步提高质量,创出一种新酒。为酒取个什么名字呢?他想到国外酒神巴克斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节,一连三日狂欢酒宴。中国斯。据说古希腊、罗马
8、人每月至少举行一次酒神节,一连三日狂欢酒宴。中国虽然没有一个名正言顺的酒神,但却有众多的虽然没有一个名正言顺的酒神,但却有众多的“神酒神酒”,如古代的琼花露、白,如古代的琼花露、白玉膏,现代的茅台、五粮液玉膏,现代的茅台、五粮液,彭经理突发奇想,何不借它山之石,给中国,彭经理突发奇想,何不借它山之石,给中国酒取个洋名字呢?酒取个洋名字呢?“巴克斯巴克斯”酒就这样诞生了。酒就这样诞生了。5引例:引例:“巴克斯巴克斯”酒为何能独领市场风骚?酒为何能独领市场风骚?接着,他改进包装。为防止假冒,专门定做了异型磨砂瓶,在湖南首家使接着,他改进包装。为防止假冒,专门定做了异型磨砂瓶,在湖南首家使用,花钱精
9、心设计制做了商标,别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖,用,花钱精心设计制做了商标,别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖,开瓶后即无法复原,并给每瓶酒编号,建立档案,以便顾客查对。还配有开瓶后即无法复原,并给每瓶酒编号,建立档案,以便顾客查对。还配有专人查处假冒伪劣产品,发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖,立即予专人查处假冒伪劣产品,发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖,立即予以制止,并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。以制止,并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。p改进包装后的改进包装后的“巴克斯巴克斯”酒,质量酒,质量100%100%合格,投放市场后,不仅畅销省合格,投放市场后,不仅畅销省内,
10、而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说,内,而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说,“巴克斯巴克斯”确实与众不同,绵软香甜,回味长久,瓶帖的设计、瓶装和外确实与众不同,绵软香甜,回味长久,瓶帖的设计、瓶装和外包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的“脸脸”,有了好的内外质量,有了好的内外质量,群众自然就会认群众自然就会认“脸脸”购货。购货。p “巴克斯巴克斯”酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示:在市场经济条件下,酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示:在市场经济条件下,企业必须善于运用产品策略,营销的产品不仅质量要
11、好,而且还必须在商企业必须善于运用产品策略,营销的产品不仅质量要好,而且还必须在商品的取名、商标、包装装璜上下功夫,使商品的品牌、包装装璜发挥出宣品的取名、商标、包装装璜上下功夫,使商品的品牌、包装装璜发挥出宣传产品、推销产品的功能。传产品、推销产品的功能。6v5.1.1 5.1.1 产品的整体概念产品的整体概念v1 1)产品概念)产品概念v狭义概念:狭义概念:产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。定的物质形态和具体用途的劳动生产物。v广义概念广义概念:产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要:产品就是提供给市
12、场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等;主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等;无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外,思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们誉等。此外,思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望,因此,也是产品。的某种需要或欲望,因
13、此,也是产品。5.1 5.1 整体产品整体产品7v日本一偏僻村寨,交通很不方便,村子很穷,没有什日本一偏僻村寨,交通很不方便,村子很穷,没有什么特产。为使村子富起来,村上的人请一位营销智者么特产。为使村子富起来,村上的人请一位营销智者做顾问。做顾问。v这位先生想,要使村子富起来,必须想办法使之商品这位先生想,要使村子富起来,必须想办法使之商品化。他在冥思苦索过程中,突然灵机一动:如今在物化。他在冥思苦索过程中,突然灵机一动:如今在物质文明中生活的现代人,厌倦了大城市的喧嚣,对质文明中生活的现代人,厌倦了大城市的喧嚣,对“原始原始”生活有尝试的兴趣,因而说服村上人筑屋而居。生活有尝试的兴趣,因而
14、说服村上人筑屋而居。很快有消息传开,许多城里人争相来观光,体会原始很快有消息传开,许多城里人争相来观光,体会原始方式的意境。该村寨很快就富裕起来。方式的意境。该村寨很快就富裕起来。【业务链接业务链接5 51 1】原始生活方式的魅力原始生活方式的魅力8核心产品核心产品形式产品形式产品基本效益基本效益或利益或利益式样式样品牌品牌包装包装特色特色品质品质咨询咨询送货送货保证保证融资融资维修维修安装安装附加产品附加产品5.1.1 5.1.1 产品的整体概念产品的整体概念2 2)产品)产品基本层次构成基本层次构成9【业务链接业务链接5 52 2】奔驰汽车公司的整体产品观念奔驰汽车公司的整体产品观念p奔驰
15、汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具,还应包括顾客拥有汽车的心理感受、个交通工具,还应包括顾客拥有汽车的心理感受、汽车的质量、造型、功能与维修服务等,以整体产汽车的质量、造型、功能与维修服务等,以整体产品来满足顾客的多方面要求,创新出品来满足顾客的多方面要求,创新出160160品种,品种,37003700多个型号,覆盖了从小轿车到多个型号,覆盖了从小轿车到255255吨的大型载吨的大型载重车,并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与重车,并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与服务站。服务站。10 【同步思考同步思考5 51 1】日本资生堂的营
16、销理念日本资生堂的营销理念p日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业,然而,其负责人却说:日本资生堂是一家生产化妆品的著名企业,然而,其负责人却说:本公司推销的不是化妆品,而是美丽。日本资生堂这位负责人观本公司推销的不是化妆品,而是美丽。日本资生堂这位负责人观点是否正确?为什么?点是否正确?为什么?p分析说明:分析说明:日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业,其公司推日本资生堂明明是一家生产化妆品的企业,其公司推 销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢?请运用销的就应该化妆品。其负责人为什么会发表这样的言论呢?请运用产品整体概念理论进行分析,说明自己的理解与看法。产品整体概念理论进行分析
17、,说明自己的理解与看法。p分析要点:分析要点:第一,产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和第一,产品的整体概念包括了核心产品、形式产品和 附加产品三个层次,深刻理解了这一点,才能在经营中把以消费附加产品三个层次,深刻理解了这一点,才能在经营中把以消费 者中心的现代营销观念落实到实处。第二,该负责人深谙核心产者中心的现代营销观念落实到实处。第二,该负责人深谙核心产 品应用的奥妙,揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美品应用的奥妙,揭示了消费者购买化妆品的核心利益就是为了美 丽。第三,在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进丽。第三,在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进 行宣
18、传,才能取得良好的促销效果。行宣传,才能取得良好的促销效果。11v有人曾对咖啡做过销售试验,发现如下有趣现象:有人曾对咖啡做过销售试验,发现如下有趣现象:当咖啡被当作普通的产品卖时,一杯可卖当咖啡被当作普通的产品卖时,一杯可卖5 5元;当咖元;当咖啡被包装为精美商品时,一杯就可以卖到一二十块啡被包装为精美商品时,一杯就可以卖到一二十块钱;当其加入了服务,在咖啡店中出售时,一杯最钱;当其加入了服务,在咖啡店中出售时,一杯最少要几十块至少要几十块至100100块;但如果能让咖啡成为一种香醇块;但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验,则一杯就可卖到上百块甚至是好几与美好的体验,则一杯就可卖到上百块甚
19、至是好几百块钱。百块钱。v问题:问题:同样是咖啡,当销售方式发生变化时,其价同样是咖啡,当销售方式发生变化时,其价格为什么竟然有如此大的差别,它说明了什么?格为什么竟然有如此大的差别,它说明了什么?【同步案例同步案例5-15-1】同样是咖啡,其销售价格为什么竟有天壤之别?同样是咖啡,其销售价格为什么竟有天壤之别?12v分析提示:分析提示:v第一,它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重第一,它说明加强对产品整体概念的研究与应用具有十分重大的经济价值。大的经济价值。v第二,当咖啡被包装为精美商品时,一杯就可以卖一二十块第二,当咖啡被包装为精美商品时,一杯就可以卖一二十块钱;这说明形式产品钱
20、;这说明形式产品包装的重要增值促销作用。包装的重要增值促销作用。v第三,当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最少要几十第三,当其加入了服务,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至块至100100块;这说明附加产品块;这说明附加产品服务的重要增值促销作用。服务的重要增值促销作用。v第四,让咖啡成为一种香醇与美好的体验,一杯就可以卖到第四,让咖啡成为一种香醇与美好的体验,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消上百块甚至是好几百块钱。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传,才能取得良好的促销效费者购买产品的核心利益进行宣传,才能取得良好的促销效果。果。13
21、v1 1)产品组合的概念)产品组合的概念v产品组合产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式,即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成,构成方式,即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成,每条产品线又包含了若干个产品项目,每一产品项目又有若干每条产品线又包含了若干个产品项目,每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。个品牌、包装和服务。v产品线产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品,又称产品系是指同一产品种类中密切相关的一组产品,又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同列或产品类别。产品项目是指在同
22、一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。型号、规格、款式、质地、颜色的产品。v产品组合决策产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度5.1.25.1.2 产品组合及其策略产品组合及其策略14【业务链接业务链接5
23、 53 3】海尔的产品组合海尔的产品组合电冰箱电冰箱洗衣机洗衣机空调空调彩电彩电冰王子冰王子小神童小神童小元帅小元帅探路者探路者双王子双王子神童五神童五金元帅金元帅大王子大王子小神功小神功小公主小公主帅王子帅王子小神泡小神泡小状元小状元丽丽 达达小超人小超人15v2 2)产品组合的优化方法)产品组合的优化方法v产品组合的优化方法之一产品组合的优化方法之一四象限评价法四象限评价法v四象限评价法四象限评价法又称波士顿矩阵法,就是根据产品的市场占有又称波士顿矩阵法,就是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前率与销售增长率的对比关系来描绘企业各种产品的特点和前景,分析确
24、定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。景,分析确定企业产品所处市场地位的一种形象评价方法。v步骤:步骤:v第一步第一步,以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图,以横轴表示市场占有率以纵轴表示销售增长率作图v市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场占有率就是指一定时期内企业某种产品的销售量占同一市场同类产品销售总量中的比重,其公式如下:市场同类产品销售总量中的比重,其公式如下:v市场占有率市场占有率 =(企业某种产品的销售量(企业某种产品的销售量 /市场上该产品的市场上该产品的销售总量)销售总量)100%100%16v例:郴州市果汁饮料全年销售量为例:郴州市果汁饮料全年
25、销售量为1000010000箱,其中某箱,其中某企业的果汁饮料销售量为企业的果汁饮料销售量为800800箱,该企业的市场占有箱,该企业的市场占有率为多少?率为多少?v解:该企业的市场占有率(解:该企业的市场占有率(8008001000010000)100%100%v 8%8%v答:该企业的市场占有率为答:该企业的市场占有率为8%8%v销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售增长率是指计划期产品销售增加额与基期产品销售额的比率,其公式如下:销售额的比率,其公式如下:v销售增长率销售增长率 =(计划期销售额(计划期销售额 基期销售额基期销售额 )/基期销售额基期销售额 100%100%【同
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