广州移动点对点短信业务行销传播策略建议.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,因赛品牌顾问,旭日广告,因赛广告,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,“广州移动”,点对点短信业务行销传播策略建议,致：广东移动通信有限责任公司广州分公司,旭日传播集团,因赛品牌顾问,2002年11月25日,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,我们的课题,A.,生意角度,把短信使用率提升1/3或2/3,相应提升短信的业务量,B.,品牌角度,提升品牌的满意度,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,通过,生意目标的达成,自然实现,品牌目标,我们的目标,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,我们做的准备功课,旭日广州移动消费者调研,2002年北京手机短信消费行为研究（参考）,广州短信市场资讯收集（参考）,中国青少年行为调研（参考）,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,思考框架,目标群分析,短信市场的现状,面临的主要挑战,行销策略,传播策略,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,令人吃惊的短信市场,“,注意了，先看看你的左边，再看看你的右边。请小心一个刚溜出来的精神病，他的特征是：拿着手机东张西望。,”,这是网易人气排行榜上的一条短信，当天累计发送总数,719682,人次。,这将近,72,万条短信加起来意味着将近,72000,元的短信费。,按全国年预期短信量,600,亿条计算，每一天，我们的城市里都有价值,1000,多万元的短信在上空穿梭。,1角的魅力足以体现出来,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,增值服务的潜力可想而知,由此可见,移动通讯的业务来源并不只是电话业务,增值业务对通信业务的增长具有较强的促进作用,“短信服务”只是增值服务开发潜力的代表之一,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,短信市场的现状,1、短信使用率仅50%，且呈现年轻化,使用群体主要集中在30岁以下，尤其是在25岁以下的年轻,群体；30岁以上的消费群体使用率随年龄增大而减小,2、短信使用量还有很大的提升空间,随着年龄增大，手机短信的使用量减少，相对于年轻群体,（25岁以下）每天20条以上的短信发送量，25岁以上群体的,使用量还有很大的提升空间,3、短信用途有开发的空间,手机短信的用途主要集中于闲聊、娱乐、联络感情，在工作,沟通等信息联络功能上有一定的比例。,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,60.1%,经常闲聊,51.2%,常用短信发送“一般笑话”,39.4%,用短信进行工作,娱乐和工作，尤其是娱乐，是最主要的用途,数据来源：勺海市场研究公司2002年北京手机短信消费行为研究,发送短信的用途,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,面对诱人的蛋糕,我们应该怎样来划分目标消费群？,加强其针对性,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,目标群分析,群体,年龄,使用比例,未使用比例,A,15-25岁,B,26-35岁,C,36-45岁,D,46岁以上,“”或“”越多表示比例越大,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,目标群使用状况特征,随着年龄的增大，手机短信使用人数在降低,A、B,类群体是目前短信使用的主要二大群体,A,类群体已经具备了较高的使用量，已体会到了短信所带来的好处,D,类群体由于受到诸多制约因素（输入困难、生活形态）导致短信使用相对最少，也是四类群体中最困难影响的一类,具体这四类群体是什么样的形态呢？,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,四类群体的形态,非,常,男,女,-,1525岁，出生在70年代末到80年代的好时代,他们是,年轻一族,，在学校读书或者才参加工作没有多久。,他们是,好玩一族,，移动性高，走到哪，玩到哪。,他们是,流行一族,，追赶时尚潮流,他们是,个性一族,，张显自我、处处表现与人不同。,他们是,感性一族,，凡事重感觉、讲认同,好玩、新鲜、流行、个性、感性,，便是这群人的特点,，但禳中羞涩，,Why not,so what,是他们的语言,拥有年轻的资本，尝试一切可能！,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,非,常,男,女,身边的世界,周杰伦，男，21岁，大学二年级学生,我行我素的青少年-我就是我！想做什么就作什么,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,时,尚,白领,-,2635岁，生于60年代末和70年代,他们是都市的,时尚一族，白领一族,。,他们处于人生的奋斗阶段，工作一般繁忙。,主张,工作,和,生活,相分离。白天，他们在写字楼里努力工作，晚,上，他们出入穿梭于灯红酒绿，尽情挥洒,他们渴望交流，热衷交友。,他们讲情趣讲品位，倡导一种,小资,的生活方式,四类群体的形态,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,时,尚,白领,身边的世界,赵薇，女，28岁，公司职员,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,当代,英雄,-,3645岁，生于50年代末和60年代,事业上已经有所成就，社会的,中坚力量,，工作十分繁忙,一方面要忙事业，同时要兼顾家庭，现实中担任着多种角色和任务,他们成熟、稳重，经济上已经相对比较宽裕,处于事业和生意上的考虑，他们比较注重对人际关系网络的维系,四类群体的形态,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,当代,英雄,身边的世界,Wilson，,男，40岁，部门经理,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,四类群体的形态,成熟,人类,-,45岁以上，60年代及以前,在事业上已经基本定型，从追逐事业到开始享受生活，亲情和友情,开始成为他关注的重点老成持重，思想相对保守，对新的事物接受速度慢,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,成熟,人类,身边的世界,陈保国，男，48岁，企业老总,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,我们到底要瞄准谁？,ABCD,四类群体,由于年代对他们的影响深重,意识形态上截然不同,所以,我们要做的是抓住对我们,有意义的人,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,有意义的人就是,B,类+,C,类,短信使用最有潜力的一类,A,类,短信使用率最高的群体,D,类,短信使用率最低，也最难改变的一类,群体,年龄,使用比例,未使用比例,A,15-25岁,B,26-35岁,C,36-45岁,D,46岁以上,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,行销策略的思考,从高密度使用群体向低密度使用群体市场渗透,生意增长机会点,B,类+,C,类,短信使用最有潜力的一类,A,类,短信使用率最高的群体,D,类,短信使用最难改变一类,流行风的拉动者,自然影响,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,行销策略核心,强化流行 集中渗透 自然影响,攻击,A,类群体提升使用量，同时带动整体,瞄准,BC,类已使用群体，通过使用量的提升带动使用率,D,类群体，潜力较小，自然影响,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,接下来的挑战是,怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？,怎样集中渗透提升,B、C,类已使用群体的使用量？,怎样促使,BC,类未使用群体奉献出第一次？,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,正视挑战，围绕策略，逐一突破,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,强化“流行”带动整体,怎样通过强化流行和非常男女投入互动式的玩？,针对,A,类群体带动整体,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,强化“流行”,形成一种“社会流行”,轻松自然的影响人们使用短信，“流行”短信主义,一种声音（,One voice),说话,统领所有的推广行为，整合传递给消费者统一的声音有利于提高资源的使用效率,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,什么是流行，什么是时尚,它游离不定，变幻莫测，它不仅极富时代感，还让追求时尚的人为它痴迷与向往，现如今流行的概念更趋复杂、抽象，更体现了人性的个性品味、外在形象，生活方式等方面.,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,“流行”的原动力,“,流行,”,从众,好奇,追随,效仿,大家,都用,新鲜,神秘感,好玩,让人愉悦,个性、有型,偶像效应,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,社会“流行”代表,靓仔,CALL,我,酷,酷毙了,帅呆了,MM,靓妹,F4,周杰伦,牛仔,T,恤,恐龙,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,针对短信推广，我们要制造的“流行”是,一种疯狂的流行,一种玩的态度,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,营造一种“疯狂”的流行,工作也疯狂,“周末每人都必须回来加班”,闲聊也疯狂,“,谁是你的，我不知道，但你是我的，永远。,”,笑话也疯狂,“,你没有猪的形象,但是你有猪的气质.,！”,疯狂,Core Concept,“发话也疯狂”,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,实施思考,一鸣惊人 制造话题,花较少的钱办大事的法则：,不是我们自己多说，而是让消费者自己去说。,公关活动带动整体战役,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,没有比,现身说法,更能将“,发话也疯狂,”,淋漓尽致的体现,使用短信的好处,关键在于,以怎样的一种形式现身,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,强化“发话也疯狂”的流行性主题活动,比拼,“疯狂发话”,大王,流行人物现身说法,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,刺激,“,非,常,男,女,”,夺冠，提升使用量；,造成短信风潮，制造新闻性话题，产生轰动效果；,同时为后续活动做宣传铺垫，既节省行销费用，又使行销的活动环环相扣。,主题活动目的,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,主题活动方式,时间：2003年1、2、3连续三个月三次,资格：广州地区广州移动用户,内容：排名当月手机短信费用前50位的用户,第1名：,“疯狂发话大王”,获得,“,Fashion,疯狂装备包”,第250名：,“疯狂发话大使”,获得,“,Fashion,疯狂装备包”,Fashion,疯狂装备包,：新流行款-,诺基亚7650+,SONY MP,Fashion,疯狂装备包：,SONY,数码照相机,前1000名：,NIKE&,移动,T,恤 一件,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,主题活动意义,通过,“疯狂发话大王”比拼,进行现身说使用短信的感受,利益点：娱乐、恋爱、联络、信息应有尽有,宣传配合：,前期：互联网+平面广告+广播+户外,后期：互联网+采访（广播、报纸）,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,其它活动配合,时间：2003年1月起,目的：刺激人们对短信业务的使用量，形成人们使用手机短信的习惯性,内容：,按消费者短信使用的数量进行计费，当月手机短信超过300条的部分，按照9折计费，超过400条的部分按照8折计费，超过500条的部分按照7折计费，超过600条的部分，按照6折计费，超过700条的部分按照5折计费,疯狂积分，疯狂流行,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,通过,“疯狂发话”大王比拼,活动,带动整体,通过媒体来炒做,“疯狂发话大王”比拼,，让,B、C,类群体感受到短信的流行和疯狂程度，受到感染从而使用短信或增加使用量,在,A,类群体疯狂提高短信使用量时，相应会增大对,BC,类消费群体的短信发送量，从而带动,BC,类群体的短信使用,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,集中渗透，步步为营,怎样集中渗透提升,BC,类已使用群体的使用量？,怎样促使,BC,类未使用群体奉献出第一次？,针对,BC,类群体,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,时尚白领和当代英雄两类的形态有很大差异,同时有别于非常男女一类,还是让我们来重新再一次认识短信,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,他们怎么认识短信,短信是一种私密性很强的联络方式，主要应用于熟人之间,短信是一种非直接和非及时的沟通方式，对于重要或者紧急的事情，人们一般也不会选择用短信,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,调研也告诉我们,为什么使用的原因？,省钱的一种闲聊方式,我的第一次是因为朋友发给我,搞笑的东东，好朋友分享,有时无声胜有声,恋爱的最佳界质,工作联络,夫妻关系需要被“关怀”,为什么没使用的原因？,感觉麻烦，没有养成习惯,感觉沟通不直接，短信乐趣没有被发掘,使用的内容包括什么？,60.1%用来“闲聊”,51.2%用来发送“一般的笑话”,39.4%用来进行工作沟通,数据来源：旭日广告广州手机短信使用行为调研；勺海市场研究公司2002年北京手机短信消费行为研究,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,给我们的启发,1、要有更多的搞笑东东造成办公室传染式流行,2、娱乐以外也不容忽视,3、找到使用和未使用群的渗透点，促成他们的第一次,成为实现目标的关键,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,搞笑东东 话友分享,由,“疯狂发话大王”提议，“广州移动”和“网易”联合举办,主题活动,创造更多快乐就是疯狂的你,“2003年,疯狂发话,手册”内容征集,手册内容包括-由“原创”和“网易提供”两大类组成,疯狂搞笑 疯狂恋爱 疯狂工作 疯狂整人 上司下属系列等等,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,主题活动目的,1、收集更多的搞笑东东，通过重度使用者进行传染性扩散，引起互发高潮,2、制造出更多打破“圈子”的制约的短信，进行由中心至外延蔓延,3、为后续动作做内容准备,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,主题活动方式,时间：2003年3月1日3月31日,资格：广州地区广州移动用户,内容：,STEP1：,通过手机发送自创短信至特定号码，收集到一定数量的短信,STEP2：,通过筛选，最终形成疯狂发话手册,被列入疯狂发话手册者，则可获得时尚,蓝光笔,一支和疯狂发话手册,疯狂发话手册限量1000册,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,“疯狂发话手册”的发放,发放地点：,广州市各大营业厅,发放方式：,免费送给在各营业厅最先索取的前1000个移动用户,领取资格：,广东移动入网用户,短信发送当月达350条以上,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,主题活动意义,通过,“疯狂发话手册”,收集更多精彩短信,以1000名短信用户作为短信传播的种子选手，制造流行的引爆点,利益点：提供更多精彩短信提高互发比例，相应提升,使用率,宣传配合：,前期：互联网+平面,后期：互联网+采访（广播、报纸）,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,娱乐只是生活的一部分,生活是丰富多彩的，,爱情、亲情、友情、事业不容忽视,广告此时显得格外重要,疯狂发话爱情系列 疯狂发话亲情系列,疯狂发话友情系列 疯狂发话事业系列,疯狂四系列,Frash,版本,时间：2003年3月5月,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,场合/时机/背景,广告诉求,传播形式,等车座车/地铁里,随时随地都疯狂,车体 户外,开会,无声的疯狂,此时无声胜有声,平面广告 屏保,无聊/等人,快乐尽手指间,平面广告,办公室工作时,身边的,Party,Internet,写字楼巡展,工作沟通,In Control,平面广告 出租车,同居时代,爱也疯狂,商场 广告,恋爱季节,浪漫也疯狂,咖啡店 花店,QQ,时尚杂志,广告传播,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,鼓动他们“奉献”第一次,举办,移动短信“开心月”,活动,成立一个“短信娱乐大本营”,开通一个移动手机号码以“每日一笑”的方式,发给未使用短信用户幽默搞笑信息,促使提升其转发欲望，实现第一次,时间：2003年1月1日,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,浪漫也疯狂,时间：2003年1月1日2月1日,资格：广州地区广州移动18岁以上用户,内容：,对活动期间短信发出数量恰好达到666条和999条的用户，分别抽出5名幸运消费者,每位中奖者将获得广州移动两个名额的赞助，有机会携情侣一起免费出游,发送999条的用户中奖者可免费前往巴黎浪漫游一次；发送666条的用户中奖者可免费前往日本广岛浪漫游一次,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,行销动作排期表,1月,2月,3月,4月,5月,6月,“疯狂发话”大王比拼活动,浪漫也疯狂,2003年疯狂发话手册内容征集,移动短信“开心月”,疯狂积分，疯狂流行,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,以上只是初步的分析和行销活动建议。,当我们开始合作以后，在掌握更多咨讯和数据的基础上，将进行更加详细深入的分析，提供更加完整有效的行销策划方案，协助广州移动更加有效地推广各项增值服务。,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,旭日传播集团,“广州移动”行销服务建议,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,旭日传播集团,因赛品牌顾问,旭日广告,提供行销策划代理服务,传播推广服务,我们的价值,行销策划及品牌管理,我们的价值,传播创意与执行,媒介策划与执行,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,我们的服务团队,因赛品牌顾问,旭日广告,客户/企划总监,徐章烨,客户经理：万卫学,调研总监,陈迎璋,客户主任：蔡冰莹,企划经理：曹文焰,企划主任：易绍华,设计总监,张德,创意总监,吴宏山,美术指导：陈涌新,文案：肖志国,总经理：王建朝,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,提供调研的建议与咨询,针对项目进行行销与整合传播策略的制定,所有形式的广告沟通策略，创意，制作与执行,数据库行销的沟通策略，创意，制作与执行,互联网传播活动的规划与设计,包装设计与各种店头陈列物的设计和制作,媒介规划及媒介购买,客户和竞争对手的分析,旭日传播集团的服务内容,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,整合传播工具/手段,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,本项目涉及工作内容,因赛品牌顾问,专项调研,（不包括外付成本）,行销策略建议,推广活动方案及跟踪监测,传播配合的指导和监控,旭日广告,（需另行报价的部分）,创意表现-,活动宣传及其他相关之广告创意制作工作,大众传播计划-,协助进行媒体传播策略计划与分析,网络互动建议-,协助进行网络互动传播的规划与建设的建议,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,本项目的收费建议,因赛品牌顾问,旭日广告,方案二：总项目费用,85万元人民币,（分三期支付）,方案一：月费制,15万元人民币/月,（共90万元人民币整）,根据具体工作内容而定,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,合作周期,2002年12月1日,2003年5月31日,为第一阶段,第一阶段合作期满前，如双方通过评估对合作满意，再续谈为期一年的合作协议,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,未来的合作方向,方向一,整体代理：行销策划+传播代理,方向二,项目合作,（以每一个增值服务的行销推广策划为一个合作项目）,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,我们的服务价值,有针对性的策略、协助推动即时的销售及长期建立品牌,具销售力的创意,有效成本控制,互动行销、多媒体,国际化传播网络资源（,ICOM）,有效的媒介计划及购买,诚心诚意成为专业的长期合作伙伴,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,谢 谢！,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,让我们共同携手，共创“疯狂”业绩,Newsun,Communication Group,旭日传播集团,